控制下跌潜在风险（15）

　　孟山都公司的可持续发展行动为何事与愿违？

　　罗伯特R26;夏皮罗（Robert Shapiro）是大受环保人士欢迎的人物。在1995～2000年任孟山都首席执行官期间，夏皮罗将可持续发展列为企业战略的核心。在他的展望中，通过生命科学、基因技术以及生物化学科技的创新，可以做到不使用农药或肥料种植庄稼，不浇水就可以使草地茂盛生长，用稻米和其他食物就可以提供充足的维生素。他是一位梦想家。

　　夏皮罗和孟山都的科学家团队知道他们将带来一场农业革命，而且确信自己能够安全地做到这一点。毕竟，美国人食用利用生物工程技术生产的大豆及其他粮食已经有数年时间了，并没有哪怕轻微的迹象表明这些食品有不良作用。但是，夏皮罗和他的顶层管理团队所不知道的是，欧洲消费者对转基因食品的理念根本就不热衷。

　　罗伯特R26;夏皮罗满怀信心地将这场以转基因技术为基础的革命带到了欧洲，不料结果却引发了抗议风暴。当四面都是不绝于耳的“恶魔食品”的抗议声时，孟山都的高管们试图通过以科学为基础的理性讨论，来消除法国、德国及意大利等国消费者的恐惧，但全都徒劳无功。没过多久，孟山都公司就退出了欧洲市场，整个公司也摇摇欲坠。超级分析师夏皮罗所忽略的一点就是，感觉即为事实。

很多公司都陷于工程师的分析结果与公众认知之间的分歧中而难以抉择。还记得壳牌公司对将布伦特斯帕石油钻井平台沉入北海的计划所作的详细分析吗？这个解决方案虽然并非完美，但几乎是最好的选择。不过，对于世界各地的抗议者和壳牌的消费者来说，他们的感受迅速盖过了事实。或者想想通用电气与监管部门之间关于如何恰当处置哈得孙河中的有毒物质聚氯联苯，展开的长达数年之久的争议。水务专家告诉我们，通用电气的做法基本上是正确的，将这些化学物质留在原地虽然并非尽善尽美，但可能是减少人类接触的最佳方式。可是哈得孙河沿岸的居民不会相信这种说法。

　　聪明的企业逐渐认识到，对公众来说，他们自己的市场观感与企业披露的事实一样真实。就像英特尔公司，他们已经发现，管理认知并诚恳关注企业所在地对环境问题的顾虑，能够为赢利带来积极作用。了解这一现实，对于企业培养正确的思想意识以创造环保优势是至关重要的。

带品牌的垃圾

　　可口可乐和麦当劳这类大品牌获得了太多的公众关注，这有好处也有坏处，比如“带品牌的垃圾”问题。当人们看到路上有印着金色M的垃圾时，潜意识里会认为：“麦当劳到处扔垃圾。”这可能不是麦当劳的错，但人们就是这么感觉的。

　　

本文摘自《从绿到金》

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　　 2001 年圣诞前的几周，荷兰政府查封了索尼公司运往欧洲的130万台 PlayStation 游戏机。是什么令索尼公司面临失去假日抢购这一重要商机的风险？贸易战？还是针对暴力视频游戏的禁运？答案是，在游戏控制器的电线中发现了虽然很少，但已超过法律限制量的有毒元素“镉”。为解决这个“小小的”环保问题，索尼付出了超过了 1.3 亿美元的代价。
　　遭受过类似经历的，并不只是索尼一家。但索尼的经历突出的表明：即便是最好的企业也会出乎预料地遇到环保问题。它并不是可有可无的附加议题，而是会令企业实实在在地付出经济上的代价。聪明的企业会通过对环保挑战的战略管理取得竞争优势。
　　本书探讨的正是每一个企业高管在应对企业与社会所面临的环保挑战时，所必须了解的一切。丹尼尔和安德鲁以多年的经验和对全球数百位企业领导人的采访为基础，介绍了企业如何通过将环保思维融入其企业战略，以创出源源不绝的价值——削减成本，降低风险，增加收入，并建立强有力的品牌。
　　两位作者也提供了明确的建议，通过世界各大企业在这方面的成功和失败，对企业的“从绿到金”之路提供了切实的工具和方法。