第二章 社交工具——玩转微商的利器

　　微信公众平台

一、个人微信和微信公众平台的区别

随着个人微信的普及，腾讯公司在2012年8月推出了微信公众平台，很多用户和我一样既拥有个人微信账号，又有微信公众平台账号，那两者有什么区别呢？

1）社交圈不同。个人微信主要用于个人的人际社交，通过手机上的电话号，或者QQ号就可以相互加入，然后可以进行文字、语音和视频的交流。交流包括一对一、多对多的交流。微信公众平台则是包括个人关系圈在内的更大的社交圈。在微信公众平台上关注你的人你可能不认识。

2）使用定位不同。个人微信目前主要用于个人交流，比传统短信更方便，通过短语音即可交流。同时可以看到微信上朋友发的近况和娱乐信息。而微信公众平台则更加倾向于商业用途，在这个平台上主要为了达到个人品牌推广、企业品牌宣传、企业销售等目的。

3）应用介质不同。个人微信主要在手机端使用，而公众平台则是在PC端使用，也可以通过在公众平台上面绑定个人微信号，在手机上通过向微信公众助手发送信息，间接发给微信公众平台用户。

4）关注方式不同。普通用户可以互相关注，微信公众平台需要让别人关注，不能加对方，当粉丝超过1000人时，在微信平台上面，才可以通过相应关键词被搜索到。

其实腾讯公司最初给微信的定位就是微信公众平台，只不过通过个人微信的魅力能间接起到为微信公众平台进行推广的作用。以上是个人微信和微信公众平台的区别，随着功能的不断升级，必然会出现更多的不同点。



　　二、订阅号和服务号的区别

随着微信的火爆，微信公众平台也受到了越来越多的人关注和使用。微信公众平台目前具体有两大功能，一个是微信订阅号，一个是微信服务号。许多商家都不知道微信订阅号和服务号的区别，下面我们就来和大家具体说说。

首先，我们来讲讲微信订阅号。

微信订阅号是公众平台的一种账号类型，主要是为用户提供信息和资讯。一般媒体用得比较多，如骑行西藏、本草纲目、央视新闻等。它的主要功能有：

1）每天24小时内可以群发一条信息。群发的信息会直接出现在订阅号的文件夹中。

2）订阅号群发的信息，手机微信用户是不会收到像短信那样的消息提醒的。

3）发给订阅用户、粉丝的消息，将会被放入对方的订阅号文件夹中，需要点击两次才能打开。而在订阅用户、粉丝的通讯录中的，订阅号将会被放入订阅号文件夹中。同时，订阅号发布的消息也将会折叠在订阅号的文件夹中。

4）订阅号要获得自定义的菜单，需要交300元费用，并申请腾讯的微信认证。微信认证命名新政策已经出来，新注册的用户只要名字和已经认证过的账号名字不重复，就可以直接认证。

接着就是微信服务号。

微信公众平台服务号旨在为用户提供服务，银行和企业用得比较多，如招商银行、小米手机，中国南方航空等。其主要功能有：

1）服务号可免费申请自定义菜单，不需要通过腾讯的微信认证。

2）在一个自然月内，可以发四条群发信息。

3）发给订阅用户、粉丝的信息，会像手机收到短信那样接收到信息，并显示在对方的聊天列表中。通讯录中也会有一个服务号文件夹，点开可以看到所有服务号。

4）服务号通过认证后可以申请微信支付。而订阅号则不能。

纵观以上两种功能，我们很容易就能看出微信订阅号和服务号的区别：

1）服务号可以不用认证，就能免费申请自定义的菜单，而订阅号需要认证和交费。

2）服务号在群发信息时会有消息提醒，而订阅号没有。

3）服务号可以申请微信支付，订阅号不能。

4）服务号一个月只能群发四次，订阅号可以每天群发一次。

另外，在微信4.5版之前申请的订阅号，能享有一次升级为服务号的机会。而新注册的微信公众平台账号，在操作注册程序到第四步时，会有一个选择类型让你选择订阅号或者服务号，这个一旦选择就不能修改了，所以作为商家，一定要谨慎考虑。

三、认证微信公众账号的条件及注意事项

微信公众同账号现在已分成订阅公众号和服务公众号两种类型。微信公众平台服务公众号旨在为用户提供服务。而微信公众平台订阅公众号旨在为用户提供信息和资讯。

认证条件:

1）公众账号订阅用户达到500人,企业号达到1000人。

2）拥有腾讯微博,并且腾讯微博已经通过认证,微博昵称与微信公众平台昵称也一致。

3）认证时需要提供企业相关资料。

4）其他(包括你要认证的信息,都要与认证人员协商)。

微信公众号认证的前提是在业内有较高知名度，且要符合各种条件（如粉丝、企业资质等），一般企业及个人难以开通。最快捷的方法是找微信第三方服务机构帮忙，如微峰营销。微峰营销可快速完成公众号开通及功能开发等工作。搜微峰营销，可找到其在线工作人员。微信公众平台开通后具有以下功能：消息推送、自动回复、关键词回复、二维码、用户管理等，能满足大部分企业的微信营销需求。

微信公众号的作用:

1）极快的传播速度，极少的宣传成本。

2）提高品牌知名度,打造更具影响力的品牌形象。

3）危机公关(越来越需要)。

微信营销要全面推广,微信营销不是单一的推广工具,而是一个综合性极强的营销利器,企业在对自己的微信公众账号进行推广的时候，要做到全面推广，要针对自己的目标人群、精准人群。

认证需注意的问题:

1）认证通过后，资料不可以修改,资料会和微博当前的认证内容同步。

2）微博认证资料后续修改暂不会同步到微信公众号“微信认证资料”处。

3）已通过微信认证的明星、商家、企业、媒体等机构则不需要关联微博。

4）申请微信公众号认证时,关联的微博账号昵称必须与公众号昵称一致。

5）个人认证和企业认证的腾讯微博都可以申请认证微信公众平台。

四、提高微信订阅号图文转化率

自从微信公众账号出现订阅号和服务号后，订阅号就出现了折叠，其打开率大大降低。如何提高订阅号的打开率是每一个运营者必须思考的问题。

据腾讯官方数据显示，订阅号的打开率在10%~40%之间，20%是微信图文转化率的平均水平，能达到40%的已经是很高的数据了。

下面，我就结合我们团队的运营经验和一些公众账号运营的牛人的运营经验，分析一下微信公众平台运营的四个误区。

第一，用微博的思路运营公众平台。

微信打败了微博，所以微信替代了微博，这是错误的观点。无论微信怎么火爆，微信始终是微信，微博始终是微博，没有谁替代谁的问题。微博只是沉淀下来了，并不是没有人用了。微信跟微博相比，起码有以下两点重要区别。

1）微信是“推送”消息，而不是“展现”信息。一个是通信工具，一个是媒体工具。

2）微信粉丝之间是封闭的，几乎无交集，微博粉丝之间是打通的，起码可以相互查看和评论。微信是私聊，微博是广播。微博可以利用群体造势，微信不能。

这两点区别是非常关键的，这决定了微信是传播+互动工具，微博是传播+公关工具。当然，两者功能有重叠的地方，但是很多人就是忽略了微信的互动功能。

这是非常大的一个浪费，因为很多用户看待微信公众号的眼光，其实就是看待一个客服的眼光，问你东西你是要回答的，不然他们会慢慢远离你，尤其是在推送功能性信息而非普通资讯时，用户的回复通常需要你做出统计。在微信上的互动其实就是在线交流，这些聊天记录是不能给外人看的。

第一时间做好粉丝的互动，对运营公众账号十分重要。

第二，推送时间无规律。

做SEO的人也知道网站能够持续有规律地更新会博得搜索引擎的欢心，微信推送直接面对的是人，更加需要有章可循，尤其对于忠实粉丝更是有这样的要求。消息推送不规律主要有以下两种情况。

1） 每天没有固定的时间。微信推送时间应该相对固定，才能在粉丝脑海中留下一点记忆，尤其那些忠实粉丝，甚至已经形成在某个时间段阅读你的信息的习惯。反过来，如果推送时间一天一变，则很难笼络忠实粉丝。

2） 推送不持续。每天一条不是很麻烦的事情，但是要做到每天持续去做也不是件容易的事情。对于有少许粉丝基础的账户，不能做到每天坚持推送，三天打鱼两天晒网，粉丝基础就会慢慢瓦解。每一个品牌印象的形成都应该有一个“脑白金式”的狂轰滥炸过程。

第三，缺少必要的提醒。

微信会打击提示转发等营销性伎俩，但是只要内容做得好，稍微提示一下也不是什么大问题。站在增粉丝营销的角度，提示是非常有必要的, 好内容在微信里面流传，也是一种增加微信活跃度和黏性的形式。

但是，有的公众账号既没有明确的书面指示，又没有相关人员的提醒，给人一副冷若冰霜、高傲自大的感觉，这种地方，又有多少人情味?没有人情味，就跟微信的强关系的社交特性背道而驰了。

做微信公众平台就要放低姿态，和粉丝打成一片，这很重要。

微信的必要提醒有三点：

一是关注提醒，这是最基本的。关注提醒在公众账号的基础设置中。

二是转发类提醒，比如告诉人们怎么转发、为什么要转发等。

三是和回复相关的提醒，比如回复什么就可以查看哪个栏目的内容、回复什么可以得到什么好处等，这是提升内在黏着力的需要。

第四，图文信息太“野蛮”。

移动互联网时代来得太快，很多人还没来得及反应就匆匆忙忙投入移动大潮中。体现在微信公众平台上，就是野蛮地复制PC端的内容硬塞到手机端，导致移动端用户消化不良，造成“上吐下泻”的悲惨局面。

对于微信上的图文信息要求，我们先不谈是什么，先看看两个手机端的实际问题。

1）移动端的主要工具是手机，手机的屏幕比计算机的屏幕要小得多，眼球聚焦点更小，所以更加耗费眼神，用户长时间盯着手机看会很痛苦。

2）用户静静坐下来看手机的时间很少，通常是在走路、坐车、吃饭、同学聚会、上厕所时，都是碎片化时间，这些时间看手机，使用的是浅层注意力。

因此，为了尊重这两个现实，也为了自己的公众号能够经营好，起码要避免以下几点：

1） 大段文字。看到字就头疼，往下翻得没完没了就想吐，这是很多用户挂在嘴边的一句话。字一多，睡意马上就来了，再看下去手机就掉到地上了。所以，字一定不能多，如果字多，一定要切成一小段一小段的。切记，用户看手机，就像坐车看路边的广告牌一样一扫而过。

2）没有层次感。大标题—中标题—小标题—图片—文字，这是一般人扫描网页的层次次序，如果是一整块的内容，没有从大到小的结构，用户查看的时候会有没法下眼的痛苦。

3）没有图片。一张图片就是一个故事，胜过千言万语，这在PC端就是个真理，在移动端更是如此了。

另外，微信图文内容，不一定就是图文，语音、视频等多种富媒体可能更能让人无法抗拒。

那么，怎么提高订阅号的图文转化率呢？

互联网玩的就是内容，内容永远是第一位的。没有好的内容，账号就会失去价值。

当然内容是第一位的，其次需要注意细节。

运营公众账号，我的感受是：只要你用心一点点，你就能脱颖而出，只是一点。

图文转化率是什么？

图文转化率=图文阅读人数/送达人数。

科普一下知识，关于这个公式有几点运营者要清楚：

1）送达人数指的是你将该条微信推送给了多少人，简单点说就是你现阶段有多少粉丝。当然，有时候也会出现送达人数少于粉丝数的情况。

2）图文阅读人数是指一共有多少人读了这条微信，其中包含非粉丝群体。

3）图文数据分析只能显示该条微信发布后7天内的数据，7天后的看不到。



　　下面就和大家分享一下影响“图文转化率”的各种因素，特别是针对受众直接接触该条图文的各种触点。

毫无疑问，提高图文转化率首先要搞定的是我们已有的粉丝，姑且称他们为一级受众。由于微信是一个相对封闭的传播渠道，它不像微博那样可以购买大号进行图文的转发扩散，所以一级受众愿不愿意阅读并主动传播这条微信变得尤其关键。在推送到达率接近100%的情况下，一级受众的图文打开率和图文分享率直接决定了后续传播的可能性。

在此，有两点需注意：

1）一级受众的图文打开率即官方微信已有粉丝打开阅读这条微信图文的比例。



　　2）一级受众的图文分享率即官方微信已有粉丝将这条微信图文分享到朋友圈的比例。

影响一级受众的图文打开率的因素是什么？我们先来看看受众接收到信息推送时的画面，如右图所示。

提高一级受众的打开率，取决于三个因素：头像、推送时间和标题。

1）头像。一般来说，官方微信的头像就是品牌的LOGO，作为运营者，必须确保这个头像是清晰的、可辨识的，特别是对走高端精品路线的品牌来讲，官方微信的头像要高端大气上档次。这与我们前面在账号定位中讲的头像设置是一个道理。

2）推送时间。关于推送时间的讲究现在是众说纷纭、莫衷一是。现把它们归结为以下派别：

上班派(7：30~8：00之间)

午餐派(12：00~13：00)

下班派(17：30~18：30)

晚餐派(20：00~22：30)

被窝派（00：00~6：30）

当然还有一些“想什么时候发就什么时候发”的自由派，在此不列入我们的研究范围。我觉得这几个推送时间其实都有各自的道理，至于哪个推送时间适合你们的官方微信，建议运营者可以做一个测试：将现有粉丝进行平均分组，同样的内容分别在一天中的各个时间段推送，看看最终的转发效果。经过几天的测试，你就可以总结出最适合你们的官方微信的推送时间了。

3）标题。不管策划哪个平台的传播内容，标题都是影响效果的最重要因素。

　　关于如何写好标题，可以参考QQ 空间：如何写一个好标题的要点。回到微信的标题上，运营者千万要注意一个细节：不要把无关痛痒的栏目名称放在标题前20个字符的黄金位置。

为什么?

因为在订阅号的列表中，每个公众账号通常显示标题前20个字符(这和手机的屏幕大小有关系)。

举个典型的例子，我关注了某地一家高端房地产公司的官方微信，它的图文标题永远是“【恒禾七尚|亚洲十大超级豪宅】××××”，其中××××是当期图文的主题。作为豪宅品牌，想通过每日的标题强化品牌在客户心目中的高端地位是不错的想法。

但是回到每个人的订阅号列表，这个公众微信账号每天推送的信息都是“【恒禾七尚|亚洲十大超级豪宅……】”。这无疑降低了粉丝打开它的欲望，因为我根本不知道这篇图文的主题，以及我阅读它的价值。

在此需要注意微信运营三大原则：

1）意图决定原则。根据你推送的意图来确定推送条数，企业昨天做了有奖活动，今天要公布获奖名单，要一条；企业今天正式推出了某个大型公益活动，要单独一条；今天立秋，企业原创了一条内容丰富的立秋保养攻略，要单独一条……把“非今天发不可”的条数列出来，如果都没有，那请看第二条原则。

2）能少尽量少原则。每条图文的打开率会根据排列的先后顺序大幅度递减，与其推送四条图文，但第三、第四条根本没有人看，不如精致地只推送一条。况且受众现在普遍有选择恐惧症，你让他们在四五条里选择一条看，他们很可能一条都不看。

3）价值内容优先原则。多图文的黄金位置只有第一个，从受众的体验来讲，对他们有价值的优质内容肯定是更受欢迎的。所以，建议你把精致的、对受众有价值的内容放在第一顺位，这样不仅可以保证较高的打开率和传播率，也会让粉丝觉得这是一个有质感、有价值的账号。

好了，经过精心的策划，受众终于在折叠号一长串的内容列表中点进了我们的内容，我们顺利进入与受众亲密接触的第二阶段。

在这个阶段，影响一级受众图文打开率的关键因素是：图文条数、标题、首图、摘要。

1）图文条数。到底推送几条好?这依然是一个没有定论的问题。

如果你做的是纯资讯分享的公众账号，在确保所有内容都是有价值的、有意义的前提下，你确实可以多图文一次推四五条。但如果你是带着营销目的的企业公众账号，本来首条的打开率就已经惨不忍睹了，还非要推四五条，这不是逼粉丝取消关注你的节奏吗?我的建议是：如果你的粉丝数不超过10万，每天三条信息已经足够，多了也没有人看的。

2）标题。标题的优化建议已经在前面讲过了，在此请注意单图文与多图文标题的不同。单图文的标题在图片上方，但是，如果你选择的是多图文，标题就会移到了首图上。此时常会出现两行标题把首图主要信息覆盖住的尴尬情况，导致首图的吸引效果大减。

建议所有运营者在正式发送前做预览测试，将内容发送到各种版本的手机上，看看最终呈现的效果，确保标题和首图都能发挥出诱人的功效，当然也要看看分享到朋友圈后是什么效果，够不够诱人，能不能激发受众打开的欲望，这点很重要。

3）首图。首图的大小建议严格按照360像素×200像素来设计，比例失调或过大或过小都会造成图片上传时被压缩变形。

什么样的首图点击率会更高？我总结了几点规律供大家参考：

①深色底比浅色底点击率更高。

②如果是景物，夜景优于日景，尽量还要有一些绚烂的效果。

③明星图片有更高的点击率。

④精心手绘设计稿高于一般图片。

4）摘要。单图文才可以选择添加摘要，多图文没有摘要。摘要是什么？摘要是首图下面的那一段引导性文字。在单图文编辑模式下，没有选择添加摘要，微信就会默认把正文的前面几句文字拿出来当摘要显示。

如果正文的开头很有吸引力，那么就不必另外添加摘要。但我认为，微信的正文开头是无关紧要的“热身文”，若受众看了三行文字还是不知道这条内容想说什么，会愤而离去。

所以，一旦选择了单图文模式，一定要审视正文开头是不是足够吸引人，如果不够吸引人，一定要记得添加阅读价值说明(如：十招教你从小白变成专业码农)或挑逗式(如：你中枪了吗?)的摘要。

一级受众的分享率主要有两个决定因素：正文内容和提示关注转发的模块。

1）正文内容。有的企业微信账号经常直接把微博上的热门内容复制下来，截个图、去水印就当成自己的内容推送出去了。在企业缺乏原创人才的时候，这不失为一个办法，但长期来看，这对企业实现微信营销的目标毫无益处。

企业必须确立微信营销的目标以及自身微信的定位，这才是决定内容方向的基础。另外，还要站在受众的角度考虑，什么样的内容能触发他们转发分享的欲望，什么样的内容又能让他们感受到企业的用心。

比如你是做餐饮的，你整合一些秋季食补的技巧并配上食物美图(甚至可以植入你自己的产品)一定比引用一长串的人生哲学更能达到营销目的。

另外，有许多客户询问图文的长度如何才合适，我的建议是小而美、短而精。长篇大论，动辄数十张图片不仅影响打开速度，更会让受众“吃不消”。

正文内容的关键是你选择的主题、文案和图片的搭配以及排版细节。

2）提示关注转发的模块如下图所示。

　　



　　这些定制模块,很容易制作。给大家推荐一个网站:http://wxedit.yead.net/, 大家可以根据自己的需要编辑微信公众平台的各种有特色的内容。

正文后面引导分享和关注的模块现在几乎成了微信公众账号的标配。我也观察到许多企业的公众账号都在这个模块加入了一些设计巧思。优秀的设计当然是加分的，但更重要的是你要搞清楚你的粉丝是什么样的人群：如果他们是年轻一族，那么颜色明快、带有设计感的图片当然能引起他们的注意；但如果他们是35岁以上的人，在餐厅吃饭被服务员推荐才关注你，那么简单明了的图解操作会更有效果。

写到这里，已经破拆完了影响一级打开率和一级分享率的主要因素。作为运营者，你需要做的就是让一级受众尽可能地打开、分享你的微信。至于这条微信能不能走得更远，完全取决于你的内容了。

下图所示的思维导图可供大家更直观、明了地了解这些细节。



　　微信的迅速崛起，使微信运营、产品等都变得备受关注。在这里，介绍一下文章内容之外的关于运营的内容。

1）微信运营，不只是靠粉丝数量，更要靠粉丝质量。高质量的核心粉丝，不仅能带来较高的打开率，还能够带来较高的分享率。

2）推荐内容质量的高低，是否与粉丝需求匹配，也决定了运营的效果。推荐内容，绝对不止图文、标题，更加需要有一定的技巧，才能促使粉丝活跃起来。

3）通过数据研究粉丝，不断改进。推荐内容与粉丝（粉丝行为）之间是一种相互的关系，有促进，也会有影响。

　　

本文摘自《微商创业进行时》

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　　 本书分为三部分。第一部分是基础篇，包括第一章和第二章，主要介绍微商的定位以及玩转微商必须要学会应用的社交工具——QQ、QQ空间、微信、微信公众平台，帮助微商创业者做好技巧修炼前的准备工作。第二部分是提升篇，包括第三章到第九章，针对微商的几大问题——如何做粉丝、如何做内容、如何成交等分别提出解决方案；介绍做微商需要掌握的一系列技巧，帮助微商创业者实现从从0到1的跨越式发展。第三部分是案例篇， 近距离透视微商成功者的成功经验，帮助微商创业者偷师他们的秘籍为己用。