谁推动了绿色浪潮？（24）

　　从传统的角度来看，今天的世界几乎无从辨认。20年前由哈佛商学院教授迈克尔R26;波特提出的“五种竞争力”模型仍很重要，而代表这些力量的参与者也依然势力强大。但是，竞争的性质和残酷性都已发生了变化，因此企业战略必须更新以跟上形势。以环保为导向的利益相关方提出关于各种议题的尖锐问题，能够极大影响企业的未来。现在，跟踪范围更广的参与者的动向是极为必要的。

　　画出整个参与者图开始看起来可能很难，但是可以从简单入手。对于每个类别，坐在参与者的位置上提问：谁是重要的利益相关方组织或个体？然后深入挖掘：哪些非政府组织专门关注你所在行业和企业？对于环境问题，竞争对手有何举措？你知道自己的员工对公司的环保绩效是怎么看待的吗？等等。

　　对各类参与者有了一点了解之后，就应该找出他们可能想要什么。非政府组织的议程通常很容易探知，只需查看其网站及媒体报道即可，或者直接与他们联系。他们一般都会告知其优先考虑的问题。而其他团体的议程可能较难得知，但也不是完全不可能。从内部开始是个不坏的主意，如加拿大铝业集团每年都对员工进行可持续发展议题方面的调查。其过程可能是痛苦的，但是，在接受那些溢美之词的同时，你也能够听取批评意见。

　　最后，也是最重要的部分，就是询问企业是否准备好应对任一参与者可能摆到桌面上讨论的问题。在被非政府组织探问某一特定问题，比如公司的产品在使用寿命结束时如何处置的时候，企业会如何回答？企业应如何回答？在一年一度的大型消费类电子产品展览会（Consumer Electronics Show）上，公司的社会与环保表现受到非政府组织的强烈抗议，以及相关的媒体大幅报道，曾令戴尔公司大感吃惊。一年之后，当非政府组织在公司年度股东大会的会场前倾倒了整车的电子产品时，戴尔已经更有准备了。现在，戴尔定期更新利益相关方示意图，并密切注意外部关系的状况。

　　环保优势的关键

　　?影响环保战略的参与者队伍在人数、广泛性和力量上都日渐增长。

　　?每家企业都需要认真关注整个利益相关方的竞技场，从构建利益相关方示意图着手。

　　?评估不同参与者的影响。但是要小心：你认为最具影响力者可能事实上并非如此。注意不要低估其他各方。

　　?对每一类别中与自己企业相关的参与者进行系统化检视。自问：他们想要什么？企业会作出什么反应？应作出什么反应？

　　?寻找与关键参与者建立联系的机会，即便对方看起来怀有敌意也要如此。

　　?问题会自行消失的想法只会带来麻烦。要事先就建立好联系。

　　

本文摘自《从绿到金》

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　　 2001 年圣诞前的几周，荷兰政府查封了索尼公司运往欧洲的130万台 PlayStation 游戏机。是什么令索尼公司面临失去假日抢购这一重要商机的风险？贸易战？还是针对暴力视频游戏的禁运？答案是，在游戏控制器的电线中发现了虽然很少，但已超过法律限制量的有毒元素“镉”。为解决这个“小小的”环保问题，索尼付出了超过了 1.3 亿美元的代价。
　　遭受过类似经历的，并不只是索尼一家。但索尼的经历突出的表明：即便是最好的企业也会出乎预料地遇到环保问题。它并不是可有可无的附加议题，而是会令企业实实在在地付出经济上的代价。聪明的企业会通过对环保挑战的战略管理取得竞争优势。
　　本书探讨的正是每一个企业高管在应对企业与社会所面临的环保挑战时，所必须了解的一切。丹尼尔和安德鲁以多年的经验和对全球数百位企业领导人的采访为基础，介绍了企业如何通过将环保思维融入其企业战略，以创出源源不绝的价值——削减成本，降低风险，增加收入，并建立强有力的品牌。
　　两位作者也提供了明确的建议，通过世界各大企业在这方面的成功和失败，对企业的“从绿到金”之路提供了切实的工具和方法。