第13章 第三阶段：提高知名度与影响力（6）

    第二层次--内容整合

    营销人也在实验如何整合传统营销与数字营销的内容。广为人知的媒体特性、吉祥物或明星促销都可以提高参与度或激起通过数字媒体互动的兴趣。

    第三层次--从整合到统合

    消费者通常认为营销是一连串的独立活动。更糟的是，来自某个接触点的顾客信息并不会用于其他接触点。所以尽管消费者在过去已对一家公司产生了持续的好感，面对在线活动时却像是第一次见到这家公司。这真是个容易被淡忘的用户体验。所以统合计划的目的是：创造一段持续且无缝的参与者旅程的方法。

    如何制作媒体通路统合计划

    与数字营销架构中的其他组成部分一样，媒体统合计划并不是固定的，它反而必须被视为一幅动态的营销蓝图，必须根据市场上有效的方法持续评估和更新。长此以往，当新的通路能提供新的机会时，你就该重新评估你的曝光点能带来的价值到底有多高了。

    现在，我们已讨论了拟订数字营销计划的前三个阶段。你已定义了参与者写真与目标、决定创造出什么样的平台和如何建立知名度与影响力。

    数据、分析和数字营销优化是数字营销的最后一个阶段，但在我们进入这个阶段前，有件重要的事情需要提醒一下。就像书中所强调的，民主化的数字媒体形态意味着你的消费者会前所未见地参与你的营销过程，在此过程中的许多元素里，参与者都将扮演重要的角色。

    营销人必须决定创造什么平台，但参与者(或许受到营销人的激励)会积极地创造内容、进行病毒式的传播、提供他们的看法与意见、建立知名度、提出建议并影响他人和营销的互动。最后的成败将由这些消费者的兴趣及成为长期参与者的意愿所决定。所以，你必须根据消费者直接告诉你的信息和对他们行为的分析，随时准备更改你先前的计划。

    现在，在数字营销架构的最后阶段，我们将复习如何运用数据及分析工具来监控消费者行为，以便调整你的营销计划。

    

本文摘自《奥美的数字营销观点》

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　　 媒体的数字化给营销人带来了重大影响。新媒体世界具有多重通路的特性，它赋予企业大量机会，同时也带来挑战。营销人有了数量空前的方式来与消费者互动。然而，许多人面对变革的速度感到压力巨大，而且不知道该如何完全发挥这些新选择所带来的优势。本书提供给读者如何运用主要数字媒体的方法，随附了领先的行销人有效运用这些媒体于营销的最佳案例。提供了数字营销的十二原则，本书亦提出完整贯穿的数字行销企划架构，协助读者规划自己的数字行销计划。