第12章 第二阶段：搭建你的数字平台（2）

    举例来说，药厂营销人员写下的数字平台主张可能是：“通过最实时的医疗信息来提供参与者医疗咨询。”问题是，消费者可能访问数以千计的医疗网站，这个平台何以特殊，为什么值得消费者耗费宝贵的时间一探究竟？这个平台不但不能人云亦云，营销人还必须实事求是，确认平台主张，切实反应平台内容。因此，或许营销人应该更明确一些，将平台主张定义为：“唯一一个针对消费者所提出的医疗问题同时提供正反两种不同观点的医疗网站，使消费者了解他们所拥有的选择。”

    考虑相关使用情境

    过于销售导向的沟通方式在数字世界通常是行不通的，将产品或服务和消费者紧密结合才是有效的营销方法，尤其当营销人希望持续和消费者互动时，更不能忽视消费者和产品及服务之间的关联。例如某家尿布制造商欲销售尿布产品，营销人若考虑到使用尿布的情境（父母照料婴儿），他们谈的重点就会是育婴，而非着眼于尿布本身，这个数字平台主张因此可能界定为：“提供不同年龄层的育儿咨询，协助父母照料婴孩长大，由出生开始，直到婴幼儿不再穿戴尿布为止。”

    个人化

    接下来要考虑的问题是提供个人化信息的程度。这时的问题为：个别的参与者是否登入个人账户？他们是否享受个人化的产品或服务？在这个阶段，营销人的重心不应是特定网站设计或功能，而应以宏观的角度思考如何个性化。

    销售功能

    营销人应考虑投入较多的精力在销售、品牌知名度及吸引消费者互动上。若销售为主要目的，网站是否会包括在线销售功能？需要重申的是，此时还不到关心网站设计的阶段。

    科技所扮演的角色

    当营销人思考数字平台主张时，要慎防混淆技术和策略，有些营销人致力于运用最新的技术，而将这些新技术误判为策略。运用创新科技固然值得嘉许，技术本身终将面临淘汰的命运，营销人若缺乏一致性的策略，将沦于不断追求新技术运用，使消费者无所适从。

    

本文摘自《奥美的数字营销观点》

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