第11章 第一阶段:定义参与者写真及目标（1）

    在了解过现有的数字媒体通路和这些通路在数字营销案例里的作用后，接下来要讨论如何拟定你自己的数字营销计划。营销人可能会不知所措，究竟数字营销计划与传统营销计划有何不同？是否需要特别的技术才能着手拟定？如何在千变万化的环境下设计一个有效的方案？怎样衡量你的计划是否成功？

    通过简单的数字营销计划架构，你便可以井然有序地拟定计划。这个架构分成4个主要阶段，共12个步骤。这些步骤和本书第一部分曾提及的12个数字营销原则彼此呼应。这些步骤可帮助你在拟订方案时切实遵守这些原则。在拟订方案的过程里，你可以了解到这些独立步骤是如何构成一个完整流程的。

    第11章 第一阶段:定义参与者写真及目标

    在开始拟定计划的第一阶段，你应将注意力集中于那些你打算通过数字营销与之互动的消费者或顾客。与传统营销规划不同的是，这个阶段更强调消费者应如何以参与者的身份和营销人互动。你也应该从最初就为你的数字营销订立目标（请见图 11.1），在第一阶段结束时，你应该可以回答两个关键的问题：“参与者的内在洞察(Insights)是什么？”以及“我的主要目标是什么？”

    参与者写真

    好的营销规划总是从消费者或顾客的角度出发，这也是数字营销的起点，我们称它为参与者写真。无论你的数字营销策略是打算吸引数百万名消费者或是挑选出的特定B2B对象，营销人都必须站在消费者的那一边来了解他们。

    老实说，是让“锁定”这个词在营销字典中消失的时候了，它是一个过时的词，也无法反映出今天消费者和身边多重媒体通路的互动。我们需要一个更现代、更全面的方法来思考消费者行为，以及如何和他们产生持久的互动。这就是参与者写真的切入点。

    如何撰写参与者写真

    参与者写真基于奥美的顾客写真模式，目的是为了捕捉消费人群的需求。如果将顾客对数字媒体通路的内在洞察和其他信息加入其中，参与者写真就能建立在既有的顾客写真和目标人群定义之上。

    

本文摘自《奥美的数字营销观点》

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　　 媒体的数字化给营销人带来了重大影响。新媒体世界具有多重通路的特性，它赋予企业大量机会，同时也带来挑战。营销人有了数量空前的方式来与消费者互动。然而，许多人面对变革的速度感到压力巨大，而且不知道该如何完全发挥这些新选择所带来的优势。本书提供给读者如何运用主要数字媒体的方法，随附了领先的行销人有效运用这些媒体于营销的最佳案例。提供了数字营销的十二原则，本书亦提出完整贯穿的数字行销企划架构，协助读者规划自己的数字行销计划。