第6章 移动平台（5）

    建立移动电话的地区专属及户外互动能力

    在美国，顾客只要通过短信发送自己所处地区的邮政编码到MYSBUX，星巴克会立即提供邻近地区的分店位置列表；汉堡王也利用移动代码举办过炸鸡促销活动，当顾客使用短信将炸鸡外包装上的移动代码回传就有机会赢得一趟超级杯之旅。主要的目标在即刻满足、锁定户外顾客以及在购买行为发生当下的这个时点。这比在电视上提供类似的优惠更有效率，因为电视广告要求客户必须起身前往销售点，并必须在店内再次提醒优惠信息的存在。

    辨别对消费者真正有意义的实时信息

    与消费者保持联系为品牌带来的正面影响是难以估计的，尤其是以有益的主题新知这种方式。例如，诺华药厂（Novartis）通过短信提供花粉量警示信息，推广因花粉热所导致的鼻过敏治疗喷剂。消费者登记后便可接收个人化的、实时更新的、依所处地区为准的花粉量统计和高量危险日的特殊警报。诺华也通过短信传递花粉热的处理秘诀，即便这项服务是需要收费的，56％的用户保证他们会再次使用。

    善用等待时间

    许多人惯于在空闲时使用移动设备，当做是打发时间或是疏解等待的一种方法，就像来根不伤身的健康烟。于是，移动电话用户是可被影响的：开机、选择、注意、等待相关信息。

    在发现群众在运动赛事中仍有一定的空闲时间后，美国运通在温布尔登网球赛期间举办竞赛活动。观赏温布尔登球赛的会员可以用短信猜测次日赛程的胜利者。美国运通不仅借此提升了品牌知名度，更获得了一定数量的信用卡申请书。

    别贡献垃圾短信

    移动电话与电子邮件一样有主动推销的潜力。营销人能够主动寄发信息。欧洲每个月有数百万则的短信广告被发出。目前，相关制度正在逐渐成形，广告格式也渐趋标准，虽然计费模式仍以CPM和CPC为基础，但尚缺乏可提供具公信力的追踪机制的第三方。

    但是垃圾短信瘟疫依然威胁着移动设备。每一条不精准、不恰当或无意义的短信都会降低整个传播媒介的效率，并降低用户的信任程度。数字营销人应该小心避免自家短信被消费者判定为垃圾邮件。最简单的方式就是咨询可靠的专业机构，并严谨遵守其建立的行为守则。例如移动营销协会（Mobile Marketing Association，www.mmaglobal.corn），一个以美国为基础的全球性组织，由来自20多个国家的400名会员组成，拥有简洁明了的行为守则。互动广告局（Interactive Advertising Bureau，www.iab.net）和其他类似的组织也一样。

    

本文摘自《奥美的数字营销观点》

---

　　 媒体的数字化给营销人带来了重大影响。新媒体世界具有多重通路的特性，它赋予企业大量机会，同时也带来挑战。营销人有了数量空前的方式来与消费者互动。然而，许多人面对变革的速度感到压力巨大，而且不知道该如何完全发挥这些新选择所带来的优势。本书提供给读者如何运用主要数字媒体的方法，随附了领先的行销人有效运用这些媒体于营销的最佳案例。提供了数字营销的十二原则，本书亦提出完整贯穿的数字行销企划架构，协助读者规划自己的数字行销计划。