第2章 数字营销：全新法则（2）

    从曝光量到实际参与

    由于消费者的参与度越来越高，营销人必须将工作重心从提高曝光量(Impression)转移到创造持续的参与感上来。

    参与者的涉入并不是指让大众花很多时间在某个频道上，而是让他们兴味盎然地参与其中、主动响应并相互交流。

    由此可知“涉入(Engagement)”一词有互动的含义。数字营销人必须与顾客进行持续的对谈，并学习如何从顾客身上学习，而不只是单向沟通。成功的数字营销人需要既新颖又灵活的涉入策略，以鼓励顾客的参与。若希望顾客投入更多的时间和注意力，则需要提出一个更明确的主张(Proposition)。

    数字营销原则2：营销人必须跳脱过去以到达率和频次为基准的传统思维。成功的数字营销人和消费者的互动是长期的，这需要更好的策划与明确的主张。

    从大众传播媒体到可寻址媒体

    从大众传播到可寻址媒体，在思维上需要很大的转变，其中最重要的就是将注意力从普通大众转移到消费个体上。

    数字媒体是可寻址的，这代表着即使是上百万人(或数十亿人)使用同一种设备，营销人仍然可以分别和每个用户进行沟通。另外，用户们也能分别和营销人沟通，让你了解他独特的使用习惯及喜好。

    传统的大众营销模式并不适用于新媒体，你需要学会如何在可寻址媒体中运用数字营销的两大基本好处：个人化和互动力。在数字营销策划中，最重要的是先找出适合自己的可寻址媒体。接着，你需要想出一个高互动性的创意来鼓励消费者积极参与并给予。如果方法正确，消费者会根据个人喜好来帮助你调整具体内容。这样你就能开发出可寻址媒体的所有潜能了。

    数字营销原则3：营销人需要判断什么样的数字通路组合才能迎合营销的需求。交互式数字创意应该能鼓励参与者，利用他们的个人喜好和需求来调整数字营销模式。

    

本文摘自《奥美的数字营销观点》

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　　 媒体的数字化给营销人带来了重大影响。新媒体世界具有多重通路的特性，它赋予企业大量机会，同时也带来挑战。营销人有了数量空前的方式来与消费者互动。然而，许多人面对变革的速度感到压力巨大，而且不知道该如何完全发挥这些新选择所带来的优势。本书提供给读者如何运用主要数字媒体的方法，随附了领先的行销人有效运用这些媒体于营销的最佳案例。提供了数字营销的十二原则，本书亦提出完整贯穿的数字行销企划架构，协助读者规划自己的数字行销计划。