1.11 通过价格政策建立零售店价格形象(6)

    消费者价值分布图说明：

    企业选择在市场上的定位，其实就是选择满足哪一部分消费者的价值区间。所以，我们用消费者价值分布图来确定及判断我们与竞争者在市场上的差异。从图1-17来看：

    （1）A公司与C公司——两个企业虽然都落在等价值线上，同样给予消费者在感觉到的利益及价格相当的消费者价值，但C公司在选择市场定位时，是区隔并高于A公司的。

    （2）B公司——显然B公司对市场份额的占有更具有企图。虽然提供给消费者相同于C公司感觉到的利益，但在价格上却选择靠近市场上较低的A公司。虽然在利润上将不如C公司，但却使得企业能够落到消费者价值优势区，这样较有可能获得大于A、C公司的市场份额。当然，大部分企业会做出这样的定位选择，尤其是初进入市场的企业。但是大部分零售企业都忘记了一件事，就是为了面对C公司可能采取的降价措施，必须随时采取提升消费者感觉到的降价行为，其所需要的成本提高，未来还能否提升售价这都是不得不考虑的。所以，B公司除了需要更关注经营成本的控制外，还要在定价管理及维护价格形象上，有更灵活及更准确的判断与执行手法，否则这类零售企业将面对长期的低利润，这也不是长久经营之计。

    （3）D公司——在提供消费者感觉到的利益上与A公司相当，但价格上却选择了与C公司相当。似乎看起来这样的市场定位是不可思议，没有哪个公司会做这样的价值劣势区定位。但事实上，某些区域型公司，因为在区域内经营时间较长、市场份额较大，在新竞争者进入时，没有进行清楚的消费者满意度调查，错误地高估了企业本身的企业形象价值。由于没有及时调整经营策略，就很有可能进入到这样的价值劣势区，所以说不可不慎。

    5．品类角色

    在充分研究商圈消费者需求后，在设定各品类的角色在市场上扮演的功能时，除了决定什么是目标品类，该采取什么价格政策，什么是利润品类，该远离低价空间、加强商品形象外，还要探讨各品类的各品牌中，哪个品牌执行价格政策，哪个品牌执行毛利政策。这是需要系统地逐一按品类及商品去检视的。

    

    6．顾客定位

    行业或商圈顾客的消费力与高中低价格带占比比例、会员与非会员的定价方式、交易量大小的价格策略、促销与正常销售的营业额占比、商圈内潜在消费者的份额大小决定了开发或者放弃、商品销售延伸力及商品组合能力。通过市场调查及内部交易数据分析及判断，清楚地监督所有交易方式及定价方式，以避免不必要的定价浪费，从而获取更多的毛利。

    有了清晰正确的市场调查，了解市场竞争者所有品项的定价方式及利润空间，透过高阶管理层的有效定价管理，通过所有的考察要素设定出营业额预算及毛利预算后，更重要的是将各品类的正常销售及促销销售营业占比及毛利率，规范地融入预算之中，使销售成长与利润要求都符合企业的需求。这样，所有管理或参与价格执行的部门就有了依据，在面对市场竞争时，不会无序或者造成部门之间的争执，可以专心地为达成预算而努力，再加上一个监控部门（价格政策管理委员会），企业就能够在正确的方向指引下，逐步建立价格形象。

    

本文摘自《供应商大卖场操作实务系列》

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