1.11 通过价格政策建立零售店价格形象(4)

    定价及定价管理

    任何一个零售企业都不可能争取到行业市场内所有层次的消费者，所以，企业在考虑市场的区间规模后，就必须选择进入市场的定位点。通俗地说，也就是必须确定自身在市场上的价格定位。定价除了要考虑到销售量及利润的杠杆平衡外，更多的是要面对市场的降价压力。当面对市场价格战、利润和增加销售量的权衡问题时，通常容易忽略以下要素：

    1．价格弹性

    所谓价格弹性，即是指价格下降时，为了保持营业利润不变，需要增加的销售量比例。根据对全球零售1 200强的调查，最佳的价格弹性仅达到-3.5，也就是价格每下降1%，销售量仅增加3.5%，而且愈是非冲动型购买的消费品，其价格弹性愈低。由于客单价也同时降低，因此更要靠提升销量来维持原来的销售额。

    2．消费者期望购买的价格

    消费者在熟悉或适应某零售企业对市场形象的经营之后，在跟其他竞争者进行价格比较时，会有一定的容忍空间。根据对消费者的研究，顾客的价格容忍限度为：敏感性商品在1%，非敏感性商品可达到5%。正因如此，如果很好地操作，可以使零售企业在和竞争者作价格比较时，能够获取更多的毛利空间。我们必须注意到一点：长时间的低价策略，或者无序地随竞争者降价，会使消费者对经常购买的商品的最低价格（价格参考点）不断强化记忆。也就是说，顾客对低价的期望是无限向下的。

    3．消费者价格敏感度

    没有整体的企业价值建立，一味地在价格上做文章，会使得消费者对价格愈来愈敏感，零售企业所提供的消费者综合价值利益愈来愈被忽略，不仅使在企业形象上的投资造成了浪费，而且在面对市场占有率不变而利润逐渐减少时，会发现：不管什么其他措施都无法替代降价来维持市场占有率。顾客已经习惯了你的低价、低价、再低价，而看不到或者忽略了你的其他努力，或者那些已经被他认为不重要了。

    总体上说，大多数公司实行的都是全品项商品定价管理，很少进入到高阶管理层面。在高阶管理层面，公司通常只关心整体销售额、整体毛利率与利润之间的关系，单品的定价及跟价都由商品部门（采购）来决定。在经过市场价格战后，如果检查所有的单品毛利，卖场会发现一个混乱而充满毛利空间的价格组合。所以，定价管理必须提升到高阶管理，而定价管理要达到优势，则包含三个层面，如图1-16所示。

    

本文摘自《供应商大卖场操作实务系列》

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