中国农历鸡年 肯德基对抗禽流感(6)

2014-09-16 15:59:31

    2004年1月,由于禽流感肆虐,肯德基在越南境内所有分店转而经营鱼类食品,摇身一变成了“肯德鱼”。事隔一年,是否需要更改食谱这一难题又摆在了中国肯德基面前。但是更换食谱,也许是肯德基应对禽流感的最后一招,这将会面临着可能失去公众的品牌认同感的风险,这是一个两难的选择。

    与此同时,肯德基还在不断加强新产品的研发,除鸡肉产品以外,根据中国消费者的口味和饮食习惯,肯德基连续开发如猪肉类、海鲜类、蔬菜类、甜品类的多样化产品,一方面满足市场需求,另一方面采取多样化经营的策略更有利于规避风险,增强企业在突发事件中的抗风险能力。

    在肯德基背水一战之际,麦当劳的动向也十分引人关注。麦当劳通过组织参观厨房的整个运作流程,来强调食品安全的高标准,并且督促所有供应商遵从麦当劳一贯严谨的食品安全制度。显然,麦当劳希望通过这种方式让公众相信,它的产品绝对经得起禽流感的考验。

    从烹制的原料来看,肯德基比麦当劳更依赖鸡,相对而言,肯德基受禽流感的影响和危害也会更大。2005年,很多中国人由于禽流感事件,开始害怕吃鸡肉。因此,肯德基在2005年第四季度的利润下降了1/5。

    百胜全球餐饮集团的CEO大卫•诺瓦克和百胜餐饮大中华区总裁苏敬轼商议决定迎难而上,他们不停止中国肯德基的鸡肉供应,而是教育公众:禽流感不会通过鸡肉或鸡蛋成品来传播。

    面对禽流感的阴影,对于主餐食谱完全是鸡肉食物的肯德基来说,消除这种心理障碍更为迫切。肯德基可选择的宣传传播渠道很多。但是在短时间内集中在电视、平面媒体或者网站上大作宣传,就意味着大量成本支出和不可控的传播效果。

    最好的传播渠道莫过于充分利用现有的渠道和自己的员工,因为这也是最节省成本和最亲和顾客的方法。中国百胜餐饮集团在调查了消费者可能存在的疑问之后,编辑了一本小问答手册,发送给所有中国肯德基门店经理和员工,要求他们针对顾客的任何疑问进行友善耐心的解释。

    肯德基公司专门制作了宣传海报张贴在各家餐厅里,他们充分利用自己渠道的每个角落。比如:肯德基售出的食物包装边缘上写道:高温是杀死鸡类禽流感最有效的途径之一;肯德基的所有鸡类产品都经过了高温消毒,品质非常可靠。

    2005年年末,肯德基期待着熬过禽流感寒冬后的反弹,因为中国肯德基公司仍然无法拒绝来自总部的发展计划。百胜集团已经宣称,2006年中国百胜餐饮集团的增长将达到22%,并计划在中国事业部所管辖范围开设超过400家的新店,中国内地肯德基新开店数将为375家。而麦当劳公司也启动了“麦当劳中国胜利计划”,希望未来能够在中国市场有所作为。

    春天会在多久之后来临?人们难以忽视肯德基上校和麦当劳大叔那充满期待的眼神。

    

本文摘自《肯德基——中国式进化》


   本书作者在持续8年对肯德基的观察、报道、研究的基础上,记叙了肯德基自1987年进入中国后22年的发展历程,从团队、供应链、拓展战略、产品、服务、危机处理、企业文化等各个角度剖析了肯德基在中国成功的深层次原因,记录了肯德基中国进化的全轨迹,点明了跨国企业在中国发展不可逆转的趋势——本土化。这既是一部企业发展史,也是一套企业成功经营管理的操作准则。

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