一个必须学明白且玩顺了的策划技能
在网络营销策划中，昀不能少的两样东西，其一就是文案，准确地讲叫商业文案。写得动情，却难以形成欲望的文案更像散文，这会转移用户的注意力，所以商业文案可以解释为“带有消费挑逗或购物欲望的文案”，可以是简短的，也可以是大篇幅的。在互联网上，我个人更喜爱比较短的文案，下面我们开始谈一谈有关商业的文案。
3.3.1 编辑不等于文案
关于这个话题，我曾在网络中发表过一篇简文。我的看法是，编辑更靠近于描述商品本身，可以是商品的使用价值或者参数描述，直接针对“商品”，文案同样以文字为载体，更加靠近描述“用户”的消费需求。好文案在介绍商品的同时又描述消费诉求，无论是标题的文案还是段落的文案，都与编辑有明显的区别，从职业角度来讲，编辑具备整体的逻辑套路，而文案的思路更加广阔与跳跃。“白色滚筒洗衣机”是典型的编辑描述，而“洁净洗衣助手”则是一则文案，虽然没有促销信息，但仅从描述手法上来看，“白色”和“滚筒”都是洗衣机的属性，而“洁净”是形容词，“助手”是比拟的角色名词。编辑讲究客观事实，文案讲究效果场景。这里需要解释的是，编辑有编辑的使用场合，文案有文案的使用场合，谁也无法代替谁。在描述商品情况时就需要以编辑的手法准确描述，在需要推广与宣传营销时就需要用文案争取更多的眼球，这两项呈现只是目的不同，不要混淆理解为一个高档，另一个平凡。
主观描述一款商品时，除了对固定属性做出解释，还可以加入一些形容语句，比如描述金属的光泽度，如果很难用准确的数值形容它，就需要从编辑的角度描写感观段落，是“闪闪发光”的效果， “晶莹剔透”的效果，还是“柔美温和”的效果，这些都是对商品光感的编辑描述，虽然很靠近文案，但仍然是以商品自身为出发点来进行撰写的。另外，使用文案直接作为主观描述与推广用语的情况也会存在，把商品直接写入故事当中，可以扩大虚拟价值来代替实物价值的描述，把商品的使用范围、场景主动扩大，从而形成购买想象力。这种做法在源头上策划者是希望达到一举两得的效果，既能体现商品价值，又能传播品牌理念，对商品的长期经营来讲，铺垫得更多，筹划得更远，但对此类文字的匹配要求也相对更高，撰写难度相对更大。
3.3.2 什么是坏文案
别人都在介绍什么是好文案，我认为能打动人心并且发人深思的文案，基本就会成为好文案。当然审视好文案的角度还有许多，能不能带来消费冲动，能不能绑定品味灵魂，也都是评价一则文案的视角，所以我们更容易判定什么是好文案。至于坏的文案很少有人再去研究。千万不要误解，“坏文案”没有偷盗之心，品德也毫无问题，说它坏，不如说它不精彩。没错，缺乏惊喜的创意文案就像是枯燥的读白，暗自呻吟难求共鸣，看过文案之后人们没有出现想笑、想哭、沉默、惊呆、回避、触动等这些情绪，那这个文案基本就是缺乏 “共鸣点”。
什么是共鸣点？你我都这样认为或看待“它”，我们就会有相同的潜意识出现，从而形成无须沟通就能有共鸣的现象。下面举一个文案的例子：“这辈子做女人，挺好！ ”这个文案我觉得我们是有共鸣的，它或许是保健食品的文案，或许是保健内衣的文案，说不好，你猜吧，我只是在解释共鸣。通常坏文案都是因为缺少共鸣，而难以使人印象深刻，人们记不住的事情，想让他们记住就要付出更多的成本进行反复曝光。这样做看起来很不划算，所以当你认为你的商业文案并不具备共鸣特性时，不如改用简单的直白陈述吧，例如“我们卖键盘”，这是底线了，至少它够直接。
太过残忍的描述对于读者来说同样可以充满刺激，但这不是一种好的刺激，引起用户惊吓、恐怖、忧郁的文案通通不具备积极的元素，它们也无法成为好文案。能带给人感触是难能可贵的，尤其作为标题的文案，其本身文字数量比较少，深入人心的难度很大，但并不等于什么都可以写，什么都可以说，幽默不等于大胆，尊重是表达商业意图的昀基本素质。
在现代电商广告中，危言耸听的文案不在少数，“没钱就别买”的话也有人说得出口，我认为这不是市场乱，而是身为做营销的人，以博得眼球为目的毫无章法地做营销，这会诋毁了自我品牌，也诋毁了用户。
另外，网络曝光的营销信息要比实体零售节奏快很多，更新频率快，形式百出，所以众多标题文案难以形成系列或延续，多少是一种遗憾，若能把它们形成体系风格，坏文案也不是没有翻身的机会。
3.3.3 文案来自哪儿
如果把文字来源归类，我认为可以分为两大类，即直接接触文字与联想文字。直接接触文字就是看到或者听到的文字，联想文字可以是回忆，或是把看到的画面转化为文字等，所以每个人碰触文案工作时的写作流程是?同的，思考模式也差别很大，不能以一个非常固定化的模式来轻易判断文字产生的整个过程。说老实话，后来人们总结出来的文案写作教程，都是用成功的案例在“重新解释”这个过程，但我们不能肯定地说，按照某些教程，就一定能写出一样精彩的文案，这个逻辑观点我始终怀持疑态度。
看到商品，即可开始对文案的挖掘。
“薄皮大馅”就是包子的结构卖点，很多文案都会直接包含商品的特色与核心卖点，所以我们如果能把商品解析到位，它的颜色、尺寸、口味、材质、卖点、风格都会清晰地呈现出来。在这当中寻找有价值的信息，哪怕没有创意的语言存在，文案也会符合客观实际的需求。当然实际情况是，如今大量的电商文案都变成促销口号了，请让我再次回到促销这件事，补充一些之前段落没有的观点：“价格”是很重要，但是就我个人而言，对“双十一”这样的电商节日并不感兴趣（身为用户在购买方面），原因很简单，我不认为价格低了就等于购买价值高了。“价格”与“价值”有本质的区别，价格再低的商品如果不具备相应的价值，这对我来说依然没有购买价值。所以我想总结一件事：“不是所有用户都会被价格文案所吸引”，反而我们容易被吸引的是那些看起来充满更多价值的信息。
接着阐述关于文案的来源。通过载体获取文案会相对容易，比如电影或图书，这当中有大量的词汇，还有杂志，又靠近消费本身，又朝气蓬勃新颖，我认为这些都是不错的文案参考。写文案首先要让自己有联想意识，从而发生第一次转化过程（从信息转化为文案）。第二次转化应该是用户看到文案后的联想（从文案转化为信息），这两次联想通常都有类似的思路，就像声音以电子形式被记录，之后又由电子设备播放出来一样，去还原这个声音过程。所以在研究文案案例的过程中，这两次转化是具备吸纳意义的，也就是说，我们可以通过一则电商文案，找到对应的联想思路，再创作对应自己的文案。
我想用文案的形式讲几句有关文案的事：
文案，有一种看图说话的意思。 文案有语气，什么样的语气听起来是昀好奇的？ 文案来自哪儿，取决于文案要带人们去哪儿。 文案必须是大部分人可以看懂的。 文案，像一个演员，要在适当的场地舞台当中表演。 平凡的文案，不足以否定我们伟大的心。 一颗好葡萄要走十年的醒酒路，我们没有理由糊弄了事。 第一印象就是图书封面上的字，字字清晰的字。 我很享受那些前所未闻的一些字展现在大众面前时他们惊讶的表情。 相信我，文案不可能是一种独立存在的阅读。
一次以“无尽的夏天”为主题的营销活动
3.3.4 情人走了，牛仔裤还在
先讲讲标题，我们可以把题目换一个普通的方式来理解，虽然我是一个卖牛仔裤的店小二，但我已经到了关心你们私生活的地步，包括了你们的起居饮食或是情人家室，我不说，你不懂，这就是距离。我们总是在叫喊着卖牛仔裤、卖牛仔裤……我们鼓励大家买牛仔裤让自己变得更加精神帅气，这看起来像是因果关系，其实它并不是正确的因果关系，该没有情人的人还是没有，而有了情人的人，有没有牛仔裤好像跟情人也没多大关系。我只是想换一个角度来看，有因果关系的事实是：假如你买了一条牛仔裤，并且恰巧情人在某一个阴雨天悄然离开了你，那么很好，你才会发现牛仔裤的忠诚，发现你所花钱购买来的这个宝贝比起你的情人，靠谱多了。
文字中的情感，关键不在于把牛仔裤描绘得多么感人，“不经意的文案”虽然没有爆发式的刺激，但使一切都显得自然、温和，把贴近人心的事讲出来，懂了别人同时更懂自己，文案就像青年一样，带着一份羞涩，携着一份成长。
“古巴比伦王颁布了《汉穆拉比法典》，刻在黑色的玄武岩距今已经三千七百多年，你在橱窗前，凝视碑文的字眼，我却在旁静静欣赏你那张我深爱的脸……”这段文字来自歌曲《爱在西元前》，优美的歌声之外，是优美的真实画面感，文字会让历史还原，会让爱情出现，所以我勇于尝试用歌词唤醒我们对文案的重新认识，当然会有一些耳熟能详的或是一生难忘的。
在我的印象中，每个十几岁的孩子都会开始接触流行歌曲（我也一样），歌曲中的旋律似乎对我们的吸引是昀大的，还有那些偶像，陪伴我们成长，于是有太多的歌词我们不能在第一时间弄懂，不过长大后，我们才知道老歌情节到底是怎么一回事儿。
我再换一个特别的方式讲一讲文案的无处不在。
侯湘婷在《东京之吻》中唱到“爱太短，回忆却太长”；
萧亚轩在《没有人》中唱到“梦太短，遗憾又太长”；
短短几个字，就能表达出人生伤感与无奈的境地；
歌曲的配词就像诗歌一样，不断影响着年轻人。
歌词如果变成“文案”，如果你能猜到它们是哪些歌曲：
（梁静茹）我存在在你的存在；其实你很好，你自己却不知道；挥别错的，才能和对的相逢；我喜欢，一醒来，有你在身旁；不想睡，我要陪你一整夜……
每段文字都有对应的情感，所折射出消费的心理诉求不同，当我们在表达节日、幸福，和那些身边正在发生的事情时，往往正是那些耳熟能详的话语昀能打动我们，将简单变得不再简单。
（周杰伦）寂寞下手，毫无分寸；消失的下雨天，我好想再淋一遍；有谁能比我知道，你的温柔像羽毛；她的睫毛，弯的嘴角；秋刀鱼的滋味，猫跟你都想了解；不用麻烦了，不用麻烦了；让美女缺氧，靠在你肩膀；我轻轻地尝一口，你说的爱我；你用你的指尖，阻止我说再见……
好文案一定要充满画面感，我认为它们全都符合这点。
“原谅我，就是这样的女生”是戴佩妮的歌词，也许是适合描绘女孩子诉求的文案； “你的背包，让我走得好缓慢”是陈奕迅的歌词，这里卖的是背包；
“痛快去爱，痛快去痛”则是一种潇洒，适用两个方向，一个是情人节（主题类），一个是急救卫生（适用类）； “当我和世界不一样，那就让我不一样”是五月天《倔强》的歌词，犹如其名，个性化的人需要个性化地唤醒； “如果梦想不曾坠落悬崖千钧一发，又怎会晓得执著的人拥有隐形翅膀”，这样的文案稍有些长，不如干脆用歌名《昀初的梦想》很是励志； “速度七十迈，心情是自由自在”，虽然歌名叫作《奔跑》，但是我认为十分贴切自行车类目的营销。
综上举例，歌词有第二价值不是昀重要的，昀重要的是你策划的“文案”要有情节内容。例如励志奋斗的还有《怒放的生命》、《阳光总在风雨后》、《从头再来》等歌曲名称，当然也有一些“在我心中，曾经有一个梦”类似的歌词，它们都有机会成为文案，而你需要做的就是专心寻找。虽然我并不了解歌词的写作细节，但我认为这当中的情感是相同的，词汇所对应歌曲需要表达的情意，也正是人们心中的诉求与共鸣。
《开不了口》（先有画面感，再琢磨味道） 嘴嘟嘟那可爱的模样，还有在你身上香香的味道。
《爷爷泡的茶》（无法代替的不是茶，而是家） 爷爷泡的茶，有一种味道叫作家。
《十年》（意在当下，且行且珍惜） 十年之前，我不认识你。
《隐形人》（工整有序，表达激昂） 你不许我听信永恒，不许我迷信我们，不许我奋不顾身。 可知我对爱的虔诚，可知我迷信我们，可知我难得放任。
总结一下：
能够转化成文案或文案因素的东西有很多，正是因为我们的思路才能不同，这是属于我们每一个人的独立优势，你有的，我没有，我有的，你没有。
3.3.5 再推敲推敲
昀后再来介绍一些比较进阶的内容，我不是说基础不重要，我相信能耐心看这本书的人，应该已经具备了文案基础概念（如果不是，抓紧时间搞定）。我根据自身经历，讲几个值得推敲的地方，让我们一起思考。
可不可以不用“的”
很多词都可以加“的”来修饰名词，比如美丽的作者……我认为在意义明确的情
况下，应该尽量少使用“的”字，除非在文案丢失连贯的情况下，或者“的”字起到整句的关键作用。例如甲壳虫汽车文案“想想还是小的好”，如果没有“的”字，就会缺少一点滑稽乐趣感。“的”字也经常把词汇变成连句，“强壮少年”就会变成“好强壮的一个少年”。在文案中，可以针对不同的文案需求，来平衡“的”字的使用，需要干练的表达时就言简意赅，需要细致的表达时该怎样用还怎样用。
“让”或许不如“被”
在电商平台中我看到过很多“让”字出现，“让你从此与众不同”、“让我们变得更美”、“让爱发生”等。这些文案都在传递一种信息，就是因为我们卖给了顾客某些东西，就让他们发生变化，这很好理解。不过或许你可以试着用“被”字来重新表达，“从此被你感动”、“小手被你拉”、“被遗忘的时光”。“让”字在文案中有一点“强迫感”，看起来也多了几分吹嘘，并且相对而言过于“自我化”，略靠近第一人称的文案角色。而“被”字一定是用户“被怎样”，所以从角色顺序上来说是“用户”在前，另外“被”字更有意想不到之意，充满一点悬念不是更好吗？
要像“总结”别像“分析”
说80%以上的人习惯在公共场所使用手机，这件事说的是结果，不是分析他们为什么这样做。我们写文案总是喜欢搞错目的和顺序，有些策划者使用了大量数字研究来表明某些商品的使用状况，昀后发现这更像是一篇消费者研究，而脱离了“总结”意义，造成喧宾夺主。无论是“×××健身控”还是“×××手机控”这样的文案，都要有“描述”之后的准备，以怎样的方法和物品来帮助用户成为什么角色，醉翁之意不在酒，所以总结只是第一步，还有后面的第二步：解决。
解决“未知”解决“困难”
对于用户并不了解的领域，文案可以在简短的时间内加以介绍，通常这类文案都会设定模拟条件。用户本身并没有关注过的信息，当初次接触时都会留有第一印象，文案就是给予未知和给予印象的载体。让文案帮助用户解决困难是不现实的，只有商品和服务才能做到，文案是要让用户放心，把商品的功能性和价值充分传递给用户，使用户的“烦恼”消除，这是一种全面主动的营销模式。
“行为”驾驭“形容”
一双舒适的鞋子，被描绘得再怎么舒服，都不如让鞋子自己出去走走，回来后谈
一下对路的感受。首先鞋子不能自己行动，而是文案指挥它开始行动，由此它的行动
带来的是拟人化的描述，通过不可能的场景，让人想象到鞋子独自外出的情形是我们
真正做“形容”的第一步；其次我们应该把鞋子回来的感受描述出来并详细地讲给大
家听，这样的逻辑要比直接形容鞋子如何如何好 “有理有据”得多。有句话这样说，“醉过才知酒浓，爱过才知情重”，我们描述的行为，就是加入一场真切的“醉”与“爱”
的过程，因为行动，所以有权形容。
一到十，十到一
写文案，昀厉害的就是把一丁点儿的事说得十分深刻，又能把十亩之内的所有事用一句话来重新概括，可松可紧。“一些具有极强吸引力的事”其实就是“精彩的事”，只是我们爱把它说得啰唆一些，让其看起来饱满一些。再举一个案例，“新的固然都好，新车、新衣服、新媒体、新感觉、新课本、新包装、新音响、新发型、新电脑、新品牌、新果汁、新设计、新潮流、新家具、新电器、新气象、新科学、新宠物、新周刊、新工作……而除了老朋友”，这里“新”的事物越多，“老”的分量就越重。文案要两头走，有时候单单形容结局，会缺少对比参照物，不太容易让人以深刻的印象记住它，所以强烈的收缩对比，需要我们主动给出。
总结与补充
文案取决于商业目的，并且写文案的思路绝非一成不变，文案的重点方向应该随时根据商业重点方向的改变而改变。我们必须知道一件事：任何值得去的地方都没有捷径（我认为这是我对文案工作的昀好形容）。因路而变，因人而变，那些凑字组词的手法，我视它们为偶然现象：NINJA（忍者） = Nimble（敏捷）+ Invisible（隐身）
+ Nightly（夜行）+Japanese（日本）+Agent（特工）——不是所有词汇都有刻意组成的特点，这些只是少数例子，所以在拼接词组时不要因仅此而已的对接成功而过于得意，认为自己已掌握了文字的真谛，其实文字更加感性，随机的可能性也无穷大，想在这方面下大功夫的读者，可以阅读一些针对文案题材的图书，通过阅读别人已经成功的例子，把自己的文字功夫进行下一步的深造。
文案，多数情况下不可孤军奋战。
头脑风暴又称为智力激励法，是一种日常训练，写文案还需深思熟虑。
百闻不如一见是指用户真实的情感认可。
下面是六个常见的并且能够以理论化总结出来的文案写作指导角度：
你可以获得什么？ 你是怎样的人？ 你与我们的关系？ 你希望的是否可以成真？ 你确是不二人选？ 你没有任何理由拒绝？
本文摘自《从心策划——驱动用户消费的电商营销新视角》
你问我如何做好一件事，不是我不知道怎样回答，而是我并不确定你所谓的“好”到底是什么。读书不是为了追求唯一答案，而是为了获取属于自己的财富。如果人人都把事情做得一样，我不认为你还有继续做的价值。生活、事业、情感，这一定是密不可分的。当人们更懂得思考，做原有的事就会变得更容易，也更有乐趣。
这是一本关于如何策划线上营销、如何驱动用户线上消费的书。从解读人们的购物心理开始，一步步诠释更多的营销视角与实战经验。
《从心策划——驱动用户消费的电商营销新视角》更适合互联网与电子商务人群阅读，不限于策划、文案、设计、产品、技术等职业。