可怕的成瘾性系统
但博格斯特非常鄙夷“游戏化”这一概念。所谓“游戏化”，就是将游戏元素应用于非游戏行为的成瘾性系统。
过去几年，“游戏化”已彻底成为商业宠儿。很多公司热情地拥抱“游戏化”，这里设一个“得分制度”，那里添一个“奖章机制”，就连最普通的工作也不放过。目的只有一个: 哄骗员工。“看啊，我们的工作像游戏一样有趣，赶紧干活吧！”
此外，市场营销人员也利用“游戏化”大肆促销。比如纯果乐（Tropicana, 世界第一果汁品牌。——译者注），它会对经常购买果汁的用户奖励兑换券。
博格斯特反对“游戏化”沦为“剥削的工具”。“骗子们在利用文化潮流进行资本活动，而他们将赶在下一个潮流出现前，榨干真正的游戏化支持者们的金钱和价值。”他还认为，“游戏化”是企业副总裁和品牌经理们的小宠物：他们做什么都是正确的，如果在现有产品中加上“游戏化策略”一条就更加准确了，这与在面包上抹一层蛋黄酱一样，绝不会犯政治性错误。
最令博格斯特反感的是“社交网络游戏”，他认为这些游戏从根本上扰乱了玩家的三观，从而对社会造成了重大而长远的负面影响。以星佳的《农场乡村》（Farm Ville）为例，博格斯特斥责《农场乡村》一次次强迫玩家返回游戏给农作物浇水，否则农作物就会死亡。他认为，这种把玩家当作小白鼠的行为主义实验非常危险且令人担忧。社交网络游戏的设计师不过是在利用玩家的欲望赚钱。
博格斯特抨击了社交游戏的整体设计思路：社交游戏中，朋友并不是真正的朋友，而是资源。开发者利用病毒式游戏设计维持整个系统的运转。游戏制造商在游戏设计中加入了强迫机制，或者说游戏本身就是一种机械、反复的强迫模式。如果玩家卡关了，付钱就可进入下一关。更糟的是，社交游戏总是觊觎我们的现实生活，榨取我们的时间，即使我们退出游戏远离电脑，它也会在精神上持续折磨我们，让我们时时刻刻想着游戏中的任务，唯恐错过什么。当我们在线时，它浪费我们的时间；下线了，它也不打算放过我们。
运营游戏和玩游戏一样，让人上瘾、沉迷
2010 年，脸书游戏《点击小牛》（Cow Clickers）在纽约亮相，这是博格斯特亲自设计的一款与《农场乡村》拥有相同游戏机制的恶搞作品。
博格斯特是这样描述这款游戏的：玩家有一头虚拟小牛，可以点击一次；6 小时后，可以再次点击。通过点击，玩家可以获取更多的点击机会。玩家可以花“哞币”购买“超级小牛”，也可以花钱摆平遇到的困难。之后，玩家可以将点击小牛的分数发布到脸书与他人分享，也可以通过朋友的分享链接点击他们的小牛。《点击小牛》这款游戏浓缩了脸书游戏最本质的玩法。
此外，《点击小牛》还添加了社交要素：每个玩家都可以邀请8 个朋友加入他的牧场，只要有其中一人点击了小牛，牧场中的每一个人都可以获得一分。这是一种激励机制，而排行榜上则显示了所有玩家的分数。
接下来，意想不到的事发生了，这个恶搞的游戏竟成了大热门。最开始来“点牛”的玩家的确是为了恶搞，但很快上千万的玩家蜂拥而至，而且他们大多数都玩得很认真。其实这也在情理之中，因为《点击小牛》正是浓缩了《农场乡村》中让玩家上瘾的核心要素：空洞、乏味以及侮辱智商般的低难度。不同的是，博格斯特的小牛是为了讽刺愚蠢的游戏机制和大把烧钱的玩家。
《点击小牛》获得成功后，博格斯特开始为用户添加新功能。他引入了“哞币”，玩家可以用脸书币兑换。当然，脸书账户需要用真钱充值：1 美元=10 脸书币=125 哞币。玩家可以购买10 哞币一只的“钢铁小牛”、200“哞币”一只的“油油小牛”或“培根小牛”。之后，为了真正“娱乐”玩家，博格斯特又创建了一些特殊的小牛，贩卖价格毫无节操可言。比如购买一只“闪亮小牛”，玩家需要花1 万“哞币”，也就是80 美元，不少玩家依旧买账。接下来，“占星小牛”出现了，这种小牛与普通小牛没有任何区别，只是方向水平翻转而已，但价格却被博格斯特大言不惭地标为2500“哞币”，也就是20 美元。终于，这种做法激怒了玩家，一天内就有8000 名玩家退出了游戏，这相当于16% 的用户。但博格斯特对此并不在乎。用“点击主义”一词来概括网络用户再恰当不过了。为了嘲弄这一概念，博格斯特决定与美国乐施会（Oxfam America，一个具有国际影响力的发展和救援组织的联盟。——译者注）合作，创建了名为“点击小牛主义”的粉丝页，他们的口号是“点击小牛，改变世界”。博格斯特承诺，如果有足够多的玩家参加粉丝页的活动，每6 小时来这里“点牛”的话，他将向乐施会捐赠一头真实的小牛。此外他还出售名为“点牛主义”的特别版小牛。该小牛表情悲伤，骨瘦如柴，售价110 美金。最终，他筹集了1125 美金，向乐施会捐赠15 头活蹦乱跳的活牛。
《点击小牛》浓缩了社交游戏的精华：工具化、资源化的友谊；令玩家沉迷于游戏中的事件；能用钱摆平一切的困难；压榨玩家线下时间的焦躁和担忧。
博格斯特继续为《点击小牛》加入了更多功能。比如病毒式传播，当一名玩家点击其他玩家在脸书上的分享链接时，他可获得“哞币”作为奖励；比如徽章机制，玩家点击达到10 万次时，可获得金色的小牛铃铛；还有随机系统，每次点击，玩家会有一定几率随机赢得或输掉一些钱。他还出售《点击小牛》的T 恤、帽衫、马克杯、汽车贴纸等。人们依旧买账，博格斯特从中赚了一大笔钱。
著名视频游戏开发网站Gamasutra 的专栏作家利•亚历山大注意到，随着《点击小牛》的持续运营，博格斯特已经开始发生变化。博格斯特只花了三天时间就完成了产品的设计和开发，但它的流行和成功，却远超他费尽心思所打造的其他更具社会意义的游戏。他认为：博格斯特顶着疯狂科学家的光环，发表了一个只有自己才明白、才在乎的宣言：他的成功验证了某个论点。但在玩家看来，博格斯特和他的讽刺对象之间没有任何区别。博格斯特原本是用《点击小牛》来讽刺社交游戏的空洞和无聊，而现在，他却沉浸在这款游戏的设计和运营中。用博格斯特自己的话讲：运营游戏和玩游戏一样，让人上瘾、沉迷。
在《点击小牛》发布6 个月后，博格斯特高调地提出了类似“游戏化”的理念“点牛化”：将“点击小牛”的机制移植到其他应用中。他认为这种游戏机制可以为无趣的产品和服务添加亮点。之后他发布了“小牛化链接”，即利用客户点击小牛的冲动，让他们在完成网购之类的行为后自愿进入评价页面。之后，博格斯特又发布了《点击小牛》的姐妹版游戏《点击小牛闪电战》，一个搜索引擎“哞歌”（Moogle）和一个手机应用《点击小牛哞动版》。这些应用可以在一个被称为“牛圈”的应用商店（The Stockyard）买到。
最后，博格斯特设计了一个游戏关闭倒计时：玩家每点击一只小牛，倒计时都会延长一段时间，但如果用户想让游戏的寿命延长一小时，就需要付1 美金，或花400 美金延长一个月。就这样，游戏关闭的时间延长了11 个小时。当然，结束的时刻最终还是来了。当时钟指针指向0 时，博格斯特输入了“结束”指令，所有小牛都升到了天堂牧场，即使是那些玩家付过钱的小牛也不例外。其实，游戏并没有完全关闭，玩家还是可以继续玩。虽然牧场已是空空一片，但如果玩家点击小牛之前所在的位置达到100 万次，他仍然可以获得钻石牛铃铛。博格斯特说：“如果真有人这么干了，这个游戏便可算是达到了极简主义的最高境界。”
在接受《连线》（Wired）杂志的采访时，博格斯特说，他不知道《点击小牛》算是巨大的成功，还是彻底的失败。所有人都在点牛，但意义何在呢？ 他不知道，但有一点是确定的：如果设计足够巧妙，游戏机制可以成为一种强有力的工具，驱使人们在做某件事时全情投入。
大企业玩转游戏化
看看你周围，游戏无处不在。
◆ 当你打开冰箱拿出果汁，果汁附赠的卡片送你3 张点券，你可以用它兑换奖品或打折购物。
◆ 航空公司积累飞行里程，用来奖励忠实客户。
◆ 日产汽车配有车内游戏系统，设置了铜杯、银杯、金杯和白金杯来鼓励司机们在驾车时发挥最佳水平。
◆ 你可以把推特本身视为一种游戏，你的粉丝越多，消息被转发得越多，就会使用得越频繁。
◆ 低头看看你的iPhone，一些游戏画面可能会让你想起美好的童年，比如《吃豆人》（Pac-Man）或《太空侵略者》（Space Invaders）。
◆ 下次去塔吉特超市（Target）结账时，不妨观察一下收款机的屏幕，上面有一款记录收银员速度的游戏。如一份报告所示，塔吉特超市时刻关注雇员们的表现和分数，要求雇员高效完成88%以上的交易。雇员的分数与工资则与晋升有直接关联。塔吉特超市所做的，就是把收银员转变为游戏玩家，利用游戏机制让雇员们在工作时更加投入和高效。
◆ 更新奇的是，在一些男卫生间，你可以看到便池底部有只苍蝇，这种设计让如厕的人总是努力瞄准，从而巧妙地保证了卫生间的清洁。
游戏真的无处不在吗？心理学上有个概念叫“巴德尔•迈因霍夫”现象，指的是当你了解到一个新知识，不久后你便会觉得似乎随处都可以遇见这个新知识的应用。这是因为我们的大脑有种特性，它会过滤那些平凡无趣的信息，直到接收的信息变得新奇有趣时，我们的大脑才会再次被唤起。这也是为什么当你开始注意到“游戏”这一因素时，你会发现“游戏”早已无孔不入地包围着你。的确，游戏或游戏要素已经渗透在我们生活的每个方面，而这些被渗透的地方，人们称之为“游戏层”。
游戏是一种强大有力且充满人性化色彩的驱动力，它在一种充满乐趣的氛围中为玩家设定目标。谷歌、微软、思科、德勤会计事务所、太阳微系统公司、IBM、欧莱雅、佳能、雷克萨斯、联邦快递、UPS、美国富国银行以及其他无数大型企业都在管理中引入了游戏机制，以提升员工的满意度，从而更高效地接受培训和投入工作。提升产品和服务质量的方法也可如法炮制。谷歌和微软就设计了一些巧妙的游戏来提升员工的士气水平、质量控制和生产力：
◆ 谷歌内部通行着一种叫作“谷币”（Goobles）的货币，工程师们可以用它来兑换稀缺的服务器时间，也可以用它打赌，预测市场收入。此外，谷歌在他们的开销系统中也加入了游
戏化理念。如果某个员工的差旅机票低于公司拨款，省下的部分便会捐赠给一个叫“员工的选择”（worker’s choice）的慈善团体。
◆ 微软发布了一款叫作“丝带英雄”的游戏，引导用户更好地使用微软Office 软件。
◆ 佳能的技术维修人员可以通过装卸虚拟复印机的游戏来研究业务知识。
◆ 思科开发出一种叫作《我的计划网》（My Plan Net）的模拟游戏，玩家将扮演一家服务供应商的CEO，运用各种策略管理企业。比如进行虚拟全球销售会议，完善呼叫中心，把通话时间减少15%，再把营业额增加8% ～ 12%。总之，加强管理、改善社区、引导用户享受充满视觉网络的互联生活。
◆ IBM 设计的游戏让玩家管理整个城市。
◆ 欧莱雅设计的游戏倾向于人力资源层面，它衡量员工的潜在技能，帮助他们发现最适合自己的岗位。
◆ 太阳微系统公司的游戏设置着重于员工培训环节。
◆ 汽车制造商雷克萨斯则在日本丰田研究院制造出了全世界最先进的驾驶模拟器，以便进行汽车安全测试。
◆ 联邦快递和航空公司用模拟游戏来训练飞行员。
◆ UPS 专门为司机设计的特殊模拟游戏甚至可以模拟冰上驾驶的感觉。
早在2002 年，英国视频游戏设计师尼克•佩林创建了一家名为康德拉（Conundra）的公司，主营业务是向企业提供“商业策略+ 游戏机制”的解决方案和咨询服务。但他的概念在当时太过前沿，公司没有运营下去。然而几年后的今天，所有产业都被“游戏化”包围，正如博格斯特所鄙夷的那样，每个层面、每处角落都有“游戏化”扎根生长。据美国娱乐软件协会（Entertainment Software Association）估测，70% 的雇主使用互动软件或游戏进行培训。顾能（Gartner）公司报告，201 年，2000 家国际机构中，有 0% 将会依赖游戏软件完成员工绩效、医疗健康、市场营销和员工培训等功能， 0% 的企业创新将更趋于游戏化，数十亿美金将投入于此。
员工更努力，客户更满意
位于美国雷德伍德城的百集乐（Badgeville）是一家注资4000 万美元的公司，为全球2000 家客户提供“游戏化”服务。
◆ 富国银行与百集乐合作提升其客户和员工的满意度；
◆ 雪佛龙依靠百集乐来管理榨汁工人；
◆ 通用电气的销售团队在百集乐的帮助下提升工作表现；
◆ 德勤与百集乐密切合作，认为其提供的“游戏化”培训令员工更专注，为他们节省了一半培训时间；
◆ 在线教育网站Coursera 采纳了百集乐的方案后，学生更加活跃，平均分数升高，错误下降，用户流失率也有了显著下降；
◆ 三星在其虚拟社区中加入百集乐服务后，商品评论的数量是之前5 倍之多，相当于社区中高级别用户评论数量的4 倍，而这些用户在三星产品上的消费比普通消费者要多出10 倍。
百集乐创始人兼首席战略官克里斯•达根谈到：“在商业中融入‘游戏化’，就好像你在跑步中听音乐一样。有了音乐，整个过程会更有趣。在商业中加入游戏元素会让你事半功倍。”
◆ 帕比薯片（Popchips）制作了一款手机游戏来消除用户对手机广告的抵触心理，这一做法令其销量增加了40%；
◆ 贝尔传媒（Bell Media）在其网站上设立了“社会忠诚奖”后，用户保留率提升了33%。
◆ Next Jump 是一家电子商务公司，为包括戴尔、美国退休者协会和希尔顿集团提供客户忠诚度计划，它通过游戏机制鼓励员工多去健身房锻炼；
◆ 安泰保险（AETNA）利用心灵绽放公司（Mindbloom）的模拟游戏引导客户和员工培养健康的生活习惯。
◆ SAP 设计了一款游戏，倡导员工拼车以减少公司的碳排放。
红色警报：美军已被游戏化！
当然“游戏化”的使用并不仅仅停留在商业层面上。从1997 年开始，军方就开始使用3D 虚拟技术和电子游戏进行实验和训练。
海军陆战队购买了当时最流行的第一人称射击游戏《毁灭战士》（DOOM），军方对其进行了修改，加入了手持M-16 的纳粹德军，并用它进行正规训练。此外，军方还斥资5000 万美金开发了一个游戏系统，可以高度模拟训练的各个环节：从招募新兵到在固定坦克中进行基础训练，再到使用卫星、驾驶无人机、执行完整作战任务等，无所不能。如今，“军事娱乐”已成为一种正规的教学法，这种教学法对于那些擅长战争游戏的年轻男女来说尤其适用。
“军事娱乐”完全可行，因为很大程度上，军事就是一种模拟的艺术。操作重炮向坦克射击或从海上驱逐舰发射导弹，都与第一人称射击游戏类似；而在电脑上对9000 英里外的巴基斯坦上空的无人机进行操作，则与20 世纪80 年代的街机游戏《导弹指挥官》（Missile Command）异曲同工。正因如此，洛克希德•马丁公司（Lockheed Martin）创建的一套名为“虚拟战斗训练器”的系统才会大获成功。这套系统高度模拟了阿富汗的战斗场景，可以完成从简易炸弹，到狙击手，再到自杀式爆炸的所有细节模拟。政府与洛克希德•马丁公司签订了1.46 亿美金的合同，委托后者为美军和盟军指挥官开发战争游戏训练系统。
一款名为《美国陆军》（America’ Army）的第一人称射击游戏则成为美军有史以来最成功的招募工具。调查显示，这款游戏对招募新兵带来的影响，比以前所有征兵广告加起来的效果还要好。此外，这款游戏令30% 的16 ～ 24 岁美国年轻人对军队持正面、积极态度。《美国陆军》十分成功，从2002 年发布算起，已积累了近700 万玩家，40% 的入伍新兵都在玩这个游戏。
游戏开发及运营的费用也较为经济，《美国陆军》的开发费用是600万美元，而每年的网站维护费用只有4000 美元。
除了军方，中央情报局、联邦调查局、国家安全局和美国国防部等部门也利用游戏来训练特工进行反恐。如：
◆ 国防情报局会用《突袭》（Sudden Thrust）游戏来训练间谍。《突袭》的故事由著名编剧大卫•弗里德编写，玩家扮演国防情报局特工，分析并应对如拯救游轮等恐怖主义突发事件；
◆ 中央情报局也依靠电子游戏训练特工的反恐技能；
◆ 联邦调查局则在教学中利用微软Xbox 游戏机向学员展示如何计划行动，实施逮捕并确保犯罪现场的安全。
游戏正在改变我们的世界
游戏在一些康复机构中的运用也越来越广泛，这些机构利用游戏机制，鼓励人们采取健康的生活方式。在医学领域，医生在给真正的病人开刀之前，都会先使用完备的模拟环境进行练习，而不再使用尸体。游戏设计甚至改变了我们教育孩子的方式，人们把游戏机制融入课程和课堂教学的体验中，将“无法抗拒的游戏魅力”转化为孩子的求知本能。如果说过去10 年是社交网络的崛起，那么未来10 年则是游戏设计的时代，这种游戏机制将在各个领域发挥作用。
对于以上种种案例，我们没必要感到惊讶。大部分地球人已经沉浸在游戏当中了。游戏在渐渐塑造我们与这个世界联系的纽带，也势必会渗入我们生活的方方面面。
根据美国娱乐软件协会调查所示，如今，在12 ～ 17 岁的青少年中，97% 的孩子玩电脑游戏，且70% 的美国家长们也对游戏乐此不疲。另一项研究则宣称35% 的企业高管玩视频游戏。21 岁之前，美国人平均花在读书上的时间为2000 小时到3000 小时，而花在电脑和电子游戏上的时间则是这个数字的3 倍。按照安德森•埃里克森博士的1 万小时理论，这么长的游戏时间已经足以让一个人成为该领域的专家了。的确，我们花在游戏上的时间相当多。世界范围内，每周3.5 亿游戏人的游戏时间加起来达30 亿小时之多。
大型多人在线游戏《魔兽世界》（World of Warcraft）称，该游戏的峰值表现为：月活跃注册用户1200 万人，月人均在线时长80 小时，月人均付费15 美元。自2004 年发布以来，《魔兽世界》所有用户在线时长为500 亿小时，相当于593 万年。对此，游戏设计师，《游戏改变世界》（Reality is Broken）的作者简•麦戈尼格尔指出，593 万年前，我们还是刚刚开始直立行走的早期灵长类动物，而现在我们却用足够进化成新物种的时间来玩《魔兽世界》。
本书关注的并不是游戏本身，而是如何利用游戏的成瘾性系统，改善我们的工作和生活。在工作场所引入游戏机制，可以让员工更愉快、更高效、更投入地工作，从而增加公司的利润，提高工人的安全，并提升产品的营销和客户服务。它可以帮助人们更高效地学习，可以创造新的产品或解决难题，还可以培养健康的生活习惯。
游戏化其实是一套完整的制度、机制和规则，保证一个激励系统良好运行，提升人们的参与度，增加快乐并提高生产力。
这些不正是当今社会所需要的吗？哈佛大学教授、《快乐竞争力》（The Happiness Advantage）作者肖恩•埃科尔表示，世界上几乎每一家公司都宣称员工是公司最大的财富，而事实上，美国经济咨商局（The Conference Board）在2010 年的一项调查显示，美国员工中只有45% 的人对工作表示满意。而在1987 年第一次调查时，这一数字是61%。只有一半调查对象认为他们的工作内容很有趣，这一数字在22 年调查历史中创下新低。老板们对于工作的满意度同样只有50%，而这一数字在1987年为70%。25 岁以下的年轻从业者有64% 对自己的职位不满意。
美世咨询公司（Mercer）2011 年员工敬业度调查显示，32% 的员工准备离职。造成这种情况最主要的原因是员工认为受到了不公平对待，接下来的原因分别是工作与生活无法平衡；对工作不认可；对同事和领导不满等。收入因素仅排名第六。同年，盖洛普民调（Gallup）的调查报告显示，71% 的美国员工在工作中“不够积极”甚至“十分消极”，且消极程度与员工的受教育程度成正比。
盖洛普指出，越积极的员工生产力越高，越关注用户体验，并更能与雇主保持稳定关系。同时，积极的员工也较为健康，而对工作有抵触情绪的员工更易患如肥胖、糖尿病、高血压、高胆固醇等慢性疾病。此外，消极态度的员工会影响同事的士气，侵蚀公司的根本利益。
而《反枯燥》这本书想为你解决的正是如何粉碎这种往往被企业、教育机构、卫生部门和个人忽视掉的消极情绪。本书将向你说明：
◆ 如何利用游戏机制提升员工的生产力和工作满意度；
◆ 如何训练员工，让他们彼此间更好地沟通互动；
◆ 如何引导员工更具环保意识；
◆ 激发他们工作时的创意。
能够从中受益的组织机构不仅是创业公司和大型跨国公司，也包含学校、政府等非营利性机构。
此外，本书还将为你展现一些个人案例：利用游戏机制，有些人恢复了健康、提升动力完成了目标、完成健身、减肥，甚至有人用游戏的方式让自己变得更聪明。“游戏机制”进入大脑，如同在我们体内点亮了一盏明灯，我们的机能和激情都得以调动，目标的实现自然水到渠成。
游戏是激发员工积极性、提高员工敬业度的强大机制，但它并不是唯一的方式。本书将介绍一些有关“社区制度”的例子。在“社区”中，人们围绕一个话题或同一利益展开讨论，把对某个事物的热情转化为帮助解决重大问题的动力。
在这些例子中，有些“社区”结合了上千人的力量解决问题；有些则致力于共同创造，实现了从创意到生产到盈利的过程。如果方式妥当，即使是单调苦闷的工作，也可能转化成造福人类的发明，比如网站验证码。《反枯燥》分为三个部分。
第一部分是“强大且人性化的商业驱动力”，着重于阐述游戏机制的原理和人类“集群解决重大问题”的本能。
◆ “麦克阿瑟天才奖”得主如何凭借改良的“验证码”系统，将1850 年存档的《纽约时报》文章和百万页之多的旧书旧地图电子化，甚至提出 “翻译整个互联网”的大胆计划？
◆ 美国国防部高级研究计划署（DARPA）如何通过游戏的方式组织一大群人参与困难重重的“人体追踪实验”，并如何根据实验结果制定作战战术？
◆ 亚利桑那州的凤凰城，来自同一社区内的1.5 万名造车爱好者为轿车和卡车提供了设计方案？
◆ 一个设计公司如何利用游戏机制激发、引导大众提供小创意，并收集这些创意投入市场？
在第二部分“利用游戏化机制解决重大问题”中，你将看到人们如何利用游戏解决重大问题。这部分还探讨了游戏的本质，分析了玩游戏时大脑的工作状态和反应。
◆ 电影、音乐和视频游戏的奖励系统如何征服我们的大脑？
◆ 教育工作者越来越广泛地使用游戏方式来帮助有抵触情绪的学生投入学业中。
◆ 康复中心如何利用Wii 游戏机高效地展开工作？
◆ 一名游戏设计师开发了一款非商业性游戏，帮助糖尿病患者选择健康饮食，提醒携带艾滋病病毒的孩子们按时吃药。你会了解到游戏在科学领域的运用，以及它如何在研究人员的科学项目中巧妙地发挥作用。
◆ 这部分内容还展示了医学教学领域模拟环境和人体模特的使用，带你参观斥资600 万美元、用于培训外科医生和医疗保健专业人员的模拟器。
第三部分“企业管理难题的高效解决方案”阐述了“游戏机制”如何提升公司业绩、客户体验和工作环境。
◆ 移动科技和社交媒体的发展如何改变消费者和商品的关系，以及这种改变对未来企业有何意义？
◆ 餐厅加入“游戏化”设计提升服务质量。
◆ 华盛顿州贝尔维尤的微软主办公区，一名员工是如何把游戏引入工作环境，以解决代沟问题，加强错误检测和质量控制，增强员工满意度，减少人员流的？
在《反枯燥》中，你会看到游戏正在用一种巧妙的方式为我们的工作、学习和生活提供了多种解决方案。虽然游戏并不一定是万能的，但巧妙地利用游戏机制，仍然可以帮助我们实现一些伟大的目标，而这也正是此书的目的。
第2 章 消灭“枯燥”，让别人免费为你做事
工作遇到困难时，能让5 个人帮忙的是普通人，能让50 个人合作的是部门主管，能组织起500 人的是老板。而卡内基梅隆大学的某位教授另辟蹊径，他用自己发明的小游戏，不仅发动上百万人自愿帮助谷歌整理图片，甚至让全世界1 亿网民自愿翻译电子书。他究竟用什么样的魔力，让无数人在享受乐趣的同时，免费为他完成如此宏大的项目？
路易斯•冯•安是来自卡内基梅隆大学的博士研究生，他在2001 年某次飞行旅途中发现了一个有趣的现象。和他一排的其他6 名乘客，每个人的手里都拿着笔，在填字游戏上涂涂画画。冯•安是一名狂热的游戏玩家，超级电视迷，同行旅客沉迷于简单填字游戏的现象让他陷入了思索。计算机可做不到这一点，他想。此情此景，2 万英尺的高空上，6名乘客自觉自愿地在玩填字游戏。他是不是也可以让人们自愿免费地解决问题呢？如果他把这种“自觉自愿”的能量用到实际用途中会怎样呢？冯•安陷入了沉思。
冯•安把深思的问题写到了他的博士论文中，他提出了“人类计算”的概念，意为“一种通过人脑与计算机相结合的方式，处理无法单独解决的大规模问题的方法。”计算机擅长很多东西，但对另一些东西则一窍不通。如果让机器解决个代数问题，它瞬间即可给你结果。但如果让它识别出照片中奥斯卡红毯上摆姿势的明星中，哪个是布拉德•皮特和安吉丽娜•朱莉，它十有八九会崩溃。但是人类就可以轻松完成。
人类还能做什么？在恰当的环境下，人类可以教计算机做一些小孩可以做，但它们却难以解析无法处理的问题。比如，给事物分类、识别语音、破译手写、识别面部等等。但是，为人父母的人都知道，即便我们天生就具有教育后代的本能，但教年幼的孩子还是需要甘地般的莫大耐心。教育自己的孩子如此，教育机器更难。极少有人会为了让冰冷的机器变得更聪明，而耐心回答那些不着边际的琐碎问题。
冯•安明白，若想完成这项任务，就需要很多人参与进来。古代最伟大的奇迹之一，埃及金字塔，动用了上万人力耗时20 年建成。20 世纪，修建巴拿马运河耗费2000 万小时，帝国大厦700 万小时。世界最高建筑，2010 年完工的迪拜塔，耗时6 年，共耗费2200 万人工时。然而，随着互联网的到来，冯•安看到了“利用亿万人技能群策群力解决问题”的潜在可能。毕竟，在线募集大规模参与者的项目已经存在，是互联网让这成为可能。
举例来说，电脑的纸牌接龙，每年就能吃到数十亿的人工时。但是除了娱乐和打发时间，这种活动带来什么实质的益处呢？千万玩家沉浸在流行的大型多人在线游戏《魔兽世界》中，数百万网民在社交网络中流连忘返。美国人每月花在脸书上的时间总和，相当于10 万年。冯•安在想，如果他能创造出一套系统，化腐朽的任务为神奇的娱乐，他就可以利用人们的参与度，达到他的最终目的：把人们浪费的时间变废为宝，让人类更加高效。
2011 年，我游历匹兹堡拜访冯•安。他的办公室位于卡内基梅隆大学盖茨中心的一个七层建筑里，该建筑设计得相当迷人，外墙包裹的锌制材料让人想起多米诺骨牌和乐高积木（它获得了美国建筑师学会奖）。冯•安，这名出生在危地马拉的前麦克阿瑟“天才奖”获得者，总是语速惊人地喃喃自语，好像说慢了就会被他脑中的想法抛下一样。冯•安的父母都是医生，他的家族经营着一家糖果工厂。8 岁的时候，他想要一部任天堂游戏机作为圣诞节礼物，但他的父母给了他一台康懋达64。冯•安用康懋达 64 玩游戏，当他想免费玩盗版游戏时，他开始试着自学编程，亲自破解。
冯•安有一套自己的工作方法。他开始工作时，会先在电脑旁坐几分钟，然后从座位上弹起来，开始踱步，极为烦躁不安，之后冷静下来，在电脑上打上几个字，再起来，逛一圈，然后重复这个过程。这种折腾的方式不知怎的对冯•安十分有效，让他做了不少事情。看着冯•安工作时一片热闹的情景，我脑中甚至会蹦出这样的想法：如果地板能捕捉他的行走轨迹，把他折腾来折腾去的动作化为电能，整个办公室的供电都不用愁了。
“把非有效工时进行转化从而产生有效产品”的想法由来已久。我们不断从传统的非有效工时中压榨生产力：我们在闲逛的时候发短信，在乘出租穿行城市时更新博客，在吃饭的时候发布照片到脸书，在药店的时候用Foursquare 签到，在逛商场的时候读邮件，看电影前发推特……这让我们在已经相当饱和的一天中，为工作或社交挤出一两分钟。当然，这种由于科技发展而带来的“分心文化”，不总是给人类带来好处。比如，史坦顿岛的一个孩子，一边走路一边发短信，结果掉到了一个开放的沙井中，她满身污水，鞋还丢了一只，但手机却从未离手。这种受到激发的执念和渴求，是我们科技进化的重要组成部分。
谷歌图片：免费获取1 亿人的劳动力
但冯•安知道，能够抓住我们注意力的事物少之又少。想要说服人们去完成某事，你就必须让这件事变得有趣才行。带着这种想法，冯•安设计了ESP 游戏。
他设计这个游戏的目的是给图片添加标签，这样使它们更方便在网上被搜到。但你需要元数据和描述照片的标签词语，才能完成这一点。由于谷歌的搜索引擎采用杜威十进制分类，它的搜索引擎无法进行照片筛选并告诉用户照片中的内容，但它可以根据与其相关联的文本标签进行整理，并将找到的结果显示出来。这一灵感来自于HotorNot：一个可以为辣妹打分的网站。网站在2000 年10 月上线时，即刻像病毒一样传播开来。一周内，它的网页访问量浏览量就达到200 万，几个月后便成为时下最热门的网站之一。
冯•安根据这个原理设计了游戏玩法：随机两个玩家进入游戏，他们面前将显示相同的图片。双方有两分半钟的时间为图片添加标签，只要方法简单，只需打出他们认为最能描述眼前图像的词语即可。当两个玩家的标签吻合时，双方得分，并将得到一张新图片。
由于只有当两人的描述一致时才能得分，所以玩家们必须绞尽心思，用最精确的词语添加标签。
每组玩家给出的描述可能会有所不同，为了保证标签的准确度，同一张图片会被重复使用。而随着时间的推移，游戏会出现“禁忌词语”机制，从而越来越有挑战性：当玩家遇到某些特定的图片时，此图片之前的标签就不能再用。这些标签通常都是最普遍最明显的描述，而参与者不得不把图片描述得更具体更具想象力。
比如，图片第一次在游戏中出现时，可能意思明了，怎么描述都行。当一张带有布拉德•皮特和安吉丽娜•朱莉的图片呈现在玩家面前，玩家甲可能会添加“布拉德•皮特，晚礼服，红地毯，奥斯卡”，和玩家乙则是“安吉丽娜•朱莉，范思哲礼服，美国学院奖，弗莱格默牌鞋子，布拉德•皮特。”二人只要输入“布拉德•皮特”便可得分，进入下一张图。而当这张带有布拉德和安吉丽娜的图片展示给下一组玩家时，他们就不能再使用“布拉德•皮特”的标签了。也许他们会添加“安吉丽娜•朱莉”，这样一来，她的名字也变成了“禁忌词语”。第三组玩家的标签可能是“奥斯卡”，这同样也会变成“禁忌词语”；第四组“红地毯”，如此往复。
冯•安在游戏中设置了实时监测系统，图片会生成描述者列表，而对于新玩家则会去除“禁忌词语”。相同的图片只会在同一组玩家眼前出现一次。
如果非要与《愤怒的小鸟》《神秘岛》和《毁灭战士》相比，ESP 并没有那么好玩。然而，游戏的设计目的达到了：那就是让人投入其中，不断挑战。在最开始的游戏原型中，冯•安甚至没有分数系统。玩家仅仅是找到最恰当的词语描述，然后与别人相吻合。但这种玩法太生硬了，玩家很难陶醉其中，但是他每次自己玩的时候，都能一直玩到第30 或40 幅图。为了让这个系统更像游戏，他增加了分数系统。之后，游戏变得好玩多了，但还远远不够。他又增加了一个计时系统，该系统只给玩家两分半钟时间，玩家在规定时间内要尽可能多地添加标签。借此，玩家的行动力大大提高。但他随后发现，当所有玩家都用“男人”或“女人”来描述图片中的人时，游戏再次变得无趣起来。最终，他引入了“禁忌词语”机制，当冯•安决定不允许用最基本的简单词做描述时，游戏又恢复了活力，玩家给出的描述词语也越来越复杂。
冯•安从网上下载了5 万张图片，然后发布在自己的网站上。他唯一的营销手段是将网址告诉了朋友，然后让它口口相传。结果第一周就有50 万人参与，CNN 也做了相关报道。事实证明，游戏出奇地吸引人。一些玩家一玩就是几个小时，他们一张张地为图片添加标签，并发邮件给冯•安，抱怨说一些小的系统漏洞打断了他们的“贴标签马拉松”。冯•安根据用户反馈，对游戏不断调整。比如排行榜，它虽然可以激励排名前20 位左右的顶级玩家，但只是排名最靠前的20 人左右，而对那些最近才开始热衷的玩家，反而是种打击。于是他又增添了第二个排行榜，用以记录当天最高得分，这种调整非常有效。
ESP 游戏取得成功后，谷歌邀请冯•安进行了一次谈话。谷歌创始人谢尔盖•布林和拉里•佩奇接洽了他，并买下ESP 游戏的版权，更名为《谷歌图片标签》。在冯•安的游戏出现前，谷歌想给图片贴标签时，不得不依靠“人工上传图片到数据库再提供元标签”的方法。而冯•安的游戏引擎，可以帮助谷歌确认这些元标签的有效性，并添加其他内容，这让图片变得易于搜索，还为每张照片提供了更多路径。而最终的结果是，这一做法提高了页面浏览量和收入。从2006 年到2011 年，这个游戏帮助谷歌图片搜索数据库调出了数百万的图片。
超级“验证码”
如今，这位开着保时捷的卡内基梅隆大学计算机科学终身教授，冯•安，不仅是一位计算机科学家，还是一位教育学家、企业家、游戏设计者、市场营销人员、媒介组织者及创业者。他不仅把游戏看作娱乐，更让其服务于我们生活的方方面面。而冯•安现在所研究的，可能是他最宏伟的项目，这个项目源于他向研究生学生们问的一个问题：如何让1 亿人免费帮我们在线翻译？
这个问题，让他想到了自己在大学时有一个叫 “CAPTCHA”的发明，CAPTCHA 是“全自动区分计算机和人类的图灵测试”的简称（Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart）。（阿兰•图灵，计算机科学家，1980 年发明了一种实验，用于分析机器是否可以超过人）。
当年，雅虎来到卡内基梅隆大学寻求冯•安的建议，问他是否有什么方法可以阻止网络欺诈。诈骗者通常部署海量的垃圾邮件机器人程序，自动注册规模庞大的电子邮件，公司应该做点什么来对付他们。冯•安的办法非常简单又巧妙。他想出了一套系统，这种系统可以创建一个数字和字母的组合，组合很模糊，机器无法识别，但人类却可以。尽管人们使用的时候，也会因为模糊不清而咒骂。但无论如何，CAPTCHA 在数以百万的网站上都得以运用。没错，它就是今天的“验证码”。
一天，冯•安发现这样一个事实，现在网络上验证码每天的输入量大概在2 亿次。如果每人输入一个验证码的平均时间是10 秒，那人类每天浪费在验证码上的总时间就是50 万小时。于是这个事实让他决定创造一个进化版的验证码，取名reCAPTCHA。原理跟之前相同，只不过输入的来源是一些旧书。利用这种方法，我们可以从数量庞大的非生产力行为中，剥离出有意义的价值。
扫描一本旧书再将其内容电子化是一项艰苦的过程，这相当于要把书的每一页进行拍照，之后利用计算机的光学字符识别（OCR）技术，对每个字一一解码。而这种技术的错误率本身就比较高，对于旧书更是如此。这些书籍的出版年份都超过50 年，页面发黄、墨水褪色，错误率高达30%。
对此，冯•安的做法是，他首先选出了计算机无法识别的词语，之后让人们通过reCAPTCHA 帮他完成识别过程。他给人们提供两个词，一个是来自旧书的计算机无法识别的词语，另一个是计算机已经知道答案的词语。系统并不告诉用户哪个是那个。如果用户正确地输入了计算机知道答案的那个词，那么计算机判定用户为人类，于是，而且对用户输入的另一个计算机无法辨认的词也应该是正确的。如果10 个用户所输入的词都一致，那么计算机便可成功完成词语的编辑。
学外语，顺便翻译整个互联网
借助reCAPTCHA 的概念，冯•安决定开始他的新项目：利用大量网络用户翻译整个互联网。而人们也将得到报酬：免费外语课程。翻译整个互联网？这听起来简直是天方夜谭。要知道，互联网索引的网页达150 亿之多。但冯•安是认真的，reCAPTCHA 可以让足够庞大的人群参与进来。脸书和其他35 万个网站都使用reCAPTCHA，一天就有来自250 万本书的1 亿个单词被同时编辑。大约7.5 亿人至少会输入一次验证码。这就意味着，全世界10% 的人口都在帮助将世界的知识电子化。据冯•安估算，把整个维基百科从英语翻译成西班牙语，80 小时足矣，而如果是雇用翻译人员，则要支付5000 万美元。最后，国家科学基金会资助46 万美元，阿什顿•库彻与广和投资注资330 万美元，帮助冯•安与其一名PhD 学生赛弗•黑客（Hacker 是他的真名，他是瑞士人）创建了名为Duolingo 的私人公司。
2009 年，黑客和冯•安就“如何重新利用用户行为，进行材料翻译”进行了讨论。你不能只是把会说第二门语言的人召集起来，然后让他们为你工作。首先，经济层面上就行不通，你肯定付不起这笔钱，你也不能让他们免费工作。另外，如何组织也是一个问题。显而易见的解决方法是，模拟一个reCAPTCHA 的模型。让人们主动做某事的同时，还无意中做了另一件事。此外，人们必须乐在其中。
但是如何操作呢？翻译可不是什么有意思的事，如果目标是翻译整个互联网，他们就需要招募上百万参与者。他们将目光投向了教育，因为语言学习的需求是如此巨大。事实表明，全球学习外语的人数大概是12 亿人。而学习一门语言最有效的方法之一，就是翻译。
他们设计一款叫作“Duolingo”的语言学习游戏，并将其免费发布到网上。从用户角度来看，它非常简单，只需要注册，然后选择一门语言。点击课程，会来到一个快速教程，它给你一系列的提示，问你一些问题。每节课开始你都有3 颗红心，如果答错了问题就会扣掉一颗。四次错误你就必须重复课程。
每个“技能”都包含几个练习。屏幕左方，你可以看到西班牙语的短语供你听和读。你的任务是翻译它，并把正确的答案写在右边的框里。当你完成一个技能时，你可以开启其他技能，从基本词语，动词时态，到语言学习的其他方面，无所不含。Duolingo 非常直观，你很容易就能弄明白怎么开始。它还具有十足的激励性，因为你可以得分升级。此外，它还有排行榜，因此具备了社交要素。
之后，用户翻译过的短语都会让其他用户投票表决，提高游戏内容的质量。翻译时如果需要提示，用户可以把鼠标停在单词上，相对应的意思即会出现。此外，游戏非常智能，甚至可以识别拼写失误。
随着学习进程的推进，玩家可以获得“技能点”。当一个用户完成所有课程的时候，技能即被“习得”，当完成一定数量的翻译时，技能即被“掌握”。每一课，玩家最多可以获得13 点，而每次犯错都会扣掉一点。
游戏中还包括限时训练，玩家需要在30 秒内回答20 个问题。每答对一道问题，玩家可以获得一个技能点和额外的7 秒时间。由于使用的是人工智能引擎，游戏本身可以自我学习自我改进，比如追踪有问题的词语和概念，并在之后的课程中显现出来。每一个用户在进行游戏的同时，都帮助这个系统演化得更好。
这听起来简单，但做起来可不容易。
游戏初期，用户的学习方式是线性的，也就是一段时间内完成一道翻译题，但之后他们会遇到“短期记忆过载”问题。当他们完成3 ～ 4句之后，玩家的关注度就会下降。而这种现象，其实和游戏中的关注度问题很类似。
项目小组查找了大量资料，发现关注度持续的最长时间只有7 分钟。在Duolingo 中也是如此，玩家在7 分钟左右开始心不在焉，表现下降，他们只想着赶紧把课程完成然后干点别的。如此一来，他们就会离开网站。而解决方法就是，抛弃旧方法，采用非线性手段。玩家先是看到了翻译，之后还会看到别的信息，比如讨论贴。某种意义上，这样可以重置玩家的短期记忆，以提高投入度，取得更好的结果。
冯•安告诉我说，他和他的团队非常努力，希望把Duolingo 打造得更加游戏化，但从本质上讲，Duolingo 并不是游戏。对于星佳，特别是《农场乡村》，冯•安十分厌恶它，认为这游戏真是太傻了，甚至完全配不上“乐趣”这个词。但星佳同时也做了一件了不起的事，就是将蹩脚无聊的任务游戏化，让人们深陷其中。
截至2013 年初，Duolingo 共积累了100 万用户，每日活跃用户达10万人，此外每日还有1.5 ～ 2 万新用户加入，他们大部分来自美国以外地区。冯•安对这个语言训练项目的效率非常自信，一个从没学习过西班牙语的人，34 小时就可完成相当于整个大学一个学期的语言课程。说到底，冯•安教授希望的是人类依靠这种“翻译”项目的原理，通过做麻木重复的工作来教会计算机，最终解放我们的生产力。
本文摘自《反枯燥》
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