一本奢侈品品牌管理的书，倘若仅是罗列成套的规则和各样的公式，实在令人匪夷所思。因为奢侈品是一种文化，需要人用本能自发地去理解和践行。而市场营销，作为工业社会的产物和消费力量的来源，并不能将日用消费品的经营管理方式用于奢侈品，即使是最高档的日用消费品也不例外。其中的原因就在于，日常消费品和奢侈品有本质的不同。
若想做好奢侈品的市场营销，我们首先要清楚什么是奢侈品。因此在继续之前，我们先来回顾一下奢侈品的历史。不可否认，如今的奢侈品已有自身的特性和全新的商业模式，而即便如此，也不能忘记它一直属于“奢侈品”。为了从其相互联系的内在规律中追溯奢侈品的范式，我们首先要了解其内在动力。
奢侈品简史
事实上，奢侈品的历史可以追溯到人类诞生之初。甚至到祖先的猿人时期吗？说不定是这样的……谁说得清呢？不过，我们可不打算身陷古老的争论—论达尔文进化论的正确性！话虽如此，这一问题也似是而非地揭示了写此书的原因：管理一家专营奢侈品的公司时，如果还套用成功的久经考验的一般消费品传统营销方法，效果往往不甚理想，甚至可以说必定失败。我们需要找到奢侈品的根本原理或者说其运作原理。随着对这一主题的深入研究，我们不难发现，对奢侈品的喜爱是深深植根于人之天性的，因此我们要沿着人类历史一路往回走，一头扎进人类学的范畴。
奢侈品的起源
说到起源，以客观事实开始似乎是合理的—关于人类在死后埋葬的这一行为，既说明我们意识到自身并非长生不老，又真正地将人类与其他动物区分开来。换句话说，死后埋葬的历史有多悠久，我们人类的历史就有多长。那么，埋葬在墓里的东西，除了骷髅还有什么？我们发现，墓中有一些物品随着时间流逝会愈加珍贵，最后还开始发现在一些悠久的墓穴中，陪葬的还有主人最贵重的珠宝和他们权力的象征，如武器、马匹甚至船只。
很快（仍属史前），除了埋葬心爱之物，似乎每个人都坚持要有食物陪葬，以供在另一个世界中生存，另外，还有些物品就像人自身的一部分，伴着他们一起被埋葬。
人类的出现，促成了组织团体和领导团队的出现，当然，也就有了专属于领导团队的物品、象征和生活习惯。正是从这些领导团队以及他们专属的象征和物品中，我们能找寻奢侈品的起源。如果接受这种分析，那么奢侈品就是人类本性和社会生活的重要组成部分。
关于古代文明，无论是埃及文明、美索不达米亚文明、中国文明还是印第安文明，感谢文字的发明留下的众多记载，我们已经能超越理论阶段，清楚地了解到它们各自的社会动力和信仰，这也证实了社会化与奢侈品文化的密切
关联。
让我们回到人类最重要的一件事：人终有一死和死后来生的问题。因为这些问题无论古代还是现代，都与整个人类奢侈品背后的根本（和永恒）的运行机制有密切关联。当认识到人终有一死的时刻，人类发现极致的奢华不是拥有财富或身居高位，而是可以永远地活下去，在死后也能尽享舒适。每一个伟大的文明都用自己的，而且往往是卓越的方式表达了对永生的渴望—轮回（灵魂转世到其他人或动物的躯体上）、涅槃等。但是本书最感兴趣的是埃及人的“死亡方式”。
事实上，古埃及的情况是最令人惊奇的，因为尼罗河谷地的沙漠气候已神奇地为后代的子孙备好了宝藏。那么我们发现了什么？一个高度阶级分级且稳定的社会，遵循着精准且纯熟的生存法则；埃及人清楚地践行高等阶层的一切奢侈法则，显然还自己创造了更多新奇的方法，最著名的就是用玻璃储存香水。
奢侈品始终服务于两方面：生前的盛大辉煌和逝后的高度仪式性。活着的时候，显赫之感可通过各种方式表达展示，并且能激发创造出一些专属物品，如香水，仅供神灵、法老、大祭司以及他们身边的人使用。而去世之后，这一切会变得更加隆重，如帝王谷和王后谷里的墓穴、金字塔……这些绝美的工艺和精妙的技艺（金字塔的修建）都被用于延续逝者生前拥有的宏大与壮丽。
埃及人的信仰是：只有躯体在，灵魂才能永存。因此，保存躯体需要惊人纯熟的技术技巧，如木乃伊的防腐、金字塔的建造、墓穴的挖掘，这些都花费不菲。而这大量的奢华只是为服务于小部分上层人士，如法老、法老的妻妾、大祭司，以及精挑细选的少数重臣。根据尼罗河谷地的考古发现和已破译的象形文字，一件事似乎非常确定，即这种“奢侈品产业”的发展演变，和如今的“民主化”道路异曲同工。采掘出的木乃伊和墓穴还告诉我们，如此的奢侈享受也在逐渐向下层传播给更多的普通大众、少数的“神性”动物，到了后来，蔓延到所有埃及人，甚至家畜。只要一个社会有充足的时间和资源，就会有奢侈品覆盖群体广的特点。
由此来看，人们可能认为，早在遥远的当时，关于奢侈的意义所在就成了一个激烈的争论话题：一些人将之视为毫无意义的浪费（当然，贫农们的生活的确极为艰苦）；还有一些人，却发现奢侈品能带动艺术和技术的大发展，逐渐应用到社会各个角落，并最终造福人类。另外，吉萨高地的近期发现，让我们不得不改变对金字塔的固有偏见，认为它是奴隶们在受到不断的压迫下完成的。因为事实上，它们的平地而起都出自机智的工程人员和熟练的技术工人。所以说，法老们的奢侈显赫不是建立在奴役上的，而是要感谢那些能干且自由的工人们的技术。
从古希腊到19世纪
从古希腊至今，奢侈的概念一直是人们持续争论的热门话题，支持者认为奢侈品是社会进步推动力和有高追求的标志，而反对者则将其视作“意义道德”（virtus）的敌人。（罗马人认为，“意义道德”是道德的内涵之一。）
在古希腊，正是雅典和斯巴达的世俗冲突，几乎最好地说明了社会不同观念的对峙。两座城邦国的对抗持续了几个世纪，无数历史学家对此进行过全面研究。
在古代意大利，当罗马军队成功击退外敌，保卫家园之后，共和国的拥护者们产生了分歧，一方艰苦朴素、崇尚意义道德（老加图是此观点的重要传播者，其著名的“禁奢令”于公元前215年通过，公元前195年废除）；而另一方，则推崇一个更加优雅和成熟的共和国。正是后者的胜利，才使得罗马帝国能因其精致优雅和宏大奢华而为世人铭记。一种好战、刚性、古朴，另一种平和、柔性、精细，代表对奢侈的反对和赞成，两种根本不同的社会造成的冲突不断上演，甚至上升到内战，带来苦难，也表明了“奢侈”观念的举足轻重。
这种冲突不仅出现在古典时代，甚至不仅出现在西方世界，禁奢令已有千年的历史，既存在于相对稳定的社会时期（如1603～1868年日本的德川幕府时期，或英国伊丽莎白一世时代），又存在于激烈的社会动荡期（如16世纪后半叶的法国宗教战争）。不过，我们就不在这一历史时期过多展开了。（感兴趣的读者可参考Christopher J. Berry，The Idea of Luxury，1994.）
虽没有上升到暴力的程度，不论事实上还是法律上，这种冲突一直普遍存在于人类社会的各个角落，而且在西方社会延续至今。尤其在法国，到底奢侈品是对穷人的侮辱，还是一种提供稳定工作、要求专业技术的平台，一直是个争论；不过，生产奢侈产品终究是无可厚非的，而购买奢侈品就不一定了。
请记住，奢侈品是且一直是任何社会的主要社会学问题，因为它同时和如下几个问题相联系：
社会分层
实用与浪费
财富分配
换言之，奢侈并不是社会层面的中立概念，相反，从某种意义上说，是社会来定义奢侈的。对每个社会来说都是如此，甚至是当代社会：除了由来已久的方法，我们有一个真正的税收宝库，来断定一件产品是否属于奢侈品……事实上，这一直是定义奢侈品的最好方法！
因此，毫不惊讶，18世纪的“启蒙运动”不仅撼动了西方的社会根基，促成了法国大革命和美国独立，也在哲学层面和经济层面对奢侈品产生了深刻的影响。
19世纪的转向
18世纪哲学和社会的动荡对奢侈品造成的影响，在19世纪开始愈加明显。
自然主义（亚当•斯密）非常支持贸易和奢侈品发展，认为这两者是经济发展的驱动力，而且自然主义还首次提出了真正的奢侈品经济理论，作为为民造福的一种方式。
在自然主义发展的同时，18世纪的英国哲学家们，尤其是大卫•休谟（其文章《论奢侈》发表于1752年），讨论了“奢侈”和“品德”，在那之前，在欧洲基督教的观点中，这两者一直被认为相互矛盾。但是从此，“奢侈”得以正名。
18世纪末，普遍的民主化逐渐使奢侈为世人所接受。
工业革命之后，生活水平有了大幅提高，越来越多的人有经济能力消费奢侈品。
19世纪的作品中已出现对妇女解放开始的描写，直到20世纪中期，妇女解放才渗透到社会各阶层。
我们已经知道，社会越是平和、柔性，越能够完全地接受奢侈品。随着20世纪的发展，形势逐渐有利于奢侈品，并给予其应有的社会公正。如今，虽然这种正当化在发达社会中都还没有最终完成，但已经处在不可逆转的趋势。现在，我们将更进一步地观察奢侈品的社会进化和影响，以及它具有的经济发展动力。
20世纪和奢侈品大众化
回看达尔文：到了20世纪，我们可以将奢侈品的世界比作一座住满动物的大岛，与世隔绝（就像曾经的南美洲，或今天的马达加斯加和塔斯马尼亚岛），就在这座大岛上，各式各样的原生动物群构成了一种特定的生态系统。
风和日丽的一天，由于大陆板块漂移或海平面下降，一块新的陆地连接上了原有的岛；而后，岛上的动物群发现了这块新大陆且想要占领，却要和大陆上原有的更大型的动物群竞争，而且那些动物早已习惯了自己的生态系统。那么，动物们要怎样进化，才能征服新的领地呢？哪一方会消失，又为什么会消失呢？这样的相互融合是否能成功产生出一种全新的物种呢？
我们来类比推理，自人类诞生到19世纪，奢侈品的世界从来被排在其他经济活动之外，提供愉悦和享受，也只是为了服务一小部分群体；而事实上，人类自古生活在谋生经济中，深深扎根于所在的土地或痛苦地生活在城市或农村的某一角落，没有接触到更高文化的机会。所以，拥有自己经济规律的奢侈品世界，一直逐渐发展，并在几个世纪后，有了自己的真正特质。
20世纪之后，奢侈品世界逐渐摆脱与世隔绝的过去，越来越多的人开始接触奢侈品，奢侈品世界开始与工业化社会和消费社会接轨。奢侈品整装待发要去征服更大的领土，但同时，也必须做好准备，对抗工业产品和其成熟市场的竞争。坦白来说，奢侈品需要征服新的世界，是因为原有的领土已不能满足其发展的需要，坐观其变则会濒临灭亡。就像那些南美的特有物种，因为无法适应南北美大陆相连后的新环境，几乎全部消失，或者像澳大利亚有袋动物，在欧洲人带去有胎盘哺乳动物后，也处在逐渐消亡的险境。
在奢侈品起航征服世界时，也许其特性并未使之做好应对风险的准备，也许一路上要应付重大挫败，但奢侈品本身仍手握众多王牌，20世纪后半叶，许多社会和经济上的变化足以说明一切。
改变的动力
如今，奢侈品手握的两张社会大王牌，理所当然，一张是妇女解放（当然，一些富裕但仍男女不平等的社会也一直是巨大的奢侈品消费市场，如奥斯曼帝国），另一张是世界和平（尽管是理论上的，但我们一直如此公开宣布）。20世纪的四支全新且强大的推动力，大大加强了这两张王牌。因此，为了看清今日发生的一切，并制定出奢侈品发展的具体战略，详细了解两张王牌的运作原理变得尤为重要。
民主化进程
这是奢侈品最强劲的驱动力，也是当今奢侈品市场成功的注解。原因在于，民主化进程体现了两大要素。
首先，它意味着每个人都有机会拥有奢侈品，这也是客户群得以成倍增长的原因。尽管如此，这样一次获取奢侈品的绝佳机会显然还伴随着使奢侈品庸俗化的重大风险，这也是我们在推进奢侈品走向大众的过程中需要避免的一个主要圈套（我们将在之后，尤其是涉及奢侈品战略制定的章节中反复探讨这一点）。就形而上学领域而言，以下这一案例即在实现彻底民主化的同时完全避免了庸俗化：基督教在向大众宣称每个人都可以获取“永生”之时，却并未表示每个人都具备“个体灵魂”。我的或者你的灵魂并不会因为大家都有灵魂就变得一文不值。之所以特意举出这个稍带挑衅意味的例子，是为了表明让某件东西走向大众，即让人人都有机会拥有它，并不意味着将它变得庸俗，也就是说完全丧失它本身的价值。
其次，民主化意味着历史性的社会分层正逐渐消失。在讨论本书的中心主题“奢侈品的范式”，即民主开放的社会中奢侈品所扮演的主要角色时，我们将仔细回顾这一点。
在阶级社会，奢侈品是社会分层的产物。但在民主社会，奢侈品已然成为民主的催生者。从逻辑上讲，透过消灭特权阶级，追求透明和平等（比起经济平等，更注重文化的平等）的民主化进程理应标志着奢侈品的灭亡。然而矛盾的是，结果正好相反：作为阶级社会特权阶级的产物，奢侈品并没有因这一社会分层的消失而消失。相反，它的消失已经成了奢侈品的创造者和驱
动力。
在此，有必要对有些东西作相关说明：在民主社会，奢侈品的存在可能导致社会分层，但是它也会催生当代城市所缺乏的人性。在奢侈品品牌、奢侈品和客户之间往往会形成一种系统且举足轻重的情感关系，我们将就此反复进行讨论。如果这种情感关系并不存在，那是因为在客户的眼中该产品并非奢侈品，而只是一件唾手可得的东西。
在这种情况下，还有最后一个重点要说明：作为一种十分社会化且备受瞩目的艺术形式，建筑很显然与奢侈品息息相关—试想一下古代的金字塔、近代的法国宫殿以及当代的奢侈品旗舰店。一个人获取奢侈品的难易程度是衡量社会民主的标杆，这一点我们可以很容易地从建筑中看到：位于布加勒斯特的希奥塞古宫，以其极端奢华的姿态矗立在城市贫民窟的正中央。相较而言，这更能证明东欧“人民民主”所处的真实状态，它比其他任何政治条约都更强有力。同样，中世纪欧洲的村庄也印证了这一点。一边是势力庞大的教会（或大教堂），另一边则是当地统治阶级的豪宅（或宫殿）—二者所投射的阴影笼罩着整个村庄，而这两者都是民主完全缺失的象征。
消费能力提高
这是促进奢侈品增长最明显的动力：消费能力增强，意味着可以投入更多的时间和金钱（我们将在之后看到，这两者对奢侈品而言都不可或缺）。话虽如此，但要找到运用这一增长消费能力的有效途径，还需通过进一步分析。
随着人们生活水平的提升，对饮食、着装的注重，大多数消费品在质量和数量上都呈现出线性增长趋势。正是这种线性增长为消费社会的发展和当今销售策略的制定提供了砝码，最终推动了顶级优质产品的发展。
对某些产品和用户而言，时间与金钱的支出呈现出急剧的非线性增长趋势：收入的一大部分，乃至全部甚至更多都被用于特定的活动支出。这就是所谓的“大吃特吃”和铺张消费，而这些都是建立在奢侈的基础上。
面对可自由支配的收入，消费者需在分散花在不同产品和集中花在几件产品之间作出选择。而这种选择将在区分优质品战略和奢侈品战略的后续分析中起到很重要的作用。鉴于消费能力的增长不仅能推动奢侈品行业的发展，我们暂时不妨假设它对奢侈品和优质品的推动作用是均等的。
全球化
由于工资水平增加和大部分制成品价格下降，全球化推动了消费能力的加速增长。此外，它还在推动奢侈品行业的发展中扮演了双重角色。
全球化使获取全新的产品，即奢侈品原材料成为可能（如16世纪传入西方的丝绸、香料和糖）。同时，它也为人们接触新文化、新思维和新需求提供了可能（如19世纪法国刮起的“日本风”，即痴迷于所有来自日本的东西）。从相反的角度来看，全球化开辟了新市场：20世纪70年代法国精致皮革工艺贸易得以大规模发展，日本市场是关键。
在消灭社会分化方面，全球化发挥的作用并不小于民主化。全球化使不同文化和不同宗教得以平衡发展：在一个完全实现全球化的社会里将只存在一种语言和一种宗教。
在此，我们同样将遇到在民主化进程中所讨论的奢侈品社会效用的问题，但是这次我们是从整个文化而非单一的个体角度出发。在全球化背景下，人们期望从奢侈品中获得的就不再只是某个阶层身份的代表，还应有对其“根源”的体现，即在一个没有分化的社会里如何展示出自我的文化及所处地域的特点。奢侈品不仅要展现出社会分化的特点，还应植根于特定的文化中。
奢侈品植根于文化中。当你购买一件中国的奢侈品（如丝绸）时，你买的就不只是一块布，而是一种中国文化的代表—每一件奢侈品都包含着些许“本土”的元素。
这当然意味着奢侈品品牌必须绝对真实地反映其根源，同时，也应该在对此根源具备发言权的地方生产：只有忠实于其起源，奢侈品才能在一个文化飘忽不定、琐碎且趋同的世界中找到落脚点。一个奢侈品品牌应该抵制“异地生产”的诱惑，因为异地生产实际上意味着“错位”：一件异地生产的产品是没有灵魂的（它失去了自己的特性），哪怕它并非没有名字（它仍旧是个品牌），它也不再与奢侈品有任何关联。稍后我们将就此详细讨论，但有一点现在就需明确：如果一件产品的核心被重新定位，那么这件产品就不再属于奢侈品。
奢侈品和优质品的另一个主要不同点在于，对优质产品而言，只要能保证产品的质量和服务水平，就大可以寻求最合适、最经济的生产地点。
一件奢侈品代表的是一个世界，它只能在与这个世界相关的范围内生产。在法国出产的香奈儿或者爱马仕是当之无愧的奢侈品；名义上是迪奥或者巴宝莉，实际上却产自劳动力价格低廉的地区而不是法国（迪奥原产地）或者英国（巴宝莉原产地）—这类产品不应该再被称为奢侈品。为了降低成本而异地生产，这就表明这类品牌没有（或者不再有）足够高的品质或者创意。就产品本身而言，无论从何种角度来看，它们的价格都高到足以在原产国进行生产。当巴宝莉宣布关闭其位于英国的一家工厂，并将生产设施搬运到劳动力价格低廉的中国某城市时，公众议论纷纷。这一事件自然造成了一定影响。
有趣的是，奢侈品与原产地之间的关联不仅适用于时装配件，它适用于所有商品：推动宝马“迷你”系列成功的原因之一就在于该系列坚持英国原装。当然，劳斯莱斯也不例外。
对于志在征服世界的奢侈品品牌而言更是如此。现在，正如我们所看到的那样，走向世界是奢侈品品牌的必经之路。不能走向世界的奢侈品往往无果而终；对奢侈品而言，每个国家都有小客户群好过只在一个国家有一个大客户群，因为前者极有可能扩大而后者可以在一夜之间消失。这就是全球化的法则。
通信
这是促使当今社会变化的重要原因之一，也是奢侈品发展的最后一个推动力。全球传媒—尤其是电视行业的不断发展以及国际旅游业的繁荣，使人们认识到全球文化的丰富性和多样性，了解了哪怕是同一地区人们的不同生活方式。通过看电视或者阅读名人杂志，人们了解了名人或者伟人的生活方式，从而想象自己也过着同样高品质的生活。
这就意味着，在我们每个人眼前展开的是一幅具有无限可能的图景。在此之上，我们可以选择最符合自己个性的产品，从而体现我们所处的社会层次。但从另一个角度来看，由于选择太多，反倒使我们在面临选择时感到左右为难，这种选择上的艰难也是让•保罗•萨特所乐于研究的主题。对有些人而言，过度选择所带来的焦虑甚至会制约个人的自由，以致他们宁愿交出决定权，放弃个人的自由意愿。
稍后，我们将再次讨论这种情况将导致的主要后果，即对有些人而言，“大牌”就意味着一切。品牌主导着他们的社交选择，有时候他们对品牌的信奉程度堪比信奉一种宗教。每年，史蒂夫•乔布斯都会举行苹果产品发布会，这就好比一些由大祭司主持的古老的宗教仪式。正如阿兹台克人举行献祭仪式是为了祈祷来年太阳继续在同一轨道运转一样，苹果举办发布会则是要向追随者们表明：革命性新产品绝对值得再等一年！
不可逆转效应
迄今为止，我们已经讨论了奢侈品行业的四大驱动力，即民主化、增长的消费能力、全球化和通信业。当这四种力量同时发挥最大威力时，它们便将奢侈品行业推向了一种前所未有的高度。
在谈论其他之前，我们首先需要引入一个与奢侈品效应有关的著名词汇。它叫“不可逆转效应”，也称“棘轮效应”，与我们早先谈论的非线性增长相对应。棘轮效应指出，人们一旦尝试过奢侈品的甜头，就很难再抗拒它的诱惑，要想再回到原本的消费水平，就变得难上加难。当消费能力下降时，一种与消费能力提升相对应的现象产生了：人们开始消减在传统产品上的开支。例如，人们可以将雪佛兰换成较小也更便宜的福特，但是奢侈品却另当别论。他们会留下法拉利，哪怕得把它搁置在车库里，哪怕从此要以“更环保”为借口改骑自行车。对他们而言，只要能付得起汽车在家的保养费，其他几乎都可以不要。在此，有一点值得引起注意，我们也将在之后就这一点反复谈及：奢侈品引发的“棘轮效应”不仅在个人范围内（“我不能没有我的羊绒衫”），还在公众范围内（“我开的是法拉利”）存在。
说到这里，我们的某位作者想起来一件趣闻。在20世纪80年代，中国是圣戈班-德容凯尔（医药用包装）有限公司的主要客户。中国主要从该公司购买小型玻璃瓶，一则用于盛放抗生素，二则用于盛放指甲油。这年十月，公司必须着手制定来年的财务预算规划，这对各大公司老板而言是每年都得伤脑筋的事情。彼时，中国的经济状况一日不如一日，公司高层预计来年中国将大幅度缩减订单。对这位高层而言，在困难时期，人们的健康肯定比女士们的美丽更重要。因此，他决定依据当年抗生素瓶的销量来制定来年的规划，同时大幅度削减来年指甲油瓶的产量。这个决定后来被证明是大错特错的，因为相反的情况发生了。中国的领导人认为如果继续在国营商店中销售指甲油，就能向人民传递“一切都很好”的信息。他们甚至认为可以减少抗生素的订单，这样就表示人民的健康水平有大幅度提高，反正人们也不会知道医院用了多少抗生素。
在一个“黑白世界”中生活了几十年以后，中国妇女终于可以穿上色彩鲜艳的衣服了（至少她们的指甲可以涂成彩色），而且她们也不用受到外界的非难或指责。谁要想剥夺她们涂指甲油的权利，就等同于阻止她们去追寻一种全新的、自由的象征（在当时，指甲油是一种奢侈品）。这对当时的掌权者而言，无疑比让一些病人自求多福还要危险得多。
幸运的是，在这家公司的财务预算规划中，两种产品都是由同一种机器生产，因而最终的总产量与预算相吻合。
变化阶段
比起大谈特谈奢侈品的历史，笔者认为探讨奢侈品（包括产品和活动）如何逐步融入世界各国的现代经济更有意思。如果19世纪末20世纪初见证了第一批当代法国奢侈大牌（路易威登、卡地亚、爱马仕）的涌现，两次世界大战期间香水的发展（香奈儿5号）见证了奢侈品的第二次崛起，那么奢侈品真正突飞猛进并成为一种独立的行业则是在第二次世界大战以后。与此同时，奢侈品利基市场逐步出现在所有专科交易中。
的确，正如之前我们在女性社会中所见到的那样，奢侈品行业毕竟只能在和平时期存在。战后，奢侈品行业一度欣欣向荣。更确切来说，从1945年至今，该行业取得了持续性的重大进展。
20世纪50年代：先锋产品（香水；酒—尤其是香槟）
20世纪70年代：日本与产油国的时代
20世纪80年代：美国与里根执政时期
20世纪90年代：全球化
如今，站在21世纪的起始，我们看到奢侈品已风靡世界，以致每个人（或者说几乎每个人）都想参与其中。奢侈品非常流行，几乎每个经济弄潮儿都声称可以为人提供奢侈品。
如果我们想要为定义有效的行销策略打下良好的基础，那么我们就得回到概念的根源，抛开围绕在其表面的空话套话，找到奢侈品的实质，弄清楚它究竟指什么。从最根本的角度来说，奢侈品的入侵是我们之前所提到的奢侈品范例，或者说奢侈悖论所引发的：曾经，奢侈品是社会分层的产物，如今，奢侈品已成为社会分层的推动者。
奢侈品、个体和社会
我们常常听人谈论阶级分层已不复存在，现在是一个开放的社会，人人都可以购买奢侈品。既然如此，我们就有必要回到这一核心主题，即奢侈品、个体和社会三者之间的关系。
奢侈品与社会分层
首先从我们眼中最基本的一点开始探讨。这一点我们已经命名为“奢侈品的范式”。
最初，奢侈是世袭阶层用于彰显身份地位、财大气粗的标志（体现君王、祭司和贵族阶层与绅士、平民阶层的对立）。人人都得服从这种阶级分化，因为它是依照形而上学的法则建立的（造物主、教会、道学家、种性制度、因果法则等制定了这套社会秩序）。
随着18世纪理性思潮和启蒙哲学的兴起，欧洲社会的主要神话逐渐消失。这些神话无论是在中世纪还是法国“旧制度”时期都曾为当时的社会结构辩护。随着神话一起被打破的，还有对自然现象的超自然解释。比如，人们不再将闪电视为宙斯表达愤怒的方式，而只将其看成一种由静电放电所引发的现象。再比如，物体不再具备灵魂。这种现象被称为“觉醒”或者“除魅”（字面意思是去神秘化或者理性化），德国政治经济学家和社会学家马克斯•韦伯对此的分析可谓淋漓尽致。这种现象还界定了当今的西方社会，在全球化进程的推动下，它更以不可阻挡之势征服了整个世界。在这样一个唯物主义盛行、形势瞬息万变的世界里，任何至高无上的阶级都已不复存在。
另一方面，人类对于社会分层表现形式的需求却得以保留，这一点至关重要。没有了这种形式，一个人（本质上是一种社会存在）无法摆脱由于缺乏差异所造成的社会混沌和人们争相效仿引发的无序状态（法国哲学家赫内•吉拉德对此有深入的见解）。我们需要知道自己在社会中处于何种位置。
于是，奢侈品就在重建社会分层的过程中起到了重要作用。更为重要的是，它是以民主的方式重建，意思是每个人都可以在一定程度上依据自己的梦想重新定位自己的层次，这也就引发了新的对于自由的渴望。在此之前，一个人所处的社会层次是事先确立的，并且受到尊重。民主、男女平等和全球化打破了这种固有秩序，同时为民众打开了一扇扇通往消费的闸门，但此时人们却已找不到任何体现社会层次的符号。一方面，这些符号需要被找回，另一方面，人们对于“自由的渴望”也表明，需要就如何找回这些符号提出建议。对客户而言，奢侈品品牌尤其重要。由于这一观念对于奢侈品战略结果的影响十分重大，我们将在之后反复提到。当你购买一件高端产品时，你自然有权利期待这是一件高质量产品。除此之外，你还想获得一些社会学意见甚至是指令：“这正是您或者其他某个人所需要的产品。”这一指令是在客户完全默认（如果还算不上直接命令）的情况下给出的—在这种场合，我应该给这个人推荐什么产品呢？品牌给消费者制定准则，当然，所有准则的制定都是以消费者自愿为前提。
奢侈品是社会标签：给他人的奢侈品
毫无疑问，奢侈品是一种标签，这也是人们会追求品牌的原因。由于奢侈品重新创立了不同的社会层次，民主社会中的人便可以根据自己的财力，随心所欲选择不同的奢侈品为自己的身份“代言”。这种“民主化的奢侈”对社会名流而言是再普通不过，可对寻常百姓来说却非同凡响。由此可见，奢侈品本质上象征着人们对上流社会的渴望。由于任何能彰显社会身份和地位的事物都可以成为奢侈品，所以每个人都只能将对奢侈品的渴望视为一种梦想，同样，如果一件奢侈品不再能显示社会身份地位，那么它也就丧失了作为奢侈品的价值。从前，花园里的游泳池被视作奢华的设施，可如今许多地方的人们都不会再对此感到大惊小怪。但是私人电梯仍旧是奢侈品，因为它会让人联想到多层私人酒店。奢侈品是一种文化代码，因为奢侈品品牌的建立源于将文化和社会成就有机结合。精英阶层自身就应该（或者可能会）喜爱奢侈品，即便会遇到这样一些自视甚高的人—他们既不懂奢侈品也不享受奢侈品带来的乐趣，但依旧会依葫芦画瓢地去购买。
以下类别的奢侈标签随处可见：
1. 毫无疑问，物件是其一。不惜一切代价才得以保存的传家珠宝从不会缺席任何重要场合。这些豪华物件在社交场合中甚至变得不可或缺（一如之前提到的棘轮效应），甚至在极端的情况下，会导致有些人不惜为换取奢侈品走上歧途，正如有些日本年轻女性靠卖淫（找个有钱的“老爹”）换取一个名牌包。
2. 房子更是显而易见。试想一下那些穷得叮当响的旧贵族，一方面，他们拒绝有节制地生活。另一方面，他们的生活又是极其可悲的。他们偶尔（尽可能少地）会在自己的大房子里举办盛大的舞会，目的仅在于向社会重申自己的社会地位，但这样做也就意味着接下来的六个月他们都得靠吃沙丁罐头度过。
3. 美丽自然不用多说。历史上，人们总能将那些时髦的欧洲女人的肤色与“有大把时间可以享受”联系起来。几百年来，雪白的肌肤都被视为一种富贵的标志，因为那意味着一个人不需要下地干活。之后的几十年，青铜色变得流行，因为那表示你刚刚度假归来。而现在，黝黑色正当其道。
人们所说的“朋友间的奢侈品”也不外乎这种逻辑。这种奢侈品介于“自己心目中的奢侈品”和“公众眼中的奢侈品”之间。前者我们将在随后讨论，而后者我们刚刚已经讨论过。朋友间的奢侈品，举例来说，就是你带去聚会的一瓶香槟。尽管你自己并不怎么喜欢喝香槟，但是它却是你自己根据各路来宾的身份地位等固定符号去选择的。另一个例子是展示给少数幸运儿看的艺术藏品。这些藏品是为发起人准备的，以高难度（非常现代或原始）的艺术品
最甚。
给自己的奢侈品
除了关键的社会功能，奢侈品还能带给人以享受：奢侈品应该要包含强烈的个人色彩和享乐主义成分，否则也就不能称得上是奢侈品，顶多算是一种趋炎附势的象征，并且我们很快就会掉入别人言语挑衅的陷阱（我有这一带最大的车）或者被“炫财冬宴”给迷惑住—这是美拉尼西亚、美国和加拿大太平洋西北海岸地区的部分土著人，尤其是夸扣特尔人所举行的一种十分复杂的部落仪式。在这一仪式中，人们通过赠送给客人最为昂贵的礼物以达到“唬住”或打败他人的目的。由于“无以为报”，客人便被置于社会中相对低等的地位。因为在这一社会中，每收到一件礼物，就意味着你得回赠给对方以等量或超量价值的礼物。
毫无疑问，冲着奢侈品的象征意义而去的消费者的确存在（为了回答什么是当今社会财富的标志）。但是，任何奢侈品品牌都不能奢望仅仅依靠只看“象征意义”不重实质的客户就能生存。这些只看“象征意义”的客户会从一种“象征”转移到另一种“象征”，从一种品牌转移到另一种品牌。例如，中国的大款们可以在今天这种情况下喝着唐•培里侬，而在明天另一种情况下又喝着别的。奢侈品品牌是文化的产物，正因为如此，它必须解释其深刻的真理，以引起我们的共鸣。
换句话说，虽然“势利眼们”是奢侈品消费群中不可小觑的一部分，但是他们却从来不会成为中流砥柱。任何奢侈品品牌都应尽可能地依赖一帮忠实的客户。他们为品牌的文化着迷，欣赏品牌所呈现的世界观和特性，认同品牌的哲学理念。
要摆脱这个问题，有几个关键点要注意。我们也将在适当的时候回过头来讨论：
1. 奢侈品与质量有关而与数量无关：一条项链上镶了几颗钻石只会显示戴的人的富有，但不会体现其品位。
2. 对奢侈品而言，“把玩”的价值大于实用价值。高级时装所用的材料可能显得优雅，但穿起来却并不一定舒服（你要为美丽付出代价），名师设计的家具用起来十分不舒服，法拉利在制造噪音的同时还让人感到不适。这些都是奢侈品的重要组成部分。没有任何瑕疵和灵魂的产品是留给那些不知道更好的产品为何物的客户的。
3. 奢侈品必须满足多重感官需求。对一辆保时捷而言，重要的不光只有它的外观，还有它发出的声音。对香水而言，重要的不光是它的气味，还有盛它的瓶子是否美观。它综合了多重感官需求。
4. 当然，给个人的奢侈品包含了一种强烈的审美因素，这有别于其享乐主义成分（我们觉得美的东西并不一定让人愉悦）。这一点我们之后会再谈到（见第4章“奢侈品与艺术”一节）。在此有必要知道，虽然这一审美快感必然受到社会环境和文化氛围的影响，但是它始终是高度个人化的。它是奢侈品概念中个体部分的重要组成因素。
5. 由于奢侈品是一种社会现象，而社会由人组成，因而不管是奢侈品还是奢华服务，都应该由人来实现，以人为起源（正如卡尔•马克思对价值和劳动的论证：黄金和钻石是奢侈品并且有很高的价值，因为要找到和提取黄金钻石需要耗费更多的劳动）：奢侈品必须手工制作，奢华服务必须由人提供。对于这一具体方面，我们将在之后详细探讨。
奢侈品的两重性：给自己和他人的奢侈品
由以上分析直接可以得出，如果消费者想将购买一件奢侈产品或服务变成一种持续的、成功的投资（这也是本书写作目的之所在），那就必须具备如下两方面因素：社会因素（奢侈品作为一种社会标签与其他产品和服务有关—将奢侈品与品牌地位联系起来）；个人因素（奢侈品带给个人以享受—催生奢侈品，消费者个人经历）。
在这一方面，美国的奢侈品协会基于各项因素所创造的两个奢侈品晴雨表非常具有揭露性。第一个被称为“奢侈品客户体验指数”，用于衡量客户对于服务的满意度。它从方方面面表达了客户对于品质的认知，包括产品的可靠性、脆弱性、浅薄的程度以及可获取的难度等，同时它还涉及人的因素，即其提供的服务。第二种被称为“奢侈品品牌地位指数”。该指数更多地涉及品牌的无形因素、信誉、最大潜力以及由此带给消费者的独一无二的感受。指数中的各条目旨在考察产品是否能带给消费者专属权利和独特感，消费者是否可以通过该品牌提高自身的社会地位，是否能感到自己的与众不同。
这种双重性和相互矛盾性使得奢侈品的概念对个人和社会而言均变得十分主观且易变。这就是东西越耀眼，品牌越有名，产品就越是受到关注。我们不妨以路易威登为例。它是全世界最有价值的奢侈品品牌，并且吸引了成千上万的消费者。这当中有些人是真心实意喜欢这个品牌，但大多数人单纯只是跟风—他们认为路易威登是一个庸俗的品牌，完全不应该再被算作奢侈品。他们还宣称不会再想从路易威登买任何商品，就更谈不上认同它了。然而，这并不能阻止这些人兴高采烈地接受印有LV标志的礼品同时颇感光彩地使用它。
由此可见，在加上“对我而言”“在我看来”“考虑到我的收入水平”等前提之前，我们千万不要作出“这是奢侈品，那不是奢侈品”的妄断。就好比一个人在说“这很美”或者“那很丑”之前，应该加上“我认为”。再次申明，奢侈品和艺术紧密相连，要在这两个领域都取得成功从来就不是绝对的。
奢侈品与伦理道德
现在，我们应当简单考量一下奢侈品作为社会性活动的界限所在，以及奢侈品何时发挥积极意义，又何时发挥消极意义。
不道德的奢侈品不是奢侈品
在从事奢侈品这一社会性活动中，最重要的是保有道德。这既指尊重他人、不要刺激他人，也指尊重自己、不要沉迷于奢侈品。正如我们看到并倡导的那样，奢侈品的目的在于促进社会和谐，增加全民幸福感，而不是反其道而行之。这也是未来奢侈品的发展需要将可持续因素融入整个生产进程的原因（见第16章）。
关于“他人”
如何让奢侈品发挥积极正向意义，这是我们唯一关注的。我们的目标是要提升某人的社会形象，其方式不是通过践踏别人（见上文“炫财冬宴），相反，是让他在别人眼中更受尊重。以践踏他人为目的的奢侈品仅仅是一种炫耀的方式并且毫无意义。它会将人引上一趟令人十足沮丧的航班，在这趟航班上你将反复摔跟头（“我们要在那些人面前惊艳一把，让他们羡慕嫉妒恨”）。这一点之后我们会再次讨论（见第9章“论价格”一节）。
同样，积极的奢侈品的目的在于阻止人们因为竞相模仿而发生矛盾，在这种情形下，人人都将别人视为敌人（参见托马斯•霍布斯和勒内•吉拉尔的作品）—这是无组织社会所无法避免的结果。
关于“自己”
积极的奢侈品可以让人变得更快乐。一个人不应该离了奢侈品就活不下去，或者走不了多远。人不能为了奢侈品而放弃真实的自我，变得徒有其表。奢侈品的目的应该是激发人真实的自我，而不是扼杀它。
对于奢侈品的追求当然要有度，否则就将不再是奢侈品的问题，而是奢侈品成瘾的问题。奢侈品之于“奢侈品瘾君子”就好比情欲之于色情作品。积极的奢侈品代表了精细的加工、微妙的细节和文化的传递，它是挑逗，是愉悦，而不是蛮横。当然，奢侈品有丰富多样的形式，但不会丰富到饱和进而引人
反感。
奢侈品不等于无节制，无节制不是奢侈品
总而言之，这也是为什么人们不能将对奢侈品“有品位”与“胃口大”混为一谈。前者代表人有教养、有眼光，后者代表人贪得无厌、挥霍无度。
当今社会奢侈品定位
我们要讨论的是在当今社会，我们对时间、金钱和个体的看法受何种因素的影响；奢侈品和这些有什么关联，以及要让奢侈品变成无价之宝需要具备哪些特点。
奢侈品与时间
现代社会与时间的关系十分清楚具体：这种关系，一言以蔽之，就是“时间就是金钱”，这就意味着失去时间就是失去金钱，赢得时间等于赢得财富。如今，得益于营养状况的改善和医学的进步，我们可以享受更长的寿命。但矛盾的是，在这段多出来的时间面前，我们又感到手足无措。比起享受生活，我们似乎更热衷于找到一些方式消磨时间。
我们所处的社会，是受时间奴役的社会。在这里，人们随时能获得满足，凡事务求迅速。现代娱乐设施（如电影和电视）的出现更加速推动了这一变化。它们将信息灌输给走神的观众，它们取代书本，给了我们“抽空读书”的自由。哲学家已被一些无足轻重的明星和公共艺人所取代。要享受奢华你就必须腾出时间，相应地，奢华给了我们享受自由时光的机会。
对此，我们不妨进一步探讨。我们这个社会最重要的特点不仅在于我们用金钱衡量社会与时间的关系（利率），还在于从中建立了管理二者关系的基础（预测投资回报率、贴现率）。由于时间像金钱那样，是一种一维变量，因而测量和量化的时间的引入使得社会也变成了一维社会。时间不再像康德所说的那样是人们经验的内在感知形式，而是一种客观的外在变量。最终，时间被整合为广义相对论中四维宇宙的单独一维，在那里，人类不再占据一席之地。这种一维性以及时间对宇宙的呈现我们将在“奢侈品与金钱”一节中详细
讨论。
最后，正如我们之前所看到的那样，奢侈品的目的在于重建社会分层。然而，社会分层的建立有时间跨度。因此，与时尚不同，奢侈品非但不应该受到时间的制约，还应该与“时间”保持距离，或者至少它不应该完全由时间来决定。由此我们得到奢侈品的第二个矛盾之处：一件奢侈品既是不朽的也是应景的。换句话说，奢侈品既应该展现出时下社会中完全现代化的一面，也应该担负历史的重量。解决这个问题的传统办法之一在于，一方面要让品牌经受住时间的考验，另一方面产品要从方方面面都体现出现代感，反之亦然。
奢侈品与消费社会
毫无疑问，奢侈品是当今消费社会的重要组成部分，并且它在这里找到了十分肥沃的温床。我们已经看到奢侈品和时间的关系与现代社会和时间的关系有多么不同。事实上，从以下另外三个方面来看，它与消费社会完全背道
而驰。
与产品的关系
每件奢华的产品背后都蕴藏着无穷的意义，人们被这些意义所吸引。（借用19世纪法国戏剧学家、诗人和小说家阿尔方斯•德•拉马丁的诗：“无生物啊，你们有灵魂吗？是否你将灵魂附着在我们的灵魂之上，使得我爱上了它？”）奢侈品本身是经久不衰的，它不是平淡无奇的、讲究实用的产品—一旦开始走下坡路或者在技术上落后于其他就会被取代或丢弃。
奢侈品经得起时间的考验，甚至随着时间的流逝它的价值也会增加，就好比一瓶酒或者路易威登的一个皮箱。它在技术设计上抗磨损并且使用精选原始材料，因而时间只会提升它的质感（锈迹斑斑的旧家具、路易威登天然牛皮包、不同种类的经典葡萄酒等），并且它的设计也会经得起时间的考验（如法拉利）。因此，奢侈品与机器加工制造出来的产品截然不同。后者会损坏、会退出潮流前线，从而带动新的产品出现并维系生产链的运转—当一辆新车离开展厅的那一刻，它的价值随即降低了30％。
与人的关系
消费社会是工业革命的产物，而消费社会的繁荣则从本质上受到机械化大生产的推动，也就是说用机器取代人。无论机械化大生产有多高尚，它都是要建立一个机器人世界，从而将人类从繁琐的生产任务中彻底解脱出来。
相反地，由于从本质上来看奢侈品首先具有社会性，而社会是由人类组成，故而每一件奢侈品都应该留下人工的印记。我们将在第8章回顾并详细讨论这一点，但在此我们可以引用德国社会学家齐美尔的一句话：“一件产品越是缺乏灵魂，就有越多的人投入到它的生产中。”
如果说标准的消费型产品是通过机器大批量生产，通过便利店或者百货公司销售并且出现在待售商品目录或者互联网上，那么奢侈品则是通过手工制作且一对一销售。你基本上找不到比这更大的反差了。
与欲望的关系
这是最微妙的一点，同时也是最难把握的，因为它十分主观而且在你面临的时候显得不够清晰。
1. 奢侈品与人们内心深处、（相对）个人的、自发产生的欲望有关，而消费型商品与一以贯之的欲望有关，或者至少它受广告效应的操控。
2. 在雷内•吉拉尔看来，人们选择一样奢侈品是基于个人的爱好而不是对他人的模仿。从下面这个例子中你可以看到这两者的区别。你站在豪华别墅的露台上举目望去，只见在圣特罗佩的海湾里停泊着一艘艘豪华游艇。它们懒洋洋地待在抛锚的地方，不时左右摇摆—目之所及，别无他物。这些游艇每天的行程无非是从海港出发，到附近的海滩走一遭，再在返回海港之前去趟当地有名的海滨餐厅。这种现象是对人们争相模仿的讽刺与示范，它与奢侈毫无关联。显然，对大多数人而言，这些游艇就是奢侈品。而独自一人或者在密友的陪同下驾驶这样一艘游艇前往偏僻的群岛也是奢华的表现。
3. 人们对奢侈品的渴望是基于对快乐和美的追求，而不是一种过度沉溺。沉迷到一定程度就会饱和，引发厌倦。
4. 奢侈品是对自我和他人的诠释，与占有无关。
5. 享受奢华的最佳时机是在有喜事值得庆祝、有礼物需要赠与之时。
金钱、时尚、艺术和奢侈品：边界与暧昧
要想结束对奢侈品基本知识的阐述，开始探讨在实际业务中如何建立一套有效的奢侈品管理体系，我们还需要深入分析奢侈品及与之密切相关的三大社会文化概念之间的关系。它们是：金钱、时尚与艺术。
奢侈品与金钱
三大概念中的第一个需要我们进行最深入的分析。很多时候，“奢侈”被视为“金钱”的同义词。久而久之，将两个概念混为一谈就变得再自然不过。于是，要质疑“奢侈与金钱只是同一枚硬币的两面”这一观点就会令某些人感到震惊（见先前提到的圣特罗佩的豪华游艇一例）。然而，对奢侈品与金钱二者的关系缺乏足够的认识，而不去比较二者的异同，是造成奢侈品管理失败的主要原因之一。
乍一看，奢侈品与金钱的关系似乎十分明显，以致有的人不禁开始想“奢侈品”一词是否应该从日常用语中彻底消失，然后以“金钱”一词取而代之。事实上，在公众或他人的眼中，奢侈品大致就是受到金钱这一蛮力的推动。有时候，在没有秩序或是面临解体的社会中，金钱就是奢侈品的唯一代名词。举例来说，在当下的中国，人们仍旧会在品牌服装上留下价签。即便是在富有的、有序的国家，人们也会将宣称“这是全世界最贵的产品”当作一种营销手段，而这些产品都是货真价实的奢侈品，既包括杰柏图的香水，也包括布加迪威龙的跑车。话虽如此，尽管这样的造势只是昙花一现—鉴于之后总是有人轻易就造出了比这更贵的东西，这些产品从来就不曾获得经济上的成功。因而，写这本书的目的在于精确地阐释可以获得经济和商业成功的方法，这些方法特别适用于价格并非高得离奇的产品与服务。
进一步来说，“给自己的奢侈品”与金钱之间少有共同之处。奢侈品的根源和基本要素都是非常抽象的感念（美感、愉悦），或者说它们本身并不具体，尽管奢侈品所带来的结果都十分具体（年轻、健康、幸福）。要量化这些很难，甚至几无可能，因而我们只能将它们与金钱这一概念联系到一起。要找到奢侈品与金钱这两个概念之间的联系，我们只能求助于神话，就比如浮士德的故事：为他带来荣华富贵，使他容颜永驻的不是金钱，而是他与恶魔定下的契约。有时候，就像神话黄金时代中所说的那样，正因为我们缺钱，我们才有可能那么快乐。所以，很显然，奢侈品不光是金钱，而金钱本身也不是奢侈品。
让我们从理论角度进一步探讨“奢侈品”与“金钱”之间的复杂关系。至于如何从实际角度看待这一问题，我们将在第9章论价格一节谈到。接下来的分析将以齐美尔在其著作《货币哲学》中所提出的概念为基础。该书出版于1900年，是有史以来对金钱的概念剖析得最深刻、最全面的专著。
奢侈品与货币是纯粹的社会文化现象
自从脱离自给自足的状态以后，人类就需要依靠交换来维持生计。也就在此时，货币变得不可或缺。正如齐美尔所言（Simmel，1990：193）：“货币是人与人之间交易的本质所在……如果物品的经济价值依附于他们所形成的交换关系的话，那么货币就是这种交换关系的表现形式，并且货币自成一体。”
久而久之，货币总是被当作用于测量和划分等级的尺度。它甚至天生就有一种强烈的欲望想要成为唯一的一个。尤其是在全球化和文化多元化的今天，只有货币所发挥的力量受到公认。原因在于，只要你拥有全球通用的货币，那么来自世界各地的产品就都具有了可比性，于是货币自身就足以促进经济流通，而这在全球化趋势下是不可或缺的。
作为奢侈品的“面子”，货币纯粹是一种社会习俗。只要这种习俗不再被认可，货币也就失去了它全部的价值。在以贝壳（如宝贝螺）作为货币的地方，纸钞一文不值。当本地货币流通到外地却没有人愿意用它进行交换的时候，这种货币也变得一文不值。
因而，就像奢侈品一样，货币是社会活动的产物。但是在引发社会分层方面，它却扮演了完全相反的角色。事实上，金钱就如同其他文化一样，足以推翻社会特权阶层。再次借用齐美尔之言：“金钱事务让民主得以均衡分布。”
毫无疑问，在这两个概念之间存在着密切的联系。最初，那些有权接触奢侈品的人（也就是掌权阶级）同时也是有钱人。但是这两者扮演的角色却从不会被混为一谈。统治阶级（贵族、勇士以及教会阶层）很难或者从未将有资阶级（商人和银行家）纳为他们的一员，而且后者常常要对前者退避三舍。这一反差巨大的角色可以帮助我们理解在社会舞台中奢侈品和金钱的基本区别。
金钱的单维性和奢侈品的多维性
金钱是一种既独特又普遍的尺度，因为它是对价值全面和单维两方面的抽象。金钱不是社会分层的产物，鉴于它遍布整个社会：无论你是不是贵族阶层的一员，你多多少少都有些钱。
人类及其生活方式复杂多样且瞬息万变，金钱沿着这条轨迹单向发展并且没有止境。如果金钱是唯一的评判标准，那么就像法国社会主义学家涂尔干所定义的，它打造了一个道德沦丧的社会，因而也是一个不适合人类生活的社会，因为一个人的社会地位不应该简单地由他有多少钱来决定。再次借齐美尔（Simmel，1990：260）的话来说：“被钱洗净或简化的人很快就会面临丧失社会地位的威胁……人们太容易将钱当成目的本身。在所有与钱打过交道的人中，有太多人把钱当作目的并希望借此一劳永逸。”
进一步来看，抽象的、没有实际意义的钱与具体的、富含实际意义的奢侈品是截然不同的。这样的钱并不会让人憧憬。让人憧憬的不是钱本身，而是我们能够用它购买的东西。纸钞并无昂贵之处，只有当我们每个人都梦想用纸钞换取一件奢侈品时，我们才会赋予纸钞以具体的意义。对一名音乐会上的钢琴家而言，除了演出费，他还想（真正的艺术家甚至只想）获得观众的掌声。如果你给一个孩子钱或者支票当作他的生日礼物，这无异于表明你根本不认识或者根本不愿意去了解这个孩子。这种行为玷污了礼物的本质，因为它将人类的关系简化成了一种金钱交易或者纯物质行为。
金钱的客观性和奢侈品的主观性
现在让我们回到最初的观点：价格或者金钱并不是奢侈品的决定因素。很显然，价格本身不会成就一件奢侈品：一辆普通的汽车比一个名牌包更贵。多数人错误地认为要想把一件产品转化成奢侈品只需要提高它的价格，结果是你很快就陷入了财务危机。一件“比较贵”的产品最后往往会变成一件“太贵”的产品—这样的东西没人想买。相较之下，一件奢侈品反倒更值得人
期待。
对想要取得经济效益的人而言（这也是写作本书的目的），情况比这更加明了：在一定范围内，最贵的产品从来就不是最赚钱的产品。一家只会生产价格高得离谱的产品的公司不一定就是最会盈利的公司（如劳斯莱斯），又或者，这些产品都不在它们的核心产品之列（如专门设计的珠宝以及高级时装）。将客户群限制在过于狭窄的范围内将耗费很高的成本。大众汽车曾公开宣称每辆布加迪威龙的制作成本大于400万欧元，但是它的售价却是100万
欧元。
金钱是社会的语言，奢侈品是社会的语法
20世纪初，瑞士语言学家费尔迪南•德•索绪尔（Ferdinand de Saussure，1972）在他的“普通语言学教程”中将语言交流比喻成货币的流通—语言的结构对应货币的交换价值，而语言的功能对应货币的使用价值。如果我们运用这个类推，把我们目前的分析带向其逻辑终点，那么我们就能得到这样一个结论，钱不可阻挡地变成了任何构成社会的语言，或者更确切地说，它变成了词汇，因为它以一种明确而独特的方式标明了所有的东西—如果经济是流动的，一种产品或服务在任何时刻都会有一个固定的价格，就像它有一个名字（或条形码）一样。
从这个角度看，奢侈品为这个社会的语言扮演着语法的作用：正如语法对于词汇一样，是奢侈品把货币符号聚集到一起，创建了一种语言。这种语法越精细，越具有组织性，社会结构就越精细。
我们可以把孤立的金钱比作我们在读完为时间紧迫的游客们准备的小册子（如《简单十课教你十天游玩亚美尼亚》等）后在国外说的话：我们可以问在哪吃东西，去哪里睡觉，这个或那个的费用是多少（事实上，这就是那些小册子所谈论的所有内容—价格，关于价格的更多的事情，没有别的，只有价格……）。然而，没有语法结构，只用这些表达是完全不可能与另外一个人进行有意义的沟通的，对你而言，他仍然是一个外国人。
正如洋泾浜英语（不地道的英语）一样，运用基本的英语词汇却没有任何语法结构，也没有任何一丝英国文化的语言，是大规模全球化的共同语言，所以钱是特定社会用得上的交际语（罗马帝国的洋泾浜）：
1. 有较短历史的社会—面临这些情况，我们必须创建社会分层的形式。在美国，起初，开国元勋们有一个共同价值观，这个价值观也是《圣经》的核心思想，所以他们能够在清晰的基础上构建美国社会，但这个社会已经没有时间来建立稳固的根基，或创建一段强大的历史。19世纪的大规模移民已经埋葬了这个短暂而脆弱的社会结构。而金钱，已经借助它的“梦想机器”好莱坞，逐步（希望只是暂时的）控制了这个社会。
2. 社会一次次地被层出不穷的政治和经济动荡完全撕裂，在这些情况下，这是唯一的共同参考点。
3. 社会还没有把共同的文化和政治概念（全球和多极社会）联合起来。
但是这个阶段不会永远持续下去：社会将会逐渐地变得文明，奢侈品将会成为它的语法（Berry，1994）。
让我们用一两句话来总结金钱和奢侈品之间的这种关系。货币为奢侈品提供燃料却不是它的发动机；它的发动机是垂直的等级制度或社会的等级分层下的娱乐活动。奢侈品把原料即金钱转换成了一个文化先进的产品，即社会等级分层。
所以亲爱的经济学家，从价值领域出发，我们可以说，奢侈品引入了一种新的价值观念：象征价值，超越了经典辩证的使用价值和交换价值。产品的使用价值不是用货币表示的，而交换价值代表它的价格，一种产品的奢侈价值是它的象征价值，不是用货币衡量的，它不是从工作或交换中产生的，而是从社会分层中产生。它可大可小，这取决于每个人及其所处的社会背景，但它会比交换价值（产品价格）高出很多，因为对这种产品而言，这里有足够多的人组成它的市场。
小结
完成这种分析之后，我们现在很清楚地认识到奢侈品在任何有组织的社会内扮演着关键的角色，而这与金钱无关。这非常符合这本书的目的，那就是解释一些条件，在这些条件下，允许一个奢侈品品牌制定并实施奢侈品战略，并为如何实施战略提供详尽的解释性条款。如果“奢侈品”这个词只是“价格”的同义词的话，那就没有必要往下看了，简单地提高自己产品的价格就足够了—因为我们总是能找到更多的客户—为了取得成功，我们只要做点儿趋优消费交易就行了。然而，奢侈品完全不同于趋优消费，趋优消费没有奢侈品所具有的社会和历史影响。
另一方面，如果价格高并不意味着奢侈，那么很多品牌就可以成功地进行一次“奢侈品式”的营销—可以这么说，因为它从奢侈品品牌巨头那里汲取灵感，如卡地亚或路易威登的成功战略—这些品牌进行非传统意义上的奢侈品交易，如苹果公司在电子产品行业中的作为或雀巢的奈斯布莱索在咖啡市场上提供的高级服务（见第15章）。
奢侈品与时尚
现在我们来看看另一个含糊混乱的关系，即奢侈品与时尚的关系。直到19世纪之初，时尚还隶属于奢侈品世界，只有那些富贵阶级能买得起奢侈品，他们可以不必等到衣服穿破才去购物，他们购买奢侈品也不是出于日常需要。
到了20世纪，时装界开始寻找某种程度的自由，然后脱离了奢侈品。今天，在实际生活中奢侈品与时尚之间的重叠是极其轻微的—虽然这不被普遍认同。
如今，奢侈品是时尚的。时尚声称是一种奢侈（如果可以这么说，就是要付得起钱）。
许多奢侈品品牌采用时尚品牌的行为方式。时尚品牌共享奢侈品的某些特质，包括并不是那么重要的质量和某些炫耀的元素，为了提高其地位，时尚想把自己看作属于奢侈品世界的。
这种“双向交通”的后果之一，就是奢华与时尚在语义上的混淆比以前更大了。这时必然需要一些界定来理清这混淆的关系。
我们已经考虑了如今奢侈品的社会功能，但它在时尚领域的功能是什么呢？事实上，它具有双功能，这与最近的两个社会“新名词”相呼应：大众化和城市化。
事实上，在现代民主社会，如果奢侈品的重要性来自其在社会分层中的作用的话，那么时尚与之匹敌的重要性则源于城市化对人类产生的消极影响—匿名无闻和非自然的生活。对时尚的疯狂追求是最常见的集体反应之一，人们也把这当作夺回失去的时间的一种方式，甚至是创造幻想的时间的方式。
值得一提的是，虽然对于我们许多人而言，生活在大都市正逐渐成为常态，但人类生命的99％是在与自然息息相关的小户型家庭单位中度过的。这样的生活方式所代表的生态系统是最适合我们心灵的，那种生活在巨大的大房子里的生活方式代表不了这个。人们如果无法迅速地适应这种新的环境，就不得不想方设法进行调整，就像他们曾经不得不适应穴居生活一样。
当今时尚在社会学中扮演的角色可以用如下的语句进行描述：
在我们“非自然的”社会里，时尚被人为地给定了时间节奏，用季节和年份而不是数字进行标记（我们谈论“夏季时尚”，而不是“第三季度的时尚”），这给了城市居民一个重要的参考点。正如法国哲学家鲍德里亚所说的那样，“现代在运动中设置了一个线性时间，这是技术进步，历史和周期性的时间，是时尚的线性时间”（Baudrillard，1976）。
在我们匿名无闻和未分化的社会里，存在一个主要风险，即“模仿危机”（勒内•吉拉尔定义了这个词），时尚造就了一个人为的分化，但是这一次这个分化是“水平的”，而不是“垂直的”，因为它与奢侈品一道，使得我们在人群中，也能与众不同，只看一眼，就能分辨出我们是属于这伙人还是那伙人。我们再折回来看看西美尔的话：“每次，当社会差异寻求表达自己的不同的时候，就有时尚的存在了……变换的阶级和个人在时尚中发现自己身体运动的节奏。”
最后，对于一些人来说，时尚是他们拒绝社会分层的方式，是他们逃避社会定位垂直组织的方式：对于每个人而言，就是他的时尚，他的风格，他的混搭方式。社会分化不是分层。
正如我们前面看到的，西方社会需要奢侈品，只有有了奢侈品，这个社会才能适合生存。其他社会也是城市化社会，它们也需要时尚，这样才能宜居。事实上，它们既需要奢侈品又需要时尚：奢侈品，重新塑造了被民主吞没的社会分层；时尚，重新塑造了被城市化淹没的季节节奏，社会分化避免了它们淹没在默默无闻的普通大众之中。
另一方面，如果奢侈品和时尚都在我们的社会生活中发挥了关键作用（在经济上亦是如此），它们之间不应该有任何混淆。时尚不再是一种奢侈，它至多是金钱财富的代表，反之亦然。有趣的是，在这一点上，我们需要注意，文明仍然存在于与世隔绝的自然环境以及小的群落里（如位于太平洋岛屿的瓦努阿图），这种群落有一个社会分层（有首领），有奢侈品（有珠宝），但没有时尚。
看看摆在面前的证据我们可以发现，他们都有共同的需求，他们需要自己能够与众不同，他们也需要社会分化。由于着急，他们很容易得出错误的结论，他们没有意识到在这两个基本的层面上时尚和奢侈品有多大程度的区别：与时间的关系（耐用性与短暂性）和与自我的关系（奢侈品是为自我，时尚不是）。
在上流社会中我们可以找到最好的例子，稍后我们会进行详细的探讨。至于原因，准确地讲这是由时尚和奢侈品的高度决定的。如今高级时装行业的财务全线坍塌了，很明显，香奈儿是个例外，正如我们所看到的，之所以会有这样的结果，是因为它们不再与当下的社会问题息息相关。所谓的街头时尚，如H＆M和Zara，服饰富有活力，而且财务良好。而在很大程度上高级时装是无奈地将其财务赤字转移到对品牌的投资上，通过销售其他衍生产品获得投资回报—实际上这成了真正的明星时装秀，明星们穿上这件礼服并不是为了炫耀其配件。
奢侈品和时尚，代表了两个世界—无论是经济上的重要性，还是其与众不同的特性（“奢侈品街道”不是在“时尚季”出现的），它们只是有轻微的重叠（仅限于高级时装）。在这些情况下，成功依赖于双方的安排合作，你既有品牌（涵盖了奢侈品的一面），又有设计师（涉及时尚方面），最好的例子是香奈儿和卡尔-拉格斐德的合作。
最后一点，奢侈品与时尚混淆的一个主要原因，就是目前的经济环境。短期股票交易的压力迫使奢侈品从时尚界汲取一丝活力：
不断推出新产品（如香水），无需过于担心其延续性，但是会担心财务预算。
蚕食现有产品。
加入短期流行的大军，变得不再那么奢侈。
因此，那些大公司的诱惑来源于通过股票交易（成功的杠杆收购）摆脱困境，或者把找一个大公司庇佑（如在LVMH的路易威登马利蒂）。
为了更加明确奢侈品和时尚之间的差异，以及介绍高档品的世界（高档品和奢侈品的关系将在第2章进行深入讨论），我们可以把奢侈品、时尚和高档品用三角关系显示。任何品牌定位都可以运用此关系（见
图1-1）。
奢侈品与艺术
这两个概念是密切相通的—事实上，它们关系如此密切以至于似乎不可能将它们完全分开。实际上，它们是两个相关的概念。奢侈品与艺术关系密切，就像它与宗教的密切关系一样。
首先，在人类起源之初—在早期墓葬中发现的许多东西都是艺术品和奢侈品；很有可能奢侈品和艺术是同时应运而生的，也许很长一段时间二者没有什么区别。即使在今天，也可以发现它们相似的蛛丝马迹，显然两者之间有很大的交集。
首先，它们共同的美学重要性—艺术存在的理由，也是奢侈品存在必不可少的条件—它们会随时间的推移而不断增值。对两者而言，实用性是次要的；对艺术品而言，使用价值往往是零，而象征价值非常高。奢侈品和艺术是强大的环环相扣的社会学标记：就如房屋或者图书馆的建筑设计一样，设计师设计的珠宝是一种奢侈品，也是一种艺术。它们的另外一个共同点就是具有社会学和心理生理学的相关性。艺术品与奢侈品一样，所有人不可能对于二者达成一个共识，一个是主观的（口味和颜色是你不能谈论的东西），更重要的是，你绝对不能去寻求这种共识，因为你可能失去自己的魔力，冒着失去爱你的人眼里的你的价值的风险；而你这样做的目的仅仅是吸引足够多的客户。
但是它们之间也有区别，人们很容易忽视掉这些区别。尤其是当与其象征价值相比时，奢侈品的使用价值很小，但是它从来都不是零，这就与“纯粹的”艺术品不一样了—奢侈品仍然有一些用处。这种有用的奢侈品表示为使用价值，同时也是真正的交换价值。奢侈品植根于实体经济中—它必须尽快找到一个稳固的市场，否则它就会消失。另外，艺术家作为一个被诅咒的天才，往往死后才能成为传奇，在艺术的世界里长久存在……即使如今，未来也是未知的，因为默默无闻和贫穷并不一定就会成就一个天才！毕加索走出来一条路，许多人迫切地追寻毕加索之路，紧跟他的脚步。然而，事实是，在这个领域中奢侈品与艺术之间仍然存在一个大的鸿沟，奢侈品的设计师们穷其一生生活在交易之中，而艺术家则是追求其设计的永生。
当涉及某些方面时，这就不再是两者有区别的问题了，而是奢侈品与艺术之间的冲突。艺术追求的是普遍性—刨去社会和心理生理的相关性，艺术最终可以让每个人接触到。奢侈品必须是精挑细选的，不是每一个人都能接触到的，除非是买不起的人出卖自己的灵魂去得到它。
此外，在时间和空间上艺术作品是一个独特的物品—它使得绘画和其衍生品有差异，或者使鲜活的场景（戏剧、舞蹈、歌剧）从拍摄或录制与众不同（Benjamin，2008）。奢侈品则被设计成与众不同的。奢侈品当然可以是一个独特的存在，但是奢侈品这方面的特点不是本书写作的目的。
从这种双重性质的链接和互补性中我们可以看出：
在经济世界中，奢侈品是艺术背后的推动力。
奢侈品是艺术伟大的赞助人。在美国，在古代经典中（米希纳斯，罗马皇帝奥古斯都的顾问），有钱的个人才能赞助（称为赞助人）艺术。然而，在欧洲却又是另外一番场景—如果没有大奢侈品集团，如法国的LVMH，那么就不可能举行任何大型绘画展览。
奢侈品是艺术家赚钱的生存手段。通过在奢侈品行业工作，艺术家既可以体面地生活，同时又能追求他的艺术创作—一个才华横溢的雕塑家，如塞尔日-曼索也担任精美的香水瓶的设计工作。
艺术是奢侈品的审美和社会担保人。
当代艺术，有助于确保具有永恒产品的奢侈品品牌具有新鲜感，保持其产品的相关性。奢侈品品牌是当代艺术的一个主要参与者，1984年，卡地亚的阿兰-多米尼克•佩兰已经向我们展示了一种参与方式，那就是在巴黎郊区的小镇成立基金会，资助当代艺术的发展。很快，许多人追随了他的脚步。如今任何认为自己是奢侈品品牌的大公司都有自己的现代艺术基金会（最新的是路易威登基金会，于2012年开业，坐落于纳依的动物公园，也在巴黎郊区）。
当代艺术是奢侈品设计师的灵感源泉。正如我们之前所看到的那样，奢侈品是许多艺术家的生活支撑。所以将奢侈品设计师和产品经理结合到一个当代艺术的世界中，有助于确保其产品保持新鲜感及相关性。否则，对永恒的追求会导致创作与时下毫不相关，会被视为古板过时（这是可悲的，很多在巴黎旺多姆广场有名望的公司都有惨痛的经历），它们的产品也卖不出去。
然而，奢侈品与当代艺术之间的关系并不是那么简单，因为人们可能会产生误解。例如，当代艺术不再采用高品质的材料；相反，它会越来越多的使用“垃圾”原料。这种策略与奢侈品战略背道而驰。当代艺术与奢侈品现在逐步分离了吗？为了更好地回答这个问题，我们必须研究过去的影响因素，其中包括宗教影响。
奢侈品、艺术和宗教
在西方社会，宗教和艺术之间的关系，分为三个主要阶段。
在古代社会（神权政治、贵族政治），宗教是与神圣超然联系在一起的。普通老百姓是不允许讨论这些的。这是一些牧师和神学家的特权，因为他们必须拥有某些东西，证明他们与常人不同。艺术就给予了他们这种形象，这种神圣的“感觉”。因此，他们着眼于宗教场所的艺术体现—不管我们考虑架构（希腊神庙）、音乐（巴赫清唱剧）或绘画（米开朗基罗和西斯廷教堂），逐渐延伸到权力之地（王宫）进行展示。以永恒，或历史为基准，但是这种艺术风格不允许改变。正如我们看到的，在这个阶段，奢侈品与艺术有着密切的联系，并面向同样的“客户”。
在18世纪末的欧洲，这些政教合一的贵族社会开始被无神论社会所替代—1789年法国大革命就是一个典范。
超然不再是动力—内在之美变成了原则，未来取代了过去成为设计的参考。艺术成了这项新权力的仆人—考虑到纳粹主义对图像（建筑、绘画、雕塑、图片、电影）的使用—艺术谈论的是未来的20世纪。现代艺术的规则，扎根在现实世界中，与以前是完全不同的—它不再参考神圣超然，所以很多新款式可能出现抑或消失，但它仍然以永恒为目标。在第二阶段，奢侈品和艺术仍然有着密切的联系：其实那些社会并不民主，只有顶层的精英才能拥有奢侈品，普通人只能梦想着圣诞老人送给他们这些礼物。
在20世纪中期，那些无神论的社会开始坍塌，真正的民主社会开始出现。艺术的主要规则范式已不再是超然/过去的或内在的/未来的，只有瞬间才是重要的。这些社会凸显出极端个人主义、享乐主义、“即时为本”。这完全改变了艺术的规则范式：所谓的当代艺术出现了。这时艺术已经不进行信息传递了，它传递的只是情绪和情感；艺术成为易腐的东西（表演、“吃的艺术”）。这个阶段，就是我们现在所处的西方世界。与奢侈品相比，艺术离时尚更近了，尽管奢侈品品牌与当代艺术保持着密切联系，但我们现在谈论的是奢侈品品牌，而不是奢侈品。
奢侈品：向宗教和艺术学习
奢侈品、宗教和艺术三者深深相关。事实上，这三者都着眼于提升人的地位品位，让它们摆脱产品功能、自身需求以及无形价值的限制，甚至变成神圣超然。奢侈品，像艺术一样，它的最佳状态是对品位的提升。奢侈品是精英的品位，曾经是宗教阶层的，然后是贵族阶级的特权，现在却变得越来越平民化了。今天精英已经不再是寥寥无几的了，而是有很多。这就是为什么一些奢侈品品牌被一些人推崇，而另外一些人却讨厌它。这仅仅是统治精英之间关于文化统治的战争而已。
所有这三个阶段都强调永恒，至少是永恒的奢侈。时尚和奢侈品之间的区别仅仅在于，后者旨在创造明天的经典之作。
分析显示现代奢侈品就像一种宗教，这很令人吃惊。如果那句“狂热崇拜的奢华”（Chadha and Husband，2007）在新兴市场国家（如金砖四国以及如今的哥伦比亚等新兴市场）已经被使用，那么这就不算一个惊喜了：几十年来它们的人民需要的往往是最起码的生活必需品。两位数的经济增长带来了可支配收入的增长，根据伯恩斯坦的分析，这是与奢侈品市场最相关的增长。从人口统计学来讲，这些国家的人民非常年轻，他们不会为了自己退休后的生活而节省钱。现在他们想进入天堂，就是拥有看起来像是有钱人的
东西。
即使没有豪宅或法拉利，奢侈品品牌的服饰也可以使一个人看起来富有。
在年轻人中，对奢侈品的这种狂热崇拜有另外一个起源：意识形态的终结。福山（Fukuyama，1992）提醒我们历史的终点已经来临，资本主义已经赢了任何其他经济和社会的竞争形式。意识形态以前是充满理想的青少年的梦想的载体。法国1968年青年革命，是希望创造一个新的社会：当时的主导意识形态是达尔文主义、托洛茨基主义……今天还剩什么呢？这些意识形态都没有剩下，现在有的是保护濒临灭绝的地球或通过在非政府组织工作去帮助穷人（这就是为什么我们要在这本书的结尾谈论可持续的奢侈品）。今天世界上的大多数年轻人没有其他的理想，他们只想着通过消费提升自己的身份，或者与他们部落的所有成员进行不间断的沟通，就像他们活着就要呼吸氧气一样。
青年崇拜
年轻人盲目崇拜奢侈品品牌，集中体现在他们选择进行最好的消费：奢侈品是一个浓缩品，它聚集了美、品质、永恒、人性、爱、自我尊重、印象深刻、自我放纵、自我奖励、权力的象征。青年时期是一个通过增加财富塑造一个人的身份的时期（Belk，1988）。年轻人不在乎每天吃比萨饼或汉堡包，他们在乎的是自己的身份，即使没有路易威登的包包，也会通过对Zara或Mango等便宜服饰混合搭配，有时也会用香奈儿眼镜或爱马仕丝巾来提升自己的社会地位认同。我们注意到了新兴国家的中产阶级或它们的年轻人身上的这一点，那么我们可以知道重要的不是稀有，而是与众不同。现在就进入天堂吧。此外，年轻人也尝试用词汇、符号和行为区分自己的年龄段。这也是为什么穿戴相同的品牌产品是没有问题的，它变成了普遍的语言或图标。奢侈品创建了一个“我们”的感觉。
狂热崇拜的元素
宗教、艺术和奢侈品之间的相同点令人震惊：三者都关注永恒，或者至少是突破时间的限制。我们把历时弥久的叫作艺术，宗教承诺死后永恒的幸福，奢侈品强调与众不同的质量和美感的永恒。这种对比可以延伸到奢侈品品牌的发展历程之中：奢侈品品牌开始时规模很小，只有几个客户，就像是一个教派的信徒。后来这个品牌希望扩大这个教派，建立一个真正的忠实的社区。在结构上，奢侈品品牌就像宗教一样，有以下几种特点：
它们有一个创造者。
它们有一个建国神话和传说。
故事将继续保持神秘感。
有一个圣洁的地方，或神圣的地方，一切从这里开始。
会有一些符号（标志、数字、标示等），其意义是只有那些创建人知道。
奢侈品品牌将有标志（产品被赋予了一段神圣的历史）。
这些品牌的旗舰店，将被视为新的城市大教堂。
会有定期的交流时光（称为“社区管理”）。
牺牲将参与其中。最重要的是价格。每个人都应该记得拉丁语词源中的牺牲（“为了变得神圣”）。那就是牺牲很大一部分而获得密封产品神圣领域的能力。一个漂亮的宝石仅仅是不错而已：一旦你为它付出了很多，远远超出了理性或功能要求，它才会变得迷人。只有牺牲掉一些东西，你才能穿戴上这些东西，就像一个人必须付钱进入一个俱乐部一样。我们也接近这项启动仪式，包括肉体的牺牲或至少被剥夺某些东西，就如人类学家莫斯描述的那般（Mauss，1950）。
通过艺术超越
奢侈品与艺术的区别也很重要。艺术没有任何理性的功能。一个人从来不会谈论一幅画的功能。购买艺术品的能力，标志着文化的能力，这种能力可以使人不考虑这件物品的功能和用处。奢侈品也没有必要很贵。巴塔耶（Bataille，1967）提醒我们，必须消灭生产过量。如果没有，那么它就会破坏社会。这就像在神权社会祭祀对神灵的作用。这也是在“阳”的社会里，战争扮演的角色作用。也是奢侈品在“阴”的社会里的作用—就像我们普通人的民主一样。他还提醒我们，人们通过购买稀有的物品来凸显自己的身份。这时就出现了奢侈品和高档品的区别。人们购买高档品，甚至超一流的汽车，类似于通过投资回报去判定每一美元的收益一样。高档意味着付出更多，得到更多的功能性利益。奢侈品却不一样：它代表了买方的能力，购买奢侈品不必考虑自身的需求，奢侈品的功能以及自己能获得的客观收益。这就是奢侈品品牌与高档或超一流的品牌的不同之处：除了经历，它们还带来了创造的能力、传承以及社会地位的区分。
就像艺术一样，奢侈品与享乐主义和创造力紧密相连。当然，它崇拜工匠和手艺人以及他们的独特的技艺，而奢侈品的魅力，在于获得超乎想象的能力，这是以创造力为基础的。只有工匠是不够的，奢侈品还需要艺术家。因此，设计师非常重要，其明星的身份为品牌新增了神秘感和象征力。例如，香奈儿聘用了卡尔•拉格菲尔德，因而它视为是符合时代潮流的，而且这一合作也推动了香奈儿的品牌创建。
第2章
理清混淆概念：高档品不等同于奢侈品
奢侈无处不在，“奢侈品”一词更是随处可见：奢侈品体现时尚，时尚服务于奢侈品。每一个产品都愿自诩为奢侈品，渴望成为人人或者少数权贵的真正的奢侈品。“奢侈品”一词已然成为老生常谈，一个逐渐失去意义的司空见惯的词语。我们不再说“奢侈品”而是说“触手可及的奢侈品”“真正的奢侈品”“新奢侈品”等。诸如此类修饰成分的系统性添加提醒着我们：“奢侈品”一词已经不再精确。对于这样一个性质模糊的概念应当如何正确处理呢？
正如其他许多概念一样，奢侈品也具有模糊性：人人都能理解，但无人能就其确切意义、轮廓、界限或组成成员达成一致。毋庸置疑，奢侈品并非一个绝对范畴，而是一个相对的集合，它与受热议的当代社会和政治体制不可分割。其次，随着社会分层的发展，对一部分人而言的奢侈品对另一部分人或许不再适用：人人有其自我意义上的奢侈品。另外，由于工业生产力的发展使得曾经小众的产品大众化，今时今日的奢侈品并非就是明天的奢侈品。
概念模糊的另一源头来自概念的多元化，如新奢侈品、大众奢侈品、顶级豪华、平价奢华等。概念上的百花齐放揭示了传统品牌升级的意图，以及奢侈品品牌向大众市场寻求最大利益的趋势，这种利益在其原本的奢侈品行业内已再难寻求。多重概念的应运而生似在暗示，在大众品牌与奢侈品品牌之间有一道自下而上或自上而下的阶梯。然而，事实远非如此。奢侈品的管理必须另辟蹊径，它几乎与大众消费品和高档品市场繁荣模式截然相反。二者相去甚远。
无论从理解层面或管理层面，概念的混淆或将后患无穷。第1章阐释了奢侈品时常为人遗忘的本质，从中可得出结论：奢侈品的管理方法与非奢侈品和高档品大相径庭。传统营销方式不适用于奢侈品。
理解奢侈品概念的多种方法
用于定义奢侈品概念及其意义范畴的方式众说纷纭，其中，本书列举出主要的六种定义方法：
第一种是大众定义法。由于“奢侈品”的意义莫衷一是，可以通过诉诸市场认知，即询问潜在消费者对其的理解来作定义。这样做的问题在于，理解因人而异，不同人群对奢侈品这一概念存在不同甚至完全相反的理解：对不同人群而言，一枚镶钻的豪华金表可能是奢华的象征，也可能是品位不佳的表现。
第二种是上层人士定义法。这意味着脱离大众，选择特定少数人群如上层的有闲阶层，来定义奢侈品概念。倘若如此，上升到国际层面，问题就显而易见了。在一个富有的日本人、美国人或法国人眼中，奢华的标准不一而足。对于一个富有的德国人，奢侈品的概念更是匪夷所思：品质常常与价格不成正比。因而，这种方式对于全球性的奢侈品企业而言作用甚微。
第三种是专家定义法。一般人难以熟习所有这些多如牛毛的概念，这便需要倚仗专业人士。如此一来，谁是对的专家，哪国的专家权威，哪种文化适用等问题又将我们拉回之前探讨过的因人而异的问题。
第四种是经验定义法。这意味着用有限的所谓奢侈品品牌定义“奢侈品”一词。品牌不正是分析奢侈品行业的基本要素吗？然而问题随之产生，缘何某些品牌能被包含在概念范围内而另一些则处之外围。例如，鳄鱼是否位于奢侈品品牌之列？对中国人而言，答案是肯定的。《时代》杂志（2007年10月刊某文）将其列入中国三大知名奢侈品品牌行列，仅在新上海网球大师赛、百货公司和少数独家精品店可寻其踪。但对西班牙人或意大利人而言，答案是否定的，在这些国家该品牌的分布十分广泛。
第五种是组织团体定义法。由奢侈品生产国通过具体奢侈产品来定义。在法国，这项工作由科尔伯特委员会完成；在意大利，则由奢侈品协会负责。但这一方法在全球范围内意义甚微。
第六种是奢侈品造就者定义法。通过诉诸奢侈品的创造者的工作、所循标准、理念和价值观来寻求定义。那么，应当诉诸谁呢？
以上的任何一种方法都无法提供一个完美的答案，于是催生了一个更激进的选择：否定奢侈品的特殊性。
否定奢侈品的特殊性
此一来，奢侈品就不再被视为一个类别，而是一系列属性的最高极限（如高价），单凭任何其中之一都无法定义奢侈品。它是所有范围的一个极限，进而至运用设计理念、加工制造、分销和运输通信等环节来描述奢侈品（Sicard，2006）。传统市场营销类书籍（如Doyle and Stern，2006）也遵循这一思路：这些书籍大多认为奢侈品仅仅意味着从高档品到超高档品的升级经营。因此奢侈品是一定范围内的极限，以闻名的稀有程度、昂贵价格、感观享受、创造力、细节化年龄化处理、品相品质和想象力为标准。这种方法的优点在于，它使整合奢侈品的多样性成为可能，好比从不同维度设置出了衡量标准。
这种方法的缺点体现在它与当下现实情况的不相吻合。如果否定奢侈品的特殊性，欧莱雅或宝洁将会成为“奢侈品行业的帝王”，而西尔夫斯坦和菲斯克所著的《上向贸易》（2005）将会成为每个奢侈品管理人员的枕边读物。相反，路易威登、香奈儿、卡地亚及其他奢侈品品牌将会成为小型的驰名地方性家族企业。
然而事实远非如此。无论是于20世纪90年代收购朗万的欧莱雅，或是宝洁和联合利华，都未能在奢侈品领域获得成功。而《上向贸易》一书，虽说十分出色，也不过书如其名，是一部推动品牌成功向上发展的经验方法总结，而非对奢侈品管理具有指导意义的经典之作。
金融市场更具火眼金睛。2011年，名略行对路易威登的品牌估价为240亿美元，对欧莱雅估价157亿美元，其略少于90亿美元的营业额高出欧莱雅5倍之多。此行对丰田的品牌估价为240亿美元，宝马220亿美元，而宝马的销量不及丰田的1/8。
金融市场承认奢侈品的特殊性。我们可以合理地进一步深入，探讨奢侈品和高档品在日常品牌管理中的根本差别，以及高档品向奢侈品升级经营无法达成的原因。我们会发现，仅凭价格上涨，高档品牌无法转入奢侈品品牌之列。
高档品到奢侈品无法直接转化
实现由高档品到奢侈品转化的策略有二，一是通过单纯抬高价格而不转换策略，二是通过收购经营不善的奢侈品公司。这样的尝试不胜枚举，失败的例子也同样之多。以上两种策略在工业世界和大众消费品行业效果良好，却常在奢侈品行业领域搁浅吃瘪。我们以近期的福特汽车案为例，此例数据公开，牵涉部门和影响因素也为大众熟知。
20世纪80年代末90年代初（收购发生于1989年11月，以23亿美元成交），福特汽车集团决定打入奢侈品行业，通过收购高档品牌（捷豹、阿斯顿马丁）和奢侈品品牌（沃尔沃、路虎）来开发其“第一汽车集团”网点。并意图运用福特式方法将其打造为高效益集团。
连年进行大量投入，第一汽车集团仍然入不敷出，福特集团于2007年拱手认输并宣布出卖其“奢侈品子公司”。阿斯顿马丁以不错的价格（约10亿美元）被售予某品牌爱好者，而捷豹这一最大亏损者不得不向印度塔塔集团寻求买家。
相比之下，沃尔沃和路虎状况稍佳（路虎于2000年以略低于30亿美元价格被收购）。经福特集团收购后随即冠名为奢侈品品牌的沃尔沃和路虎实属高档品牌，因此福特的经营策略对它们行之有效。而捷豹和阿斯顿马丁是真正的奢侈品品牌，在其经营策略下只能每况愈下。奢侈品绝非“最高级的高档品”。2008年年初，捷豹和路虎以23亿美元被售予塔塔集团，而福特曾经的收购价为46亿美元。
对于福特这样经营状况良好的大型集团，这类策略的系统性失效不能简单归咎于管理失策，而在于对“奢侈品”概念的理解错误。我们可以从中得出结论：要立足于奢侈品行业，必须要有所添加，如在福特集团一例中打响声誉、完善各个方面就尤为重要。倘若如此分析合乎情理，那么升级经营的反向策略应当行之有效。奢侈品的降级，仅需减少投入、调低价格就应该能够实现，因为奢侈品意味着在各个方面“有所长”。
以“降级战略”脱离奢侈品行不通
通过降低价格使奢侈品降级为高档品并实现发展（或转亏为盈），或是通过收购高档品牌来拓展奢侈品品牌市场是有效的策略吗？著名的梅赛德斯案例给出了否定答案。该奢侈品品牌于15年前决定采用一系列策略脱离奢侈品行列，向所有市场区间提供设计模型。梅赛德斯以其他品牌为渠道的降级分化策略宣告失败：自作聪明导致财务危机，收购克莱斯勒更令其损失惨重。比企业破产更糟糕的是对品牌的负面影响：梅赛德斯被迫在其他品牌名下发布其奢侈品设计模型，这对10年前的梅赛德斯是始料未及的。
福特集团在向奢侈品升级中的失利源于公司的传统性。梅赛德斯在脱离奢侈品中的失败源于方法的误用，令它在奢侈品行业中有所建树的方法在向经典品和高档品消费转化中无法适用。倘若把梅赛德斯收购克莱斯勒的失败归咎于美国和德国的文化差别，那么就忽视了一个更重要的文化差异—奢侈品管理和高档品管理的差异。
在上述的案例中，对降级拓展战略进行尝试的公司多为经营良好的公司，它们的失败并非经营管理能力的欠缺，而是对奢侈品这一概念的误解。因此结论如下：倘若溢价是升级拓展的传统营销策略，奢侈品营销则另有所依。
目前的概念混淆从何而起
那么，如今普遍存在的对于高级品（高档品）和奢侈品的混淆从何而起呢？它如何造成价格的千差万别，乃至新词汇“平价奢华”的产生？它来自两个本质错误：一是混淆奢华和高价；二是产品类型的叠加和趋同。
混淆奢华和高价
奢侈品不是唯一的高价产品。倘若奢侈品和其他产品曾经有明确的价格差别，奢侈品和高档品将无绝对区分，亦不会出现特定高档品比相对奢侈品更加昂贵的情况（见图2-1）。
图2-1?高档品与奢侈品概念混淆成因
图2-1说明了什么？随着规模经济的发展，家庭购买力连年提升，大众消费品价格逐年下降。电子产品（电视、个人电脑、手机等）的降价尤其明显。某些大众消费品遵循了向高档品升级策略，将价格抬升至与初级奢侈品齐平的高度。
由此可见，如今高档品与奢侈品在价格区间上有所重合。这在许多行业都有所体现（香水行业的兰蔻和娇兰，汽车行业的雷克萨斯和宝马等），进一步说明如今高价已不再是奢侈品的专利。显而易见，倘若仅从价格一个方面来分析产品，混淆随即产生。
产品类型的叠加和趋同
这是混淆的另一主要成因，它是如今众多品牌的典型特征，而其起源可以追溯久远。
产品类型的叠加
类型的叠加意味着一位商家可能同时出售奢侈品、高级品和大众消费品。伊夫圣洛朗即是如此：
伊夫圣洛朗在创立之初是女士高档时装的混合奢侈品品牌，由巴黎玛索大街工厂中的女裁缝手工制作。
它的左岸系列是女士高档时装衍生的奢侈品品牌，由伊夫圣洛朗创办，仅在个人专卖店发售。
它的变奏曲系列是一个高档品牌，由法国门德斯公司加工制作，伊夫圣洛朗远程监控。
它是香水和化妆品的高档品牌。
它也是时尚饰品的中档品牌。
同样，由卡尔•拉格菲尔德经营的香奈儿也是一个混合品牌，是手表和手提包的奢侈品品牌。如今其名下的眼镜起价200欧元，单只镜片价格可高达2 000欧元，而它曾经在价格、设计和分布上甚至称不上是高档品牌。
产品类型的趋同
受奢侈品运营推动，产品类型的趋同在非奢侈品品牌中同样明显。美国运通公司通过提供多种多样的信用卡来实现升级经营，如旅行信用卡。对于黑钻卡，运通公司在采取奢侈品战略的同时，与基本信用卡一样沿用美国运通公司的名称，并通过经典促销手段出售。H&M公司呼吁卡尔•拉格菲尔德进行限量发售。法国鳄鱼品牌则在纽约和上海举办时尚秀。
种种手段都促进了界限的模糊，类型的融合乃至概念的多样化，拓展或压缩了“奢侈品”一词的内涵和外延，意图实现对纷繁事物的分门别类。
定义奢侈品
奢侈品是一个难以把握的概念。人人对其各有定义。我们知道，定义是一系列条件要求（亦称为定义特征）的总和，概念中的任一例子必须符合条件。实例于条件的符合可能是连续的或不连续的，也可能是概率性的（多或少）。而问题就在于，一个所指（如奢侈品）可能有多个可指。事实上，我们需要区别以下概念：绝对概念上的奢侈品、相对概念上的奢侈品、个人选择意义上的奢侈品、作为工业部门的奢侈品行业以及商业模式或策略意义上的奢侈品管理。这是本书的核心所在。
奢侈品、一件奢侈品和自我的奢侈品
奢侈品一词令人自发地联想到遥不可及的特质、富裕的生活方式、昂贵的物品和人性化服务等。对消费者而言，游艇、直升机、私人飞机和遍布世界的别墅是其典型代表。这些是毋庸置疑的奢侈品，甚至无需品牌支撑。拥有这些物品本身即是奢侈，因为它们对大多数人而言是遥不可及的。从历史角度而言，奢华是神明、国王和富人的专利，是对其权力和品位的赞颂，如艺术品。因此，奢侈品潜在的社会功能是重置社会分层，在那些追求消除社会阶级的国家尤为重要（如中国和美国）。
奢侈品是一个相对概念。一个物品，相对于何人它是奢侈品？相对于何物它是奢侈品？举个例子，如今对大多数人而言，驾驶私家车上班是奢侈的，因为尽管他们乐意但经济上却难以负担。这意味着此举并不理性，因为私家车令人咋舌的价格与功能不成正比，出于娱乐享受而购买显然不可取。对许多人而言买一块高迪瓦牌巧克力也同样奢侈，人们甚至称其为小奢侈品来减轻罪恶感，一种为理性所不允许的沉溺享乐的罪恶感。为什么要花大价钱去买一块巧克力呢？奢侈品的这层意义涉及过度的概念，超越理性，与娱乐和欲望相关。
自我的奢侈品是一个私人的概念，揭示了个人的秘密美梦和珍贵的所有物，它高度情感化却并非遥不可及，只要人们有心有力去付出行动。当人们被问到自我的奢侈品时，他们不谈及名表豪车，而是在幽幽孤岛独自打发时间，登山或是与心爱之人外出垂钓。自我的奢侈品与个人经历息息相关，因为它是私密的，不会引得众人效仿，更无法催生一个行业。
作为行业部门、消费市场或经营策略而言的奢侈品
奢侈品作为一个行业部门是指，奢侈品企业是这个部门的成员。一般而言，每个国家都有一个官方组织代表奢侈品企业：如法国的精品行业联合会和意大利的豪奢品协会。而奢侈品发展、行业总销售额即是这些企业的销售总额。这些企业是否被消费者视为奢侈品品牌，它们是否采用奢侈品管理策略都无关紧要。例如，鳄鱼是法国精品行业联合会的一员，然而更多人视其为高档休闲装品牌而非奢侈品品牌（中国、巴西和印度除外）。
奢侈品作为消费市场的概念源于咨询公司（如贝恩公司）将其应用于市场调查。事实上，在诸如此类的调查研究中，奢侈品无异于高价品，奢侈品、时尚品和高档品之间无区别可言（见图1-1）。这种不加区分导致了无可厚非的概念混淆。从高价产品中获取数据轻而易举，实现一个策略的质化量化却难上加难。
奢侈品作为一种经营策略意味着奢侈品经营构成了一种特殊的商业模式，它创建自如今的世界性名流奢侈品品牌。奢侈品管理一词意义非凡，因为它在奢侈品市场上获得了广泛而有效的践行，并为非奢侈品部门的公司和品牌成功应用。奢侈品管理的明细规则与时尚和高档品商业模式大相径庭。此即本书的重点：一个品牌或许看似时尚品牌，事实上却在践行奢侈品管理策略。
定义奢侈品
我们仍需为奢侈品寻求一个定义：在进行消费者态度调查时奢侈品代表什么样的意义范畴？我们无意于在已有的定义上锦上添花，而是更注重其共有的核心（Kapferer，1998；Barnier, Falcy and Valette-Florence，2012），该核心含以下六点：
一项品质上乘的享受经历或长久耐用的产品。
以远高于其功能价值的价格出售。
其品牌与传统传承、特殊专门技术和文化内涵相关联。
有目的地限量限区域发售。
提供人性化相关服务。
体现社会地位和优越性，使所有者或受益者深感与众不同。
以上六项标准囊括奢侈品概念所需的所有条件，根据类型的特殊性侧重有所不同（见第5章对四种类型奢侈品的分析）。第一项标准将奢侈品与时尚品区分开来：前者是永恒的，后者是当下的。这也是时尚不苛求品质和避免局部经营（在超值甩卖使其备受非议之前转移以获取更高毛利）的原因。第二、三、六项标准将奢侈品与高档品和超高档品区分开来：高档植根于比较下的客观优越性。价格与收获须成正比。而奢侈品是无从比较的。奢侈品的定价力来自其深刻的无形魅力，这使得其品牌独一无二：首先是文化内涵和传统传承，其次是出产国、特殊专门技术、顾客知名度等。
值得注意的是，奢侈品并没有价格门槛。其定价力由品牌所定位的潜在顾客决定。许多美国中产阶级消费者将寇兹视为奢侈品品牌，然而其皮革包品售价均不超过800美元，并不遵循奢侈品商业模式。尽管如此，最低价的门槛依然存在，一旦低于此价格一件商品将不再被视为奢侈品（Kapferer， Laurent，2012）。最后，核心定义中的稀有性并非客观意义上的稀有（事实上的稀缺），而是部分奢侈品品牌有意为之的稀有。如法国罗曼丽康帝干红每年的出产量不足5 600瓶。这仅适用于某种特殊类型的奢侈品品牌，无法广泛用于所有奢侈品。此外，产量过少有碍发展，而一味地提价难逃投机之嫌。
走出迷雾：汽车行业案例
虽然当前的混淆并未给消费者带来过多不便，人人都可以有自己区分奢侈品的一套理念，管理人员却必须对形势了然于胸，以便从潜在的奢侈品市场中最大获利并寻得立身之法。奢侈品必须持续地分化，不断地重建鸿沟，拉开与其复制品的差距。这也是消费者所期望的。
汽车部门为明辨概念、回答以下问题提供了理想的行业领域：什么是奢侈品？什么不是奢侈品？什么不再是奢侈品？什么是高级品？什么是高档品？我们是否该开辟顶级高档品这样一个中间类别？
所有的汽车制造商都在寻求向其品牌列表添加新的标签，并获得了不同程度的成功。大众汽车收购了宾利、兰博基尼和布加迪；宝马攫取了劳斯莱斯；菲亚特经营着法拉利，并将玛莎拉蒂列入名下。至于全球最大的汽车制造商丰田，也决心创建自己的超高档品牌，命名为雷克萨斯。
汽车部门隶属工业部门，受制于技术和经济压力。新车型的投资和风险相当之大，有必要在工业研发和人力资源层面利用协同效益。若部门内某大型集团试图向奢侈品行业施展拳脚，此举则十分微妙，好比上述福特集团2007年的失利。那么豪车品牌能否实现独立发展？或者出于对尖端技术需求，仅仅保持全球性技术伙伴关系？
汽车行业在多个方面为奢侈品分析家们提出议题。作为四轮马车的高贵后裔，汽车被视为奢华的象征。它向我们展示了驾驶者身份和地位的前进进程。它是研究一般品、奢侈品、高级品概念乃至顶级品、超高档品这些中间类别的绝佳领域。有些汽车品牌自身就是奢华的代名词。它将辉煌的历史融入传统品牌，这些历史或来自机械天才（如恩佐•法拉利），或来自最新发明，如瑞士科尼塞克和1989年日本丰田集团在美国白手起家拔地而起的雷克萨斯。
除与历史紧密联系之外，汽车行业使加深奢侈品与高科技的联系成为可能。一提及奢侈品，我们很容易想到手工工艺和传统内涵。那么它与高度机械化和智能化的汽车界有何关联呢？可以考虑将现代阿斯顿马丁或宾利列入考察对象。
豪华汽车的相对论
我们知道奢侈品是一个相对概念。对奢侈品或高档品的判别因人而异。梅赛德斯在中国、印度和俄罗斯享有奢侈品地位，其黑色豪华轿车凭借天价成为最显著的政治权力象征。而该品牌在美国的境遇截然不同，失去了其梦幻般的魔力。这也是丰田集团未定位梅赛德斯所有者为雷克萨斯的目标消费者的原因，此举明智而成功。
雷克萨斯在美国取得了巨大的商业成功：该品牌屹立不倒十年之久。JD Powers建立了美国汽车信用度排行榜，连续七年将雷克萨斯置于榜首。JD Powers还调查了消费者满意指数，指出如今的雷克萨斯在数量上是“美国第一进口豪车品牌”。
美国奢侈品协会是一家专业公司，每年生成一项名为奢侈品消费者经验指数的指标。该指数建立在对2 100名美国富豪（以公开收入和资产为征募基础：年收入在313 000美元之上，股市市值300万美元以上）问卷调查结果的基础之上。问卷囊括他们对品牌各个方面的体验：
该品牌产品完全或超额满足需求。
该品牌工作人员礼貌、专心、热情且值得信赖。
该品牌汽车状况良好、外观优美，给人以美的享受。
遭遇过几次机械故障或其他问题（可靠度）？
排除问题的质量和速度如何？
雷克萨斯在以上标准上名列前茅。在媒体对其成功之处的大力鼓吹下，雷克萨斯通过其狂热追随者的众口相传一点一滴地构建其声誉。它没有依靠一级方程式大奖赛或印第安纳波利斯大赛打响名声，而是潜心于研究消费者满意度和市场观感。雷克萨斯立身正名的方法可以用其口号一言以蔽之：追求完美永无止境。在雷克萨斯身上有的不是品牌传承，而是美国消费者所称的优势传承：雷克萨斯是没有缺点的完美汽车。
然而对日本人而言，雷克萨斯只是丰田汽车的延伸，是超级丰田汽车。它缺乏奢侈品的本质特征：声望、品牌、魔力、梦幻性和想象力。在级别上制胜是一回事，拥有一个身份定位是另一回事。
豪华汽车追求完美吗
法拉利是完美的汽车吗？任何有相关驾驶经验的人都知道答案是否定的。法拉利的缺点也是它的魅力之一，作为一个机械猛兽，正如其立马标志，它的缺点难以掌控。我们必须学会驾驶它，接纳其缺陷，接纳其特性。一台不完美的宝马汽车（如其第五系列）曾因后座的伸腿空间不足招来评论家的怒火和骂名，而对巴伐利亚牌汽车而言腿的舒适感似乎无关紧要。而对于保时捷911，人们甚至建议无需安装电动开窗口或空调，因为这些重达60公斤的设备会使圈速慢一秒钟。
在上述情况下，奢侈品并非高于高档次的一个类别：奢侈品与高级品身处不同的轨道上。它们的评判标准有所不同：高级汽车以多方面相关性为判断标准，如行李空间、操作性能和舒适性，诸如此类标准由其消费者全权定夺；而豪华汽车的标准由其创造者决定，在与消费者关系上截然相反。奢侈品或豪车的目标并非取决于或来源于订单（古代工匠同理：织工、车木工等）或要求（现代市场营销同理），而是取决于灵感，取决于作为现代吹名造势的小号—媒体所召集的挑战。
高档次、超高档和豪华级轿车
通过上述例子，我们可以概括出奢侈品、高级品和超高档品三个类别的核心特征。这些类别是相互渗透的：它们的界限可以相互渗透，但它们的核心特征清晰明辨。如果忽视其本质差别，会致使标准的混合甚至混淆，致使内部管理错误。倘若任用传统市场营销背景的管理人员情况则会更加糟糕。福特集团1989年对捷豹的收购和管理就是混淆奢侈品市场和传统市场类别的典例。福特以高价收购捷豹后，不懈地致力于加强渗透以实现收购效益。事实上，福特为捷豹曾二度付款：1989年23亿美元的收购费用以及为原英国考文垂职工实现高级汽车科技和专门技术升级的二度费用。有赖于政策平台，车型的品质和可靠度有所增长，但其梦幻般的色彩消失了。即时的再创造被生产销售小车型所取代，其独一无二、高高在上、不拥有不成奢华的特性腐蚀殆尽。在捷豹汽车和堪比全才的高档汽车之间，什么是真正的差别？什么是包含社会分化的象征性的差别？可参考以下几点：
小型的捷豹汽车配置着福特蒙迪欧引擎。
生产销售拓展致使车量的增加（可引用保时捷总裁的一句话：当我在同一条道上看见两辆保时捷时，我便开始担忧）。
向上改革创新的流失：该品牌一味开发更低廉的产品，无力研发更昂贵的产品；而奢侈品行业是消费者和创作者的协同升级。
在能够获取声望和公众感情依恋的赛事中，捷豹不再遥遥领先。
捷豹为品牌魔力的衰落，目标人群的非小众化，未复兴的品牌神话（经典英国奢侈品）付出了额外代价，所剩的不过是外形上的独树一帜（榆木仪表盘及康诺利皮革）。
高档次的含义
顾名思义，高档次意味着位列品牌范围内的上端，是该品牌专门技术的展示橱窗。好比丰田普锐斯代表丰田汽车产品的顶端，帕萨特代表大众汽车的顶端。全才型品牌（多重目标、多重领域）利用大范围产品服务于消费者并向其灌输对产品的终生忠诚：从小型汽车到家用大轿车、房车、大型家庭旅行车，乃至高级轿车，其选择性配件相较于标准汽车品牌更加人性化、亲密化和具有乐趣。
高档品具有双重相对性。它位列上位，因此比范围内其他等级的产品更具技术创新；它身负品牌名誉，着力塑造品牌形象。如此看来，并非所有高档品生而平等。
高档品的判断标准是性价比：所得与价格是否成正比。它标志着消费者等级的上升直至极限，包括其收入水平、身份和地位。为此，高档汽车理应获得较平均份额更多的广告投资，因为它必须就其地位获得大众的认可（大众须能够察觉此种社会升级），同时使其光环普照到该品牌旗下其他等级的车型。
高档品不仅要与同范围内的稍低等品和其他范围内的高级品一较高下，也用于与所谓奢侈品品牌的延伸产品作比较，在延伸的同时这些品牌也在弱化自我。奢侈品是绝对的，而非相对的，我们当不惜一切地避免比较。针对名牌的门槛，高档品如今傲气满满，以其自诩的理性含蓄地向奢侈品发出声讨：当高档汽车能够在更大的范围以更低廉的价格提供更优质的产品和服务时，为何还要高价购进豪华汽车？
超高档品
为了实现更加鲜明的转变，转换品牌是必要的。汽车品牌通过其知名的均价和声誉来发挥社会标志作用，体现其所有者的收入进展。如今两个变量加入了方程，两种汽车类型：豪华汽车和我们所称的超高档汽车，阿斯顿马丁对阵雷克萨斯。纵使超高档汽车使尽浑身解数抹去与豪华汽车的差别，甚至借鉴其规范，我们也需要学会区分二者。奢侈品与超高档品的差别不在于追求水平的差距，而在于追求本质的不同。
对超高档汽车而言（奥迪、雷克萨斯和沃尔沃），即使品牌魔力参与其中，其首要问题仍是实用性：我们购买一台奥迪A6是用于在各种天气各种路况各类出游中驾驶。而这并非购买一台阿斯顿马丁甚至兰博基尼的期望所在。高档品是努力工作的回馈，就本体论而言它无法脱离工薪阶层。因而它被算在资产阶级范围之类，在结构上和象征上与无需劳动，纵情享受财富，炫耀身份，恣意享乐、打猎和斗乐的贵族阶级相对立。它毫不影响城市金童购买法拉利：我们在此探讨的是奢侈品品牌的标志性功能。
超高档品愿以其优越性被消费者理性地选购。奥迪A8的价格与其卓越性并驾齐驱。最为广泛阅读的汽车读物《汽车杂志》问道：它是世界上最棒的汽车吗？奥迪A8或雷克萨斯的SR系列等一类车型，其一切配备都服务于消除驾驶者和乘客的压力、不适、风险和安全隐患。它们致力于多元化以实现所有汽车的根本功能：实现人员移动。
超高档品牌依然是比较而言的，而奢侈品是至高无上的。任何高档汽车的价格必须符合效用曲线。高价固然标志着所有者的社会地位，但更显示其超越品质的追求（更被动的安全性、更优操作、更电动智能、更具连通性、更节能、更多乘客空间、更舒适、更具循环性、更少污染、更少震动和噪音）。雷克萨斯利用对比宣传向梅赛德斯E级系列叫板并优化其一级汽车形象。
豪华轿车：创造力、神话原型、社会声誉
让我们把目光转向豪华轿车。豪华轿车以其产品价格、品质上的稀有性及品牌声誉广受认可。它们是神圣的产品或范式，是神圣品牌的后裔。这种神圣性来自何处呢？理解这一点我们须回顾现代奢侈品的基础。
路易十四宫廷中的王公贵族须通过纯正的血统（根本的现世标准）和奢华的吃穿用度、荣耀与英雄般的丰功伟绩等不含劳动在内的种种来展示和证明自己的高贵等级。而劳动致富、以财富见长的资产阶级，不断地以贵族为标准衡量自己，尽管这些贵族对财富不屑一顾。现代汽车可以说是骑手礼仪和装备的技术性、象征性后裔。因此豪华轿车可以一分为二代表两个对象：镀金的四轮马车和纯血宝马。各具专利般的高贵性：好比知名品牌和品牌中的神话化身。这个神话来自战争的壮举或太阳神本身，即至高权力的化身。
在豪华轿车中，劳斯莱斯是镀金四轮马车的化身：对国王或王后伊丽莎白二世而言，再舒适、奢华或美丽都不为过。此种铺张与其地位相称，立于规范之上。而在美国，凯迪拉克是石油、钢铁乃至电影巨头品牌。
对他们而言，法拉利或保时捷是纯血宝马的化身。纯血宝马由殊死搏斗的骑马比武闻名，为国家的英雄所驾，在竞技场上冲撞，优雅而富有技术性：法拉利之于意大利堪比旗手，正如保时捷之于德国，阿斯顿马丁之于英国。
这两项品牌的神圣性来源也解释了超高档品牌一分为二的趋势，即效仿奢侈品的规范准则并于更高范围实现向潜在顾客的理性前进。
有些汽车可提供顶级的功能享受，它们就像是价格公道的劳斯莱斯。
超高档品牌也提供轿车，豪华轿车的平庸版本。因而超高档品在两层意义上是奢侈品的复制：它通过模仿、学习奢侈品的规范和准则实现复制；它通过大量生产实现复制。尽管高档品初具奢侈品的规范，但本质上而言其各项参数难免世俗和现实。奢侈品，此处尤指豪华轿车，从神圣的角度获取额外价值，从根本上而言与它和时间、历史、死亡与生命的关系密切相关（Lipovetsky and Roux，2003）。每个模型都体现、再现了品牌的神话，使其现代化，实现复兴。这种神话历久弥新：历史造就了品牌的神话。
豪华轿车将时间融入理念。豪华轿车热爱并接纳时间的打磨：通过不断回顾品牌的起源，通过拒绝系列车型的标准化生产，拒绝受限于“超高性
价比”。
每辆劳斯莱斯幻影轿车需要2 600个小时来完成，高于一辆福特汽车十倍之多。与需要有计划地废弃来重塑受众的愿望，保证工厂运转的时尚产业不同，即使在车型中加入尖端技术和进步因素，豪华轿车追求的依然是永恒。这是豪华轿车的好车型时常彻底改造的原因，如法拉利特斯塔洛萨。也是产业群对具备神话潜力，在历史中诞生并茁壮成长，致力于复兴历史的品牌（玛莎拉蒂、阿斯顿马丁、布加迪等）钟爱有加的原因。
至此，观察所得有两点：其一，历史无需悠久，新的真正的奢侈品品牌或许明天就将诞生于世。其二，单单历史不足为鉴，它必须有能够创造神话、催生梦想的传奇故事。这就是奢侈品品牌与一般品牌甚至高档品牌的不同之处。雷克萨斯堪比一个恰当的例子，仅仅命名为雷克萨斯（近似英文lexu，意指豪华）不足以使其成为奢侈品品牌。
雷克萨斯有其历史，并不悠久却真正创造技术上“白璧无瑕”的历史。一点一滴，年复一年，雷克萨斯建立起其声誉，得益于理查德（Richard，2006）所提出的“终极问题”：它获得顾客在亲朋好友中的大力推荐。这超越产品忠实，而与品牌挂钩。雷克萨斯的消费者对其产品高度满意：其品质和服务的各个方面都令他们欢欣愉快。然而，雷克萨斯有两大缺憾。
首先，它的设计者是分析家和工程师，而非富有创造力的天才人物。它是日本方法的终极产物。雷克萨斯以梅赛德斯E级为指导基准并成功实现青出于蓝。然而雷克萨斯缺乏自身身份定位。精炼已有物是一回事，定位未来是另一回事。奢侈品品牌的创造力源自何方？事实上，从外在而言，雷克萨斯缺乏个性：其外形令人似曾相识，格栅、车翼、行李箱线条无不令人联想到梅赛德斯。成千上万的工程师（创建波音客机时的工作者同样之多）投入工作，但雷克萨斯并未展现出其重塑类别、跻身真正领导者的能力。而苹果和波音飞机以其技术创造和独特设计实现了这一点。
其次，雷克萨斯不具备也并未创造品牌神话：它是丰田集团成功参与梅赛德斯市场份额后的发明，而非创举。没有竞技、神话般的壮举、宫廷、国王或是王后参与其中，取而代之的是市场份额指数和JD Powers衡量消费者满意度的指标。
问题落脚于雷克萨斯的历史无神圣的内涵。它并未超越功能构建出品牌的理想化：其产品并非神话而仅仅是好车。超高档品与高档品一样立志并致力于追求市场份额，不惜磨平棱角；奢侈品则立足于功能之上，甘冒失宠的风险追求创新。
这些事实展示了雷克萨斯及其品牌的本质。美国的雷克萨斯协会将各个部门的奢侈品，尤其是汽车部门，分为二层结构。
第一项指数是上文所探讨过的奢侈品顾客体验指数，用于衡量服务的感官优劣。雷克萨斯和宝马在这项指数上表现优越。
第二项指数称为奢侈品排行指数，用于定义品牌的品牌魔力、声誉、梦想潜能和使所有者与众不同的潜能。其所含问题用于衡量一贯之感受，包括是否品质上乘之感，独一无二，有益于提高社会地位，能让所有者感到与众不同。雷克萨斯在这项指数上略逊一筹，而保时捷占领先地位。较之品质声誉，梦幻性更来自于成分。美国保时捷的拥有者对这种品牌分化有何见解？又是什么致使这种分化呢？
它的风格和魔力振奋人心；它促发想象力。
它制作精良，拥有卓越的造型和非凡的性能。
它能长久保值，维持青春活力的象征。
它自始至终处于领域内的最顶端。
它集神秘感、历史传承和竞技精神于一身。
它对其价值观极度忠诚：其价值观保持高度一致。如911标志发生变化而核心价值不变。
保时捷在以下三个层面的最大化造就了这个强大的品牌：
它享有世界广泛认可的感染力。驾驶保时捷本身即在向非所有者传递其价值信息，从而为所有者增添价值。即向旁观者展示价值。
它能激发广泛的敬意。其超越时间的一致性，其完整性，其不断追求进步的能力是对德国优秀品格和独特风格的诠释。由此成就其
天价。
它通过以往和现在辉煌的功绩引发情感共鸣：神话般的竞赛和赛车手，超凡魅力和名人效应。
随着时间的流逝，雷克萨斯的地位已然改变。它成了好莱坞利他主义的显著象征。名人们不再乐意驾驶法拉利：他们关注其互联网上备受积极分子威胁的名誉。正如斯特拉•麦卡尼特，她的时装品牌着眼于可持续发展，她自身也拥有一辆四轮驱动汽车。美国名流们意图向大众展现他们关注环保，并乐于高价购买采用先进技术降低碳排放的汽车，如特斯拉全电动跑车和雷克萨斯混合式引擎车型。因此这些品牌如今确实满足了豪华品牌的一项标准：充当社会分层物。它们是典型的利他主义品牌（见第16章）。
奢侈品和技术的联系是什么
没有尊重何谈声誉？因此现代奢侈品不拒绝技术。每个新型号必须加强技术依托：由于技术陈旧、可靠度缺乏，即使笼罩专利般贵族光环的捷豹也难逃破产命运。法拉利惊心动魄的美丽不仅仅来自于外观，每款新型法拉利所诱发的情感在于它也是尖端技术的浓缩。
微型汽车品牌保留传统，延续手工制作：如摩根继续生产四轮驱动的木质底盘车型。但它并非奢侈品品牌。对奢侈品品牌而言，与传统相关联或是具备传统价值是必要条件而非充分条件。现代豪车不仅仅是古董或具有收藏价值的汽车，它须具备创造力和技术含量，并通过内在的一种过度和极限来升华技术：我们生而为享乐，为生活的美学，为纯粹的艺术。为了能够充分地欣赏，我们有必要成为真正的奢侈品爱好者，培养欣赏其有形的或无形特质的能力。奢侈品为其欣赏者预设了一种产品文化，若非如此，购买者难免仅仅从外观而非内在来寻求情感联系。这种受众是不稳定的。
奢侈品如何运用技术呢？在奢侈品行业，技术有助于打破所有约束条件，建立一个独立的世界。它不仅通过高价来谋求目标物的珍贵并使其合理化，而且通过极端方式转换技术成果实现性质上的珍贵。
兰博基尼Diablo跑车是一个技术怪物。怪物一词本身就暗示着一种过度，从造词法来看是指魔兽化（显而易见）：在此，过度即是规范。这是纯情感领域。
在劳斯莱斯中流传着这样一个传说：在其座驾上一枚硬币能够直立不倒。这是对其舒适度的夸张表述。诚然，它由稀有的皮革和珍贵的木材制造，所营造出的乘客空间价值上堪比起居室。我们在此发现手工艺的奥妙，每款车型都在展现传统美学：置身一辆幻影敞篷车内，如同置身丽娃游艇，上过油的柏木环绕着整个车身内部。然而，内部装潢技术不足以使这个2.6吨的庞然重物毫无震感地达到时速149英里。
对任何法拉利车型而言，技术服务于竞争。竞争是一场和平而永无止境的战争，不断超越他人，超越自我。
如上所述，在奢侈品行业，技术不仅仅用于保持距离感，还用于保持梦幻感：贯穿整个技术世界，存在想象和升华的无限可能。进步的狂热分子会整夜就劳斯莱斯最新6.75升的独特V12引擎讨论不休。
豪华轿车的神秘成分
除了技术上的想象力外，还有什么组成了豪车品牌的神秘创造性成分？
一个热情而富有创造力的天才创造者而非单纯的工程师。波尔舍博士和恩佐•法拉利就如同早期高级时装界的大师级领衔人物。
创造性成分本身深受尊崇和赞赏：高技术和高感度。奢侈品通过具备神话色彩的产品模型来构筑其神话，如法拉利代托纳、特斯塔洛萨和迪诺。每款车型在成就盛名的同时也为品牌神话书写赞曲。这些车型有名有姓，它们须在这场竞速神话中独树一帜。它们堪称艺术品，华美而稀有：一辆停靠街头的兰博基尼康塔什能引得路人驻足围观。这种美并非纯美学的。正是这种理性掌控着我们的日常生活，包括金钱和时间压力下的各项抉择。显而易见，这类汽车不像宝马那般靠涂鸦和刻意为之的划痕吸引眼球，它们从内而外散发着神圣性。
奢侈品的难以获取性孕育其品牌神话。这关乎奢侈品高于常价的价格，拉开了它与一般产品甚至于超高级品的差距。由此看来，奢侈品的价格并非超高档品的延续。它的衡量维度超越品质并揭示了金钱服务于热情的性质。
品牌神话以其所有者的财富为尺度，但又超越财富尺度，囊括他们的名誉、象征性权力、热情以及为这种热情敢于藐视万物的能力。劳斯莱斯在全球范围内仅定位85 400位目标客户：超高资产净值人士，人均资产3 000万美元。2007年此市场区间有超过3万辆汽车以10万美元以上价格成交。世界上每两台售价30万美元以上的豪车中就有一台劳斯莱斯。
劳斯莱斯和宾利因其作为王公贵族的官方汽车而闻名于世。这也是其没落的成因：国王和王后日益减少，或趋于年迈，与时代脱节，或成为王室的幻想（如阿敏将军）。劳斯莱斯从世界顶级座驾的宝座上落入自己的影子，技术的落后，与宾利如出一辙的车型，奢华而陈腐。如今劳斯莱斯和宾利的附加价值仅仅在于作为皇室正统的光环。这是它们吸引新买家的砝码，诸如运动明星、俄罗斯寡头政治家等意图通过荣誉和金钱摇身一变成为贵族的人。这些顾客转变了品牌映像（即所有者的集体映像），对其销量和神秘力量也有不良影响。为挽救品牌神话和实现浴火重生，宝马和大众汽车这两大以高端技术闻名的德国集团，通过最新技术升级、全新的设计、沿用珍贵手工艺等不同手段来量身打造各自的身份定位和英国工厂。
品牌神话依赖品牌历史和可靠性：80％的劳斯莱斯购买者亲自前往古德翰工厂定制其座驾，在装船前进行试驾。这使得顾客对品牌可靠性、品牌奥秘和品牌历史有深入了解。
品牌神话建立在车类竞赛的荣耀之上：勒芒24小时耐力赛凸显了保时捷的耐久度，一级方程式赛事使法拉利沐浴荣光。
品牌神话倚仗英雄人物：詹姆斯•迪恩于24岁在驾驶爱车保时捷时卒于加利福尼亚高速公路。一级方程式每一圈赛事，赛车手都是敢于冒险的英雄。倘若没有詹姆斯•邦德和007系列电影，阿斯顿马丁将何去何从？
品牌神话需要能够创造传奇的故事，无论是真是假，传闻或是事实：传说掀开劳斯莱斯的引擎盖是个禁忌；传说即使三轮驾驶，劳斯莱斯的标志仍会竖直挺立。
品牌神话传递神秘感：神秘版的劳斯莱斯有哪些名称？幻影号和银色阴影。这种神秘感也来自其所有者。
奢侈品和民族认同的表达
生活似乎充满了选择：我们不得不从一系列的选项中选择这个或那个。是传统的还是现代的更合我们的胃口？我们是一心注重物品的实用性，还是接受为艺术而艺术，并将设计、感官和美学作为选择的标准？奢侈品的本质，就在于为人们避免这些选择，因为它超越了这些局限，并为人们提供了一个稀有的综合体。当然，这代价是非常昂贵的。
实际上，豪华汽车之前的发展显示了奢侈品对于时间的钟爱：它本身就将自己看作永恒的。高档和超高档汽车都会规律性地被新技术赶超，它们的价值也随着易手次数的增加而贬值。相反，二手豪华轿车的价格却在拍卖会上屡创新高。这些旧车型使用的当然都是过时的技术，但它们却能激发人们更多的梦想：一辆1971年的法拉利Daytona Spider现在价值139.5万美元。它的稀有性和它所代表的传奇让它值这个价格：奢侈品钟爱小产品系列和传统价值，并在此基础上融合了当代的科技和品位，以及创造者当下的灵感。
我们可以用两个坐标来描绘整个汽车王国（见图2-2）：纵坐标从下到上代表汽车从纯功能性到具有高度审美性；横坐标从左到右代表汽车从非常传统到极具创新和现代性。
图2-2?民族认同与豪华轿车
这两个坐标让人们注意到品牌附加价值中有形/无形的方面（纵坐标）以及具有西方传统代表意义的时间特性（横坐标从左到右也代表了时间的推进）。中间是零点，代表了没有任何特点的、最普通的，仅仅作为机动工具的汽车。这样的汽车价格也相应最低，例如雷诺Logan，设计时就将价格定在5 000美元；而塔塔汽车公司专为新兴市场制造的Nano汽车只要2 500美元。
在这个全球化的时代，奢侈品品牌之所以神圣，其中一个强大的原因就是它们足以担任民族美德的传播者，并能够把这美德发挥到极致。即使宾利和劳斯莱斯（以及MINI）迫于技术需求以及破产的压力，都被转入德国公司旗下，这些品牌依旧深深植根于英国的身份、历史、辉煌品行和独特价值中。即使利用了先进的现代科技，一辆宝马制造的劳斯莱斯也要尊重这条原则：一辆劳斯莱斯必须像一辆快艇车一样。它必须在细节中彰显传统，而正是这些细节，使它俨然一场处处都是珍品（如高档木料或持久的芳香）的真正的沙龙。同时，它也要为将驾驶当作爱好而非义务的现代车主提供纯然愉悦的驾驶体验。
意大利奢侈品品牌，无论是珠宝或轿车，都将意大利的民族美德发挥到极致：美的技艺、拉丁式的敏感和不断创新、不断给人惊喜的创造力。兰博基尼轿车是技术化的艺术作品。它们的美能让人停止呼吸，就像它们光滑的表面能划破空气一样。因此，它们并非单纯的机械产品，更是一种作品。每一辆新车型都保持了意大利品牌的神秘特质：一方面，是情绪、敏锐的感知和纯粹的感官体验（它车轮的设计能给人强烈的感官体验），另一方面，是创意和源源不断的创造力。
图2-2的右下角代表的是汽车在舒适度方面不断进步的前沿，但是它本身也代表了舒适内涵的变化（只有这样，属于这个区域的汽车才能与劳斯莱斯区别开来）：人们尽一切力量来提高驾驶和运输的简便性，增强灵活性。汽车与它们使用的技术是人们的欲望在机械和电子中的延伸。它们提供最大的可靠性、耐用性、积极和消极的安全措施、灵活的反应和足以满足需求的速度，这些多亏了引擎强大的备用功率。电子器件可以起到预警危险、辅助和推动的作用，并且不发出噪音。安静便是这类车特有的旋律，而要是在一辆法拉利里，它的噪音大得让你听不到自己说话。在这类汽车中，你可以看到德国人所有的优点：一切都在超凡的掌控之中，一切都发挥着功能，没有一处是多余的。有人会说，它们缺少奢侈品所必须具备的纯粹的情感因素，那么德国的奢侈品就像一种逆喻：它们会在自己创造并主导的高档车领域中遥遥领先。在这个领域中，日本是它们的对手。
你会注意到，左上角的区域内没有任何汽车品牌，因为这个领域属于法国式的奢侈品概念，它被法国精品行业联合会旗下的一系列品牌所传达出来。这类奢侈品代表了由传统和手工艺衍生出的生产观念，因而被人尊崇。它们为自己的过去而骄傲，却脱离现代人群。法国汽车在这个领域中不占任何地位。法国大革命之后，法国文化中平等主义思想得到了传播，雷诺公司走向了国际化道路，“法国产汽车”的品牌都销声匿迹，法国的豪华轿车品牌（德拉奇、布加迪）也退出了历史舞台。与此恰恰相反，法国的奢侈品在时尚（服装配饰或餐桌用品）领域却在世界上独占鳌头，航天技术也得到了国际的广泛认可。由此可见，奢侈品是个复杂的课题。
超出产品之外：服务和特权
1789年8月4日的夜晚标志着法国通过革命的方式废除了人的特权：这些特权是贵族天生便享有的。我们今天的民主社会即诞生于此。然而，虽然人们对特权的渴望并未消失，豪华轿车行业却迟迟未意识到这一点。这次，是雷克萨斯这个超级高档轿车品牌改变了市场规则。在纯粹地表达日本的谦恭、对细节的注重以及对客人的关心的同时，雷克萨斯在美国进行了大胆的革新：将经销店改造成了真正的沙龙，一个根本不像普通的经销店却更像乡村俱乐部的场所。雷克萨斯在罗德岛纽波特的经销店，跟丽丝卡尔顿酒店有着诸多的相似之处：它的建造花费了7 000万美元。在雷克萨斯的顾客吸引无数眼球的同时，它的声誉也在贝弗利山庄、圣巴巴拉以及洛杉矶口耳相传：
当顾客需要进行定期车检，在预约之后，便有人员上门提车。
为了应对汽车故障，公司会为顾客提供备用车。
顾客可以通过手机，与汽修人员保持一对一的联系，以享受个性化的服务。
在宝马和奔驰的经销店中，这些措施、细节、考虑和关注点都闻所未闻。然而，雷克萨斯为顾客创造的优越感远不止他们在经销店所体验的这些。在美国民众热切喜爱，并纷纷驱车前往的运动盛会（如在法拉盛草地公园举行的网球比赛、世界棒球联赛等）现场，都有专门为雷克萨斯顾客提供的停车场。同样，经过两年在加州对奢侈品传统的观察，丰田的分析员注意到了酒店出口外的汽车停放的次序：停在最前面的一定是车中的珠宝—那些不同凡响的代表奢侈品的豪华轿车（兰博基尼、法拉利、劳斯莱斯和宾利）。值得说明的是，所有雷克萨斯的新车都享有较高的地位。这不仅能给车主带来无上的优越感，同时也证实了他们选择的座驾确实是高档次的，因为那些只为豪华车车主服务的侍从们现在在帮他们停车。
最后，让我们来谈谈传统市场营销在客户关系管理中代表了什么。在传统市场营销中，客户关系管理是特别与客户数据库、行为细分、针对性供货、个性化的关系建立活动以及客户杂志这些方面相关联的。
在奢侈品领域，我们要谈的却是团体认识管理：要认清品牌认同者、追随者的群体，并给予他们特权。所以拥有法拉利的3.8万位车主就构成了一个群体，他们被尊重着，同时也被诱惑着。他们被鼓励把爱车送去圣地马拉内罗进行彻底检修。这对他们来说，可能也是接近他们信仰核心的绝好机会。在劳斯莱斯，有20万的追随者参观厂址，专门的博物馆会在7月和8月的两场特殊节日中对外开放。而雷克萨斯公司则会在当地举办奢华的活动，它们与车主的品位和生活方式相关，而非与汽车本身相关。公司会为车主预留剧场的特等座，以此培养品牌的文化多样性。
崇拜物的魔力：特许和精品店
奢侈品能让人产生一种宗教式的崇拜和情感。作为一种神圣的物品，它传播着它的价值和迷信。在这个方面，特许经营让崇拜物的传播成为可能，使它能够存活而不至于流落街头。在哈雷戴维森，配饰（头盔、服装等）的销售额占到全部利润的1/3。Porsche Design的特许经营权继续着类似的神话。法拉利也在它高度风格化的（也就是红色的）竞赛服装、钢笔、手表（由沛纳海创立）等产品中开始了一个特许经销项目，这些产品都足以成立高档精品店。法拉利还与个人电脑制造商宏碁进行了特许经营。在阿布扎比，已经有一座法拉利主题公园宣告成立。
法拉利的商业模式已经非常接近法国高级定制女装的商业模式。处于这个金字塔顶端的，是它的F1方程式车队，致力于创造品牌声望并引起大众的崇拜。F1赛事非常接近中世纪的骑士暗暗为了博得贵族女性的爱而进行的搏斗（在今天的F1比赛中，仍然有很多世界超模的身影）。在每场比赛中，车手们都尽力捍卫车队品牌的名誉。这让人们产生了拥有一辆来源于F1赛车的汽车的欲望。典型的法拉利车主会拥有不止一辆法拉利：他们会在最新车型发布后的最短时间内订货。但是法拉利的收入主要依靠全世界的精品店中所销售的队服和配饰。配饰和车有着千丝万缕的联系：皮带所用的皮革与法拉利车的车座用的皮革属于同一材质和颜色。废弃的F1赛车中的引擎又被作为现代文化产品而出售。法拉利有着建立在精品店之上的广泛的零售策略。这样一来，每个人都可以对它进行膜拜。
第3章
反市场营销法则
在前两章中，我大致介绍了奢侈品的人类学、社会学和历史根源，并且可以看出，传统的营销方式并不适合被直接应用于奢侈品行业。进行这一探讨的目的，是说明奢侈品是一种社会动态。另外，还要清楚的一点是，在管理一个奢侈品品牌时，必须舍弃相当一部分适用于普通品牌、高档品牌甚至消费升级，却并不适合奢侈品的营销法则。
“消费升级”（见Silverstein and Fiske，2005）指的是说服顾客选择更高档次的商品或在高档市场消费。实际上在人们为了用更好、更贵的东西来款待自己而寻找的各种各样的理由中，这个概念经常发挥作用：一般的营销方法在这种情况下非常有效。消费升级与奢侈品有着很大的区别，因为它不具备后者的社会特性—它的功能并不是突出社会分级，而更多的是增加利润。
传统的营销手段不仅不适用于奢侈品，反而必然会对它产生危害。实际上，传统营销手段能够发生作用的领域，仅仅是奢侈品金字塔中的最底层，是那些本身不属于奢侈品而是由奢侈品品牌衍生的产品。对于那些只有依赖特许经营权、销售配饰和香水才能维持可信度的品牌，这种手段同样适用。
在这一章中，我们将会介绍24条专属于奢侈品行业的管理法则，我们称之为反市场营销法则。它们与普遍适用于一般品牌甚至高档品牌的营销法则大相径庭，却正确有效，是世界获利最高的奢侈品公司所一贯信奉并遵循的
法则。
1. 扔掉“定位”，奢侈品没有可比性
在消费品营销中，你会发现每一个品牌策略的核心问题都在于品牌的定位、独特的销售主张和独特并有力的竞争优势等。每一个经典品牌都要明确自己的定位，并通过产品、服务、价格、供货、沟通等渠道向顾客传达这种信息。定位使一个品牌区别于其他品牌，也因此，使它比起新业务领域的目标品牌和与之竞争的品牌，更受顾客的青睐。在美国，可口可乐曾一度陷入与百事可乐的大战。那时可口可乐的形象是“货真价实的饮料”（这是它最显著的特点），而20世纪30年代进入市场的百事可乐则将自己宣传为年轻人的饮料（“新一代的选择”），成功地将可口可乐归入老人家的行列。由此看出，经典品牌总是努力根据市场环境、主要竞争对手以及试图争取的客户群的需求来找到一个关键的事实来定义自己。
没有什么比奢侈品对这样的营销方式更陌生了。对于奢侈品来说，自身的独特性才最重要，而无需与竞争者进行什么比较。它表达的是品位、创造性的身份以及创造者内在的激情；它直接宣称“我就是我”，而非“我要看情况而定”—这正是定位的概念所暗含的意思。成就品牌克里斯汀•拉克鲁瓦的是它明媚阳光般的、洋溢着地中海风情的艳丽生动的色彩，而绝非它与其他设计师相比较下的自我定位。“永远不要与他人比较”是奢侈品的座
右铭。
一个品牌的身份赋予了品牌强大的独特性、持久性和正统性，这正统性加强了人们对品牌经久不衰的印象。香奈儿拥有的是身份而非定位，而身份是不可分割、不可商榷的—它就是它本身的那样。
奢侈品是“最优的”而不是“可比较的”。比起总是在与竞争者的比较中寻找自己的位置，它更喜欢忠实于自己的身份。奢侈品担心的是被复制，而进行大批量生产的品牌害怕的则是“没有特点”和被忽略。在第6章中，我会进一步介绍定义奢侈品身份的一些模型。
2. 产品拥有足够的缺陷吗
这是个具有挑衅意味的问句。对于大多数人来说，奢侈品是手工或工艺产品的最终指向。在对来自全世界的顾客进行的如何看待奢侈品的问卷调查中，人们一致地认为“产品的优质性”是奢侈品的先决条件。在我们的想象中，有两个坐标，分别代表了产品的价格和质量。在它们之间有一条二分线，它最右侧的顶端就是奢侈品的位置。然而，这样的观念却与事实相去十万八
千里。
超高档品牌的目标是为顾客提供完美的商品，是不懈地追求完美。但要成为奢侈品，它还必须加上一点疯狂的因素。从功能方面来说，一只精工手表比大多数的奢侈腕表都要好—由于它是石英表并且在电子表盘上显示时间的方式能够使时间更加精确。而如果你要买一块奢侈腕表，可能会有人提醒你，它每年要走慢两分钟。这个毛病不仅仅为人所知，还被人认可—这大概正是它的魅力和真实性之体现，因为这是由它独特的运作方式所造成的。奢侈腕表的工匠们在追求为艺术而艺术的过程中，喜欢在制作中加入复杂的工艺。这正是那“疯狂的因素”对完美的超越，也正是这一点，让人们竞相收藏。爱马仕的一些腕表只用四个数字表示时间：12、3、6和9。这样一来，你必须靠猜测来知道时间—好像准确地知道时间是一件多么微不足道、索然无味、不合人性的事情一样。这些腕表当然不能跻身于现代的精确计时手表之列，因为奢侈品本来就无意于在功能性和实用性上领先—它们主要是享乐的和具有代表性的。它们的“毛病”正是某种情感的来源。
在奢侈品的世界里，设计与产品都必须具有自己的特点或个性。在汽车领域，法拉利在驾驶的简便性、流畅性和低噪音方面绝不能称得上完美；而这也正是人们对它梦寐以求的原因，它的每一辆车都能让车主接受它的
毛病。
当然，虽然一个完美的产品不能称得上是奢侈品，这不代表它的反面就成立：即使在一个普通的产品上加上一些毛病，它仍然不是奢侈品。
3.勿迎合消费者
宝马是世界上声誉最好的汽车品牌之一。这个不断发展的品牌成功地创造了一种崇拜，培养了一个绝对忠实于它的客户群。根据奢侈品协会的说法，宝马公司是“世界上最受敬仰的汽车公司”之一。那么宝马成功的秘诀究竟是什么？
有着明确的身份，并且一直遵循它自1962年起一直沿用至今、从未更改并被翻译成多国语言的标语：纯粹的驾驶乐趣。
拥有稳定的家族股权。从1959起，宝马就为Quandt家族所有。它的成员相信，让事情慢慢发展会得到更好的效果。为了增加品牌价值，宁愿在短期内会失去少量的顾客。
有着浓厚的德国企业文化，尤其体现在它的工程和产品中。另外，由于它的前身是航空业的佼佼者，宝马公司对自己有着无上的骄傲。
宝马的案例很好地诠释了不迎合消费者原则。只有遵循这个原则，一个奢侈品品牌才能在它所有的产品系列中永久地保持一致性，并进一步维持它的纯正性、吸引力、神秘感和闪光点。而在传统营销中，顾客才是上帝。保洁公司的整体身份不是建立在某一个人，或者某一类产品上，而是建立在一套把顾客的愿望放在企业核心的方法论上：保洁会倾听顾客的心声或了解他们想要表达的愿望，之后在全球范围内，或至少在地区范围内，将这些愿望转化为他们所需要的产品。这些产品之后又通过大型分销渠道得以到达消费者手中。与之相反的是，奢侈品品牌是由设计者的大脑创造出来的，它的背后还有一个长期构想的推动。无论是对顾客完全置之不理，还是过于迎合顾客，都会导致企业破产。
奢侈品与顾客之间的这种关系是典型的后现代的，它的历史可以追溯到19世纪。原来，奢侈品是非常有才能的工匠在接到顾客或赞助人的委托之后，用非常珍贵的材料制作而成的。他们的名声在当时很响亮，但之后便鲜为人知了。这就是当时的城堡和私人宅邸修建和装潢的方式。在法国，到了18世纪末期，有人想出了在作品被卖出之前把它们保留成模型的点子，自此，工匠们便不再接受私人的委托。工匠与上帝般的顾客之间的关系便发生了翻天覆地的变化：他们不再毕恭毕敬地去拜访顾客；相反，顾客会前往他们的工作室去参观最新的样品和创作。工匠籍籍无名的时代结束了，取而代之的是富有创造力的设计师与他们的追随者们。至于设计师的声誉，就更不必说了。
4. 远离缺乏热情者
传统的营销方式热衷于从其他品牌那里争夺客户：销售增长是衡量营销成功与否以及经理业绩的主要手段。这促使公司不断推出能够加强市场渗透度并抢占市场先机的新产品。为了扩大品牌的覆盖面，也就是品牌所吸引的顾客数量，就不能使品牌过于特别或高端。
而对于奢侈品而言，要扩大品牌的受众群就等于稀释它的价值，因为这不仅会使品牌丢失一些独特之处，还会腐蚀那些精英群体、那些想法独到的领导者实现梦想的潜能。宝马就是典型的能够在增长的同时保留自己鲜明特点的品牌，这些特点无论怎样看都是非常独特的。它的巴伐利亚管理团队经过计算，得出结论：宝马的目标客户只占到了整个人口中高端客户群的20％。这意味着另外80％的高端客户对宝马的价值丝毫不关心。宝马则宁愿舍弃这80％，而在它真正的目标客户—全心全意与它分享同样价值观的群体中实现增长。它品牌的增长是靠打入新的国家市场，而非扩大客户群体来实现的。为了达到相同的目的，宝马还收购了另外两个像它一样有着明确客户群体的品牌—MINI和劳斯莱斯，并着力将劳斯莱斯与宝马的身份区别开来。
5. 勿回应不断增长的需求
传统营销的主要目标是份额的增长。它力求成为市场份额的领军者以便扩大在大型批发商、百货公司及大型商店中的影响力，并且在一些商品链中成为不可忽视的力量。只有这样，才能保证大规模的分销、获得广泛的认知度，并且有能力进行全国范围的电视广告宣传。有了大的销售量，即使产品利润很低，公司仍然可以获利。这便是广泛市场营销的本质。所以，销售经理的业绩只用一个标准衡量，即年增长率。在费列罗公司（旗下有健达、能多益、Tic Tac等品牌），这个数字不能低于两位数。每个产品经理的工作就是提高市场渗透率和产品的人均消费量（人均消费次数），无论他们负责的是健达出奇蛋还是健达缤纷乐。如果需求提高了，公司就会扩大供应—这就是这类经济模型的关键。如果没有足够的产品供应来满足需求，分销商便会不满，因为顾客不愿意等候，并且会因此对公司产生成见。他们会在餐桌上向人述说自己购买这个品牌时的不愉快经历以发泄不满。要买东西还要等，这是什么事！绝对是管理的问题！
而在法拉利公司，每年的生产数量被刻意保持在6 000辆以下—正是它的稀有性使销售更有价值，只要顾客明白该产品稀有的原因并且做好了等待的准备。产品的稀有性可以像客户关系一样被管理，所以在这种情况下，它就不再是失败的销售预测而是一种为了控制需求而有意抵制需求的专门策略。“当一种产品卖得太好时我们就会停止生产它”，爱马仕的CEO曾如此说道。
这条法则对全球最成功的奢侈品品牌（如路易威登和劳力士）来说，都是个巨大的挑战，并且跟“梦想方程式”（见图6-4）相关联。这是奢侈品在社会等级划分中扮演的角色所导致的结果，这一点将会在第11章中讨论：知道并渴望得到一个品牌奢侈品的人的数量必须大大超过它的购买者的数量。
如果你暂时只是一个地方的奢侈品品牌，那么走向国际化可以保证在提高销售量的同时避免由市场渗透所造成的对品牌“梦想价值”的损害。对于欧洲的奢侈品品牌，美国和亚洲（日本，之后是韩国和中国台湾，现在又出现了中国大陆）市场为它们创造了销售量增长的机会，但并未使它们内含的梦想价值有所减损。
但当你已经成长为一个国际品牌，你就到达了一个瓶颈。这时，你或者坚持自己的奢侈品路线—停止提高销售量转而通过提高产品平均价格来增长销售额（见反营销法则14）或者放弃奢侈品路线而改走高档品牌或时尚品牌路线。这将会是第14章所探讨的话题。
6. 主导客户
奢侈品是精英管理的结果。它在过去专属于贵族，而在今天它为我们所谓的无阶级社会分出等级，但是不再简单地依据人的出身，而是依据人的优势。所以每个人都寻求提升自我身份的方法—这时奢侈品成了人的一种荣耀和逐渐向上攀升的标志。要想保持这种地位，品牌就必须一直能够主导它的客户。这不是说品牌不尊重客户：父母同样也能主导孩子，但是这不意味着父母不尊重孩子；从另一方面讲，如果父母完全平等地对待孩子，就像对待他们的“老伙计”一样，那么父母在孩子眼中就失去了光环，这对下一代的培养是非常不利的。父母与孩子之间的这种关系和奢侈品品牌与客户之间的关系是非常相似的。其结果是，品牌能与客户保持一定的距离，既不傲慢也不疏离，同时还能保持一种神秘的气质。
奢侈品是文化和品位的主导。即使有些富裕的买主并不懂奢侈品，但他们通过一个奢侈品品牌消耗的大量资源也可以推断出，这样的产品才能算得上奢侈品。奢侈品品牌必须足以担当建议者、教育者和社会领路人的角色。从这方面讲，它也必须具有主导的力量。
7. 勿让客户轻易购得
奢侈品是一种挣得的物品。得到的阻力越大（不管是有形的还是无形的阻力），人们想要得到的欲望就越强。众所周知，奢侈品本身就伴随着时间的消耗：人们得花时间寻找、等待、盼望……这些都在传统的营销理念之外，因为传统的营销就是要想方设法地使人更容易买到某一产品。它可以利用自助商店、自助结账系统、网络、呼叫中心和发放宣传品等方式扩大分销规模，以此来达到目的。奢侈品则要知道如何在人们喷薄欲出的欲望之外设立必要的障碍，并保持这些障碍。人们在克服重重障碍之后，最终的确能享受到奢侈品带给他们的乐趣—这些障碍，不用说，一定包括经济方面的，但更多的是文化的（人们要懂得如何欣赏该产品，以及如何穿戴、使用它）、操作的（如何找到奢侈品商店）和时间方面的（如要等两年的时间才能得到一辆法拉利汽车或一串御木本的珍珠项链）。
奢侈品在稀有性的分配方面必须做得特别出色，而且不能出现真正的供货短缺。这是很自然的：就像供货短缺会阻碍增长一样，稀有性的缺失同样会导致人们欲望的消减，并且当人们想得到一件奢侈品时，就不再需要等待了—而等待时间对于奢侈品来说是必需的。要对快速消费的方式造成障碍，就必须让顾客等待，因为就像所有对于难以得到的珍品的渴望都要耗费时间一样，时间因素是奢侈品中至关重要的一环。这个反营销法则也暗示了奢侈品品牌在利用网络的时候要小心谨慎（见第10章），因为网络能够为人扫除一切
不便。
8. 隔开客户与非客户，大客户和小客户
现代的奢侈品遵循开放-保守原则。如果过于开放，品牌的社会功能便会受损—拉尔夫•劳伦在销售方面的成功就对他吸引欧洲专业人士的一个基石造成了损害：穿polo衬衫本来能让他们看起来与穿鳄鱼恤不同。后者是另一个高档休闲服饰品牌，拉尔夫•劳伦就是由它得到灵感并在美国创立自己的时尚王国的。另一方面，如果过于保守，就会限制品牌的发展并导致经济上的困难。
在现实操作中，这意味着品牌必须扮演隔离主义者的角色，并且摒弃所有社会民主原则。比如，在商店中进行一些隐晦的隔离措施是有必要的：一层和二层要分别为不同的客户服务。阿玛尼的很多附属品牌就采用了分离的销售渠道。虽然广告和推广活动是面向大众的，但公共关系的对象却是极为慎重地选择的，就像客户关系管理是针对特权人群的一样（他们可以被邀请与设计师、品牌的香水制作师会面）。
现在，航空公司也在尽一切努力来保证那些新兴的头等舱旅客不用与其他舱的旅客碰面—无论是商务舱旅客还是经济舱旅客。这不仅仅是在飞机上的一小段时间，还包括了从他们走出办公室到到达目的地的办公室之间的整个过程—就像乘坐私人飞机一样。一个俱乐部是否真正高端，就要看它的员工在防止新会员与他们的老会员结伴的方面做得有多成功了。
9. 广告的作用不是促销
豪雅手表的广告是怎样的？广告的一边是一个男人或女人的照片，另一边是手表的样品。上面没有评论，没有关于手表的介绍，也没有宣传—只有一句神秘的话：“你是由什么制成的？”
在被问及他的角色时，宝马在美国的总裁回答说，随着顾客消费的升级、年轻驾驶者购车的动力十足，宝马下一年销售目标的90％实际上已经自己达到了。这难道意味着他接下来就无事可做了吗？他的回答简洁、直接并且十分具有启发性：“我的工作是保证美国十八岁的孩子们都下定决心，日后他们一有钱就要买一辆宝马。我要保证他们晚上入睡之后也在梦想着得到它。”
在传统营销中，这种论调再陌生不过了，因为它首先要做的事情是制定一个USP—独特的销售主张。每次做完广告之后，人们都会从销售数字看看广告有没有起作用。而在奢侈品中，人们的梦想总是排在第一位。奢侈品销售人员的解说总是超理性的。如果你走入一家豪雅表店，他们会给你一本像书一样厚的产品手册，上面详细介绍了关于品牌的一切：从它的起源、精细的制作工序到一些独特的设计等。之后他们会逐一地为你介绍它各种各样的款型。
如果你去一家保时捷销售店，那里的员工会与你谈论跑道、着地性，还有成就赛车英雄传奇的一切。之后他们会告诉你保时捷汽车的可靠性等—也是用超理性的方式。美国的社会习俗迫使人们习惯用奢侈品质量的优异来证明它高昂的价格是合理的，即使它真正的卖点不在质量而在于它所代表的梦想。一个印象主义作品的买主还可以说他做了一个很好的投资呢。
当然，这样的广告并不是宝马之梦的源头，顶多是它的盟友。广告赖以为生的是持久的传奇、神秘感、魔力、一场场的比赛、高度人性化却又私密的车展、植入性营销，还有艺术—我们从前面已经可以看到，这是在每个奢侈品品牌中都极为重要的一点。
2004年，宝马请几名好莱坞著名导演每人制作了一个关于宝马的电影—不是为了在多个电视频道播放的广告而是真正的微型电影，并且给了这些导演充足的施展空间。这些电影后来只在网络上播出，一经上映就引起了轰动。这些所谓的病毒电影迎合了每个对宝马感兴趣、热爱和憧憬的人的心声。这一切都使宝马更火，并且赋予了品牌全新的现代形象。即使是最经典的品牌也需要这种形象。
梦想必须被不停地制造和维持，因为现实会让梦想失色。现实中的人们每买一次奢侈品便摧毁一点它构筑起来的梦，因为这让它走下神坛，变得更加可接近—并且随着它进入公众视野，就变得更加庸俗了。在日常用品的营销中，事情恰恰相反：市场的领先者、市场份额占主导的产品和最为人知的商品会很有优势—购买这样的商品会让人更加放心。
10. 与非目标用户沟通
奢侈品有两个价值面—为自己的和为他人的。要想维持第二个价值面，就必须保证熟悉特定品牌的人要比真正能买得起的人多得多。在传统营销中，效率虽然是关键词，但比效率更重要的还有投资回报率。比如在广告活动中，广告的投放必须完全集中在目标客户群上—花在这个范围之外的任何一分钱都是浪费。
对于奢侈品而言，如果一个人看到另一个人使用的奢侈品而不能辨别出这个品牌，那么品牌便失去了它的一部分价值。在目标客户群之外提高品牌的知名度是至关重要的，但是用积极的方式—光有知名度还不够，还要有
声誉。
要达到这样的效果，最好的方式之一就是请名人在关注度高的场合中使用你的产品—就像阿斯顿马丁在邦德电影中的亮相一样：当然，几乎没有什么观看这部电影的人能够买得起这辆车，但是这样一来，他们会认识它并且羡慕拥有它的人。这个策略与反营销法则16的出发点是一样的。现在，传统营销中使用的“植入性广告”就是对这个策略的复制，但两者有很大的区别：一般的品牌需要付钱，奢侈品品牌却不用，反而需要授权—要想在一部电影或剧场里使用路易威登的手提箱或衣箱，还要经过品牌的同意才行。
11. 预测价格总高于实际售价
有一个事实很能说明问题：通常，在奢侈品的广告上只展示商品，没有商品介绍，当然也不显示价格。在奢侈品的世界里，人们从来不谈论价格。试想，当你在一家顶级的高档餐厅里用餐时，你会根据价格来点菜吗？再者说，很多这类餐厅的菜单上根本就不会标明价格。
作为一般规则，奢侈品的预测价格总要高于实际价格，在传统营销中则恰恰相反。雷诺在推出它的Logan车型的时候，最初的定价是5 000欧元，但是全套的设施加起来却要达到7 500欧元。每个商家都会试着用较低的价格，即推介价格来吸引顾客，接着便努力说服顾客向上加钱。例如，易捷航空公司推出的从伦敦卢顿机场到巴黎的往返机票是70英镑左右，但这个价格的票很快就被卖光了。
在奢侈品中，商品的预测价格高于实际价格的情况能够创造价值。原因如下：
一个人戴着卡地亚Pasha的腕表，每个看到这块表的人都大概知道它的价位，但一般会高估其价格（因为它散发的奢侈品气息）。这能让拥有它的人更有面子。
当奢侈品被当作礼物送人时，由于它的价格被人高估，接受者会更加感激这一举动。
广告中的标价往往是最高的。
12. 奢侈品需要定价，却不能根据价格定义奢侈品
金钱不是划分物品类别或等级的好方法，除非它带有文化符号。这个反营销法则意味着，奢侈品是属于以供应为基础的营销。这就是为什么传统营销在奢侈品领域行不通：因为它是完全以需求为基础的。在奢侈品行业中，你先创造出一个产品，再看看以什么价格出售最好；顾客越将它看作奢侈品，它能卖的价格就越高。这与传统产品营销或产品升级中的情况恰恰相反，因为这时营销人员还需要考虑什么价位能给新产品留出空间。
奢侈品的销售过程能带来一个重要的效果：销售人员会帮助人们理解和分享它内在的传奇、精神和投入其中的精力—这都可以说明其价格的合理性。买不买，都由顾客自己决定（见第9章关于定价的内容）。
13. 随时间推移涨价以提高需求
在标准的市场模型里，当商品价格下降，需求就会上升。但在奢侈品中，这个关系是相反的。20世纪50年代，库克是最小的香槟酒庄之一，但它产的香槟极负盛名，为当时的大艺术家和演员所爱，在英国尤其受欢迎。50年代末，当酩悦香槟的领导者发现库克香槟由于过于珍贵而必须限量供应时，推出了一款注定要改变现状的新产品：它的唐•培里侬香槟定价比库克高出了三倍。为了加快这款新香槟的接受度，一些酒被送到了英国女皇那里。于是到了1961年，在第一部邦德系列电影中，这名王牌特工就只喝唐•培里侬了。
那么库克将会如何应对挑战以夺回它在香槟金字塔顶端的地位呢？它会什么都不做，相信酒香不怕巷子深？还是仿制唐•培里侬，在此基础上把它做得更好（就像雷克萨斯的策略一样）？这都不像是这个由同一家族的五代人经营了160年的、有着清晰的使命感的酒庄所应该采取的策略。
库克绝妙的反击（有人可能会称之为库克的冒险策略）并不是生产一款品质上乘、价格不菲的葡萄酒，而是从价格最低的葡萄酒开始，大大地提高了现有葡萄酒的价格；在十年中，从最低的19美元提高到了100美元。同时，它决定从葡萄园的一个角落酿造一款十分珍贵的葡萄酒，Clos du Mesnil便由此诞生了。加上准备土地、收获葡萄和发酵的过程，它的制造要花费十年的时间；现在，一瓶Clos du Mesnil能卖到整整800欧元。
库克绝处逢生的案例是对下面这条反营销法则的精彩诠释：对于奢侈品而言，价格只是一个技术层面的细节问题。一旦价格回到与需求的传统关系中，成为一个重要的课题，那么这就不再属于奢侈品的范畴，即使产品顶着奢侈品的名号。我们身边处处都有这样的例子：奢侈品要靠提价（当然，还要把这多余的利润重新投资在产品质量和广告活动中）来在这个领域生存。要想生存，你必须要高于别人，而不是做到“合理”，无论是价格上的合理还是合乎一般人认为的常理。一个合理的价格肯定符合人们接受的常理，那么这样的价格一定是通过比较而定的。现在请回想一下第1条反营销法则：奢侈品是“最优的”而不是“可比较”的。要迎合合理的标准，就是把奢侈品降低到它有形的层面而否认了它无形的价值。通过提价，你可能会失去一些次要的顾客，但对于那些可能之前对你的产品都不会看第二眼的顾客，你的魅力就大大增加了。
关于系统提价策略的最后一点，就是它能让公司的上上下下都充满责任感。价格是改变人们心态的一个决定因素；实际上，我们的确能看到人们内心状态的强烈变化，因为这样一来，每个人都会努力以自己的方式为顾客创造更多价值。所以一切都是依价格而生的。
14. 不断提高产品范围内平均价格
在传统营销中，一个产品新上市的时候定价会很高，之后当开始有其他产品与其竞争，它的价格才会降低。而奢侈品则恰恰相反。一个奢侈品品牌必须一直保持着它与其他产品之间的距离和等级的划分，就像一个精英管理的化身一样。
当一个品牌只能通过推出平民化的产品来达到销售和利润的增长时，它就不再属于奢侈品范围了。比如，梅赛德斯-奔驰已经改用了新的名称Maybach来推出它的超高档车型，这说明它已经计划性地改变了策略：从现在开始，梅赛德斯-奔驰将会转型为普通和高档轿车的生产者，而它的豪华轿车系列将归入Maybach名下。
这意味着，尽管为了一两个新顾客而推出一些试销产品是必要的，然而经营一个奢侈品品牌意味着发展眼光的彻底转变。它的成长不是靠取悦那些不够富有的顾客，而是要借全球经济增长在世界创造出成千上万的新富豪和大富豪的东风，抓住它带来的机遇。这些富豪们正寻求一种途径来奖励自己（通过奢侈品），和一种符号（奢侈品品牌本身）来让自己跻身“俱乐部”。他们还要确信这些都是私密的“俱乐部”—因为他们才不想跟三教九流的人混在一起呢！这就是为什么一个品牌产品的平均价格要不停上升—当然同时还要提升产品和服务自身的价值。
15. 不要促销
这根本不是自负。奢侈品的营销策略跟一般的销售策略本来就是背道而驰的。
如果你采用系统提价的策略，就像库克所做的那样，你就要冒销售额下降和失去顾客的风险。大多数品牌都不敢做这样的尝试，而会尽力争取顾客；这时我们所谈论的就不是奢侈品而是大众消费品了—众所周知，它的利润当然会非常丰厚。
库克确实失去了一些业务和进口商。在整个过程中，如果不是得到了人头马集团的支持，它的提价策略早在第一个大客户离开的时候就难以为继了。在奢侈品中，促销不能用力过猛是处理客户关系时的一个根本原则，这一点我们会在第10章关于分销的内容中详细谈到。你可以向顾客介绍产品，讲述产品的故事，但你不能强迫他们当场就购买。
前面我们提到了宝马在美国进行的网络推广活动；一些最著名的导演每人都制作了一部关于宝马的微型电影，以完全自由表达的方式，而不是以广告的方式。这些电影被上传到网络并引起了强烈的反响。宝马美国市场的营销总监在谈到这个举动时说：“对于奢侈品，让产品接近那些富人的最好方式就是让他们自动被产品吸引。”快速消费品品牌要猎取顾客，但是奢侈品则刚好相反：顾客要被产品吸引。
16. 广告勿用明星
在传统营销中，电视或舞台明星经常出现在广告中。要做太阳眼镜或剃须膏的广告，再没有比贝克汉姆更合适的人选了。雀巢公司也开始使用这个策略，它的高档品牌奈斯派索就请了乔治•克鲁尼做广告，雀巢咖啡则请了伊恩•怀特。这个在世界食品市场中的领军品牌知道自己在做什么。
借助明星来推广奢侈品是极端危险的。就像记者和狗仔队会给明星带来麻烦一样，明星同样会给奢侈品品牌带来麻烦。我们之前已经谈过奢侈品与顾客之间的特殊关系：它要尊敬顾客，但同时也要主导他们—即使是他们中间最著名的那些。寻求明星的帮助就等于是在表明，这个品牌需要借助明星的声望才能得以生存，并且承认自己没有什么声望。对于奢侈品品牌来说，这是严重的策略性失误，因为它会被其与客户的关系所主导。只有拥有像神一样高高在上的主导权才是行得通的，而不能只表现得像个凡夫俗子。如果请明星做广告，奢侈品就成了附属品。路易威登虽然请过戈尔巴乔夫做广告，但并不触犯这条原则，这是因为：第一，戈尔巴乔夫并不是时尚界名流而是一个改变过世界的人；第二，他的路易威登产品并不是英雄，而只是一个历史性时刻（战略谈判）的见证者。
17. 亲近艺术吸引新客户
在传统营销中，品牌总是试着去吸引顾客并与之建立一种情感方面的联系。因此在它的推广中，经常会利用最流行的音乐，或至少被它的目标客户所推崇的音乐。这些品牌追随着人们的品位。而奢侈品，像艺术一样，是品位的推广者。如前面所讲的，它与艺术保持着紧密的联系。但是奢侈品不是追随者：它是有创造力的，是大胆的。这就是为什么奢侈品最好与非主流或非常小众的、仍未吸引大众眼球的艺术保持密切的关系。路易威登就长久地赞助着现代音乐会，例如它曾邀请钢琴家毛利齐奥•波里尼在Abbaye de Royaumont演奏尚不知名的作曲家路易吉•诺诺的作品，而不是莫扎特或肖邦的作品。类似地，现代艺术基金会在所有大的奢侈品集团的赞助下发展得十分兴盛，这是遵循了卡地亚所开创的先河。以这种方式，这些集团就成了新艺术趋势的赞助者，并且塑造着一种为他们的目标效力共生的关系—他们制造的是奢侈品，同时也是艺术品。因此，发展奢侈品行业人员对当下艺术的好奇心，并且鼓励他们参观画廊、双年展和当代艺术展就变得十分重要。
18. 勿在非原产地设工厂
降低商品售价在大众消费品和时尚领域是非常重要的。要做到这一点，公司通常会采取将工厂外迁的方法。奢侈品的管理中却不会采用这个措施。奢侈品是沉浸在特定文化背景或国家特质中的，保留这种地域渊源性可以增加人们对它所认识的价值。宝马这个成功地遵循着奢侈品战略的品牌就把所有汽车的生产都放在德国（除了属于入门级产品的3系），并且将MINI的生产都留在英国。将所有汽车以及引擎都留在德国生产是宝马品牌的核心：这样一来，每一辆宝马汽车都是德国文化原汁原味的产物。况且，这样做也并没有什么阻力，因为顾客并不介意必然因此而产生的额外费用。宝马在美国确实有一个工厂专门生产现在的3系车型，在泰国和其他地区也会制造一些。虽然这些在外迁工厂中制造的汽车不再属于真正的奢侈品，但它们可以扮演试用品（引导顾客了解并喜爱一个品牌）的角色，就像路易威登小型皮具的作用一样：当他们一有能力，每个3系轿车的买主都会想得到一辆“真正的”“德国制造的”宝马。在第8章中我们会对这些策略做更加详细的阐述。
不外迁工厂的做法不仅仅与生产有关，还与创造力有关。当产品的制造工厂不再位于你附近，你的创造力就会一落千丈，因为你无法接触到原材料，看不到加工过程，也就无法将这一切升华为一件奢侈品。成衣的生产设备被转移到海外之后，法国的高级女装就渐渐地走下坡路；但是，从另一方面来说，将生产转移到中国会推动那里高级女装的发展，特别是在中国几千年以前就开始为宫廷制作高级服装和生产高档面料（主要是丝绸）的历史背景下。
一旦一个品牌放弃这个反营销法则，即使它还在充当奢侈品品牌，也标志着它从奢侈品的商业模式转变成了时尚或高档品牌的商业模式。2011年7月，普拉达宣布它将把一部分生产活动转移到中国进行，也是在同一天，该品牌在香港股票交易所首次公开募股，二者被有意安排在同一天。博柏利则在很多年前就作出了类似的举动，即关闭了它在英国历史悠久的Trench 生产工厂。但是博柏利很坦诚，它不是奢侈品品牌而是时尚零售商。
工厂外迁只有在一种情况下是必要的：当一种稀有的生产工艺只有外迁地的工匠才能完成的时候（如克什米尔的木匠工艺、尼日尔的图阿雷格人为爱马仕制作皮带金属配件的工艺）。但是这些信息一定要公开透明。
对于想要打入新市场的公司来说，有时会产生另外两个原因促使它们将工厂外迁，这也是合理的：第一个原因是为了降低关税。例如，如果在印度生产保时捷卡宴将会将关税从110％降低到40％。印度一向都热衷于保护它的经济独立性—这是通过将关税提高到让人望而却步的水平来实现的。
第二个原因是一个品牌想要进入一个国家高层人士的圈子。为什么奥迪在中国卖得好？因为中国的高层领导人、共产党的上层领导只能使用在中国制造的汽车。自从奥迪开始在中国的大众汽车厂里进行生产，并且跟大众汽车分享同一个生产平台，中国的政治权贵们就可以购买奥迪A6，但不能购买奔驰或
宝马。
但是以上两点原因对于奢侈品品牌来说是不成立的：保时捷并没有在印度生产保时捷卡宴，奥迪在中国走的也不是奢侈品路线，而是高档车的路线—是对它的拥有者大众汽车的升级。想要买豪华轿车的中国人会买宝马、奔驰或是保时捷。
所以，这两个常见的原因并不是好的原因，并且所有其他的原因也都是托词。它们都难以掩饰品牌想要利用外迁地的廉价劳动力来为自己降低生产成本的事实。这些都显示了操纵这个公司的是着意于降低成本的人，实施着在任何其他产品领域都可以运用的策略。这样的品牌虽然仍然具有声望，但已经不是奢侈品品牌了。这就引出了下一条反营销法则。
19. 勿聘请顾问
顾问们兜售的是“和别人一样”，这就是所谓的基准或“最佳策略”。顾问是由全世界的MBA课程所教授的普遍管理准则培养出来的，聘请他们会伤害一个奢侈品品牌的独特个性，以及它维持其相应的有力价格的能力。
让我们来看一个戏剧性的例子：每个非豪华轿车的汽车生产商都会执著于降低成本。这就是主张分享所有运作成本的平台战略会如此受欢迎的原因。同样的道理，对于大众消费品甚至高档或超高档的品牌来说，工厂外迁是再正常不过的事了。在购买一辆奥迪的时候，你所花出的每一分钱都是为了得到回报：你买的是能真正得到的东西（也就是更好的性能）。现在，让我们回到第2章中所举的例子，看一看同样的理论在奢侈品品牌（如捷豹）身上是否讲得通。在捷豹被福特这个管理良好的传统企业收购之后，它很快就高价聘请了顾问，而他们引进的方法摧毁了捷豹所代表的梦想。当人们从《福布斯》或《财富》杂志上读到福特正热火朝天地将福特蒙迪欧的结构与部件用在捷豹的一些车型中，他们怎么会仍然愿意将捷豹当作豪华轿车来购买呢？就这样，福特毁掉了捷豹的梦，并且使它再也不能恢复其奢侈品的地位—而且不得不把它卖给印度公司塔塔。塔塔现在正在将捷豹带回奢侈品的路线，以重振它的雄风。
顾问利用的是适用于任何一般的经济模块的方法，这就好像将一切都平庸化的毒素。奢侈品的价格力量不是建立在降价而是建立在附加价值和特别感之上的。当然，爱马仕在购买鳄鱼皮的时候也要寻求最优的价格，但是它永远只购买最上等的鳄鱼皮。
类似的风险还会发生在奢侈品公司雇用快速消费品行业的顾问来做广告宣传时。在快消品中，营销是建立在需求之上的。所有的理念、方法、技巧和框架都遵循以顾客意愿为主导的概念。在不少广告策划公司给奢侈品公司的建议中，开篇就是“了解你的目标客户”的章节，也就是说要对目标客户的消费动机和意愿做深入的分析。自然，结果就是把奢侈品品牌当作一个试图取悦顾客、满足客户需求、提升顾客的利益和采取定位策略的品牌来管理。渐渐地，妮维雅和玉兰油使用的方法也渗透到兰蔻的营销中了。
如果回顾第6条反营销法则，你就会理解这为什么是一个严重的错误。当品牌的目标是消除顾客的不满和解决他们的问题时，以需求为主的营销是适合的。这种情况下，营销人员要先问问顾客他们的问题在哪里—例如，人们担心一般可乐中过高的糖分会导致他们变胖，于是健怡可乐便应运而生。奢侈品的运作则恰好相反：它的目标是创造梦想。你难道会根据别人的愿望而去创造一个精英的梦想吗？当然不会了。奢侈品会倾听顾客的意愿，这能让品牌成长。但奢侈品不能被客户主导，这一点也能让品牌成长。
20. 勿事先测试
奢侈品公司不会在消费者中进行产品测试。如果进行测试，则表明你是个大众名牌公司。蔻驰像所有使用传统营销的公司一样，确实会进行很多的产品测试：实际上它80％的产品都会过这道关。路易威登、香奈儿或爱马仕却从不进行产品测试，因为这意味着品牌的策略要服从顾客的品位。就像反营销法则19中所说的，快消品是通过解决顾客的问题来发展的：他们得找出现有的问题并保证产品广告明确地表明他们已经解决了这些问题。像芝华士和SK2这样的大众名牌确实会进行测试。这是很正常的：他们广告推广的目标就是促进销售、得到快速的回报。
奢侈品是品位的教化者。它应该塑造明日的经典而不是今日昙花一现的潮流。要做到这一点，它就不能依赖人们当下的喜好。奢侈品向人们传递的神秘、难以捉摸的信息加强了它作为先锋者的地位。这同样适用于艺术，而一个大众名牌则总要确保它选择的音乐是受目标客户欢迎的。奢侈品品牌致力于塑造它以品牌身份为基础的价格力量，这身份就是它作为精英品位的传播者和教化者。
关于产品测试的另外一个问题是如何选择受访者。这就引出了一个至关重要的问题：哪些人应该被当作奢侈品消费者？在丝芙兰买一瓶香水可以证明你是奢侈品消费者吗？哪些人会愿意抽出时间来回答关于你的广告的问题呢？在调查的相关性的问题之外，大多数的调查和研究已经表现出了一个趋势，那就是受访者的人数在人口中所占的比例越来越大。所以有的品牌认为调查发达国家中较富裕的50％的人口是很正常的。他们显然有能力买一瓶香水、一支口红或是一个小配饰，但如果是一个5 000欧元的包呢？人们越来越倾向于接受这种样本：因为这些人群本来就是高级品牌，例如鳄鱼、波士或拉尔夫•劳伦的消费者，他们何必要考虑奢侈品呢？
然而，奢侈品品牌针对经过选择的一些现有的老顾客进行新产品测试是合理的，尤其要在店内进行，这样才方便与顾客面对面地交流。这不仅是因为这些品牌爱好者与品牌有着同样的梦想，因此他们的意见比较有效，还因为这能够让他们感到更加“属于这个俱乐部”，同时加强他们对品牌的忠
实度。
你还可以进一步发挥。奈斯派索曾通过网络征求人们对于一个电视广告的意见—更确切地说，是请他们在两个电视广告之间投票—从而在加强品牌与顾客关系的同时作出了可靠的决定。
21. 勿谋求共识
进行产品测试就意味着谋求共识：被普通大众所选择的一定会被执行。实际上，如果与奢侈品的决策者接触就不难发现，巨大的成功，本身作为一种规则，能引发他们与公司的很多讨论。这可以被看作奢侈品管理的运行原则。关键的问题是：如何管理？一致的决定象征着持久的成功还是短暂的热潮？有趣的是，在已经由广泛市场策略主导的产品—香水领域中，近二十年来最成功的产品投放要属天使香水了。虽然当时产品测试的效果非常不理想，但就是有少数的受访者狂热地喜爱它从蓝色瓶中溢出的全新香气。这就像所有宗教的起源一样：它们的成功是从创造一小部分死心塌地的支持者开始的。
22. 勿寻求集团协作
在一个团体之中，要优化品牌的最终结果，进行协作是再明显不过的规则。但是，就像福特在捷豹身上，或通用汽车在萨博身上看到的一样，对于奢侈品，没有什么能比这更彻底地摧毁一个品牌的梦。你虽然可以省下来一些钱，但由于品牌失去了它的价格力量，你反而会损失更多的钱—而这原本是奢侈品战略中最有力的一点。这个事实在奢侈品领域广为人知—因为它已经被很多品牌验证过。一些集团将它收购之后，就开始实施强有力的协作措施以快速地优化财务结果，这几乎让这些品牌濒于灭亡。
不仅仅在奢侈品市场中是这样，每当一个因走奢侈品路线而成功的品牌被不懂奢侈品的集团收购之后，结果也是这样。类似情况在戴尔身上发生过，也就是它在2006年收购Alienware之后。1996年，Alienware成立于迈阿密，在奢侈品路线的引领下成功地经营着高端游戏型笔记本电脑和台式电脑。2005年，它的纯利润已经达到了1.7亿美元。为了提高这已经非常可观的利润，戴尔决定降低成本。Alienware原先用的是所有供应商提供的元件中最好的—不管价钱如何，只要适合产品就行。品牌与它热情的顾客有着一对一的联系，并且从不提供折扣。戴尔为了施行“集团协作”，取消了一切与高端供应商的合作，将制造转移到波兰的工厂，发展新的分销渠道并且在官方网站上进行折扣优惠活动。虽然Alienware现在仍然是一个高端品牌，但是它已经失去了它的光环，以及它的价格力量。这就是为什么像LVMH这样的集团会尽力维护它们品牌的独立性（Ijaouane and Kapferer， 2012）。
23. 勿通过降低成本盈利
创造价值是奢侈品的座右铭。但是这种创造不是通过降低成本得来的，而必须通过附加价值。仅仅具有创造力还不足以维持产品价格的系统提升—这是奢侈品的重要课题。在低端产品领域，你同样需要丰富的创造力来降低成本，开发新的商业模式，将价格压得比竞争者更低，同时还要盈利—这些都只是CEO的工作；在时尚领域，你仍然需要丰富的创造力来保持产品价格的一致—而这只是设计师的工作。但在奢侈品领域，你必须让公司的全体人员都融入价值的创造过程：奢侈品价值的创造并不仅仅依赖于创造者的才能，它需要公司每个员工的努力。
制造人员：很多的新点子都来源于工作间。这就是为什么一个奢侈品公司必须自己制造产品而不能将工厂外迁—创意团队与工匠本来就是共生的。
销售人员：新点子也来源于顾客—这不意味着品牌要迎合他们的愿望，而是要理解他们的梦想。因此，你必须要有你自己的销售团队（他们得完全地属于公司的一部分），并且他们必须是当地人—只有与顾客有着相同的文化背景，顾客才能用自己的语言与他们交流。
当然，还有高层经理们。
24. 慎用网络销售
网络销售在当下很普遍，似乎每个人都在考虑它。如果你不这样做，你就落伍了。而在网络销售中，将奢侈品市场的知名品牌所采用的奢侈、时尚、高档等不同策略区别开来是很重要的。网络销售对于时尚和高档品来说极为适用，但对奢侈品则不然。那些自称为“网购达人”的人抱怨有的奢侈品公司不进行网络销售，而他们忘记了（或者是忽视了）一个事实，那便是网络销售的所有优点（即时性、永远的变化更新、便捷性、可用性、价格的优惠、服务的自动化、众包等）对于奢侈品来说都是缺点。奢侈品需要人们花费时间和精力才能得到，只有实价而没有建立在虚高价格上的折扣。顾客要与销售人员产生一对一的关系而不能对着一台机器；他们要感觉属于一个高端的“俱乐部”而不是置身于一群匿名者中间。网络可以作为一种辅助的方式来为已有的顾客服务，或者向潜在的或被挑选出来的新顾客介绍品牌故事或产品概况。它不能被当作销售的工具，除了对于品牌中非奢侈品的一类，如时尚系列或入门级产品。
我们会在第10章和第11章中详尽地阐述这一原则之所以重要
本文摘自《揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》
奢侈品不是完美，而是动人，视顾客的梦想为永恒追求。
《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》这部阐述奢侈品品牌的经典之作，与奢侈品本身一样，是一件世间稀缺的珍品。它出自两位奢侈品界的世界级专家之手，一位曾担任数家著名的顶级奢侈品公司的首席执行官和首席运营官，另一位是奢侈品学术研究的前沿学者和顶级品牌的战略顾问。这两位专家都拥有奢侈品行业丰富的从业经验，他们专长互补，为读者揭橥奢侈品风靡全球的所有秘密，为什么奢侈品让你如此着迷？读完本书你自有答案。
透过专业的视角，你可以在书中自如追溯奢侈品的本源，体会奢侈品在历史积淀后留存的艺术与工艺价值。
作者在《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》中总结欧洲奢侈品先驱们的成败得失，为读者提供了一个严格的蓝图，揭秘最高水平的奢侈品牌和企业管理的各个细节——奢侈品品牌对产品品质的至高追求、品牌价值的极致开发、经销商的严格把控、颠覆市场营销策略的营销手法、销售人员高明的沟通技巧，这是迄今为止你所看到的最科学的一套规则。
奢侈品的品牌战略并非专利，只要做个有心人，你同样能够遵循这些经验，引领你的品牌跻身世界顶级奢侈品之列！