第二章 社群与社群经济

　　■ 社群的定义

■ 个体的革命

■ 互联网时代的社群生态

■ 玩转社群



　　一、社群的定义

如前文所述，社群和社区的概念具有一定的交叉性，“网络社群”和“网络社区”有时候会被模糊使用，而理解社区和社群的区别，是研究社群经济的基础。社区(Community)最初是社会学与地理学领域的概念。“Community”最早由德国社会学家滕尼斯于1887年提出,1933年中国学者费孝通等人将其译作“社区”，社区是指现实中的地区性的生活共同体和社会关系，强调一定地域空间群体之间的互动。瑞格尔德在1993年提出了“虚拟社区”（Virtual Community）的概念，强调人们通过网络，突破了空间限制，彼此交流沟通，形成“具有相近兴趣和爱好的特殊关系网络”。因此，“社群”是基于“社区”发展而来，与“社区”相比，更突出群体交流、分工协作和相近兴趣，更强调群体和个体之间的交互关系。社群成员之间有一致的行为目标和规范，并且通过持续的互动，形成较强的社群情感。如果说社区强调的是空间因素，那社群强调的就是人的因素。社群是突破时间、空间，更强调实时性、社交性的人际沟通的关系群体。

以SNS为代表的网络社群，激发了个体用户的自主性、参与度和生产力，大量UGC诞生。进而随着移动互联网的发展，各种移动社交工具出现,催生了大量以移动化、交互性为特征，以垂直领域的某种兴趣图谱为核心的移动社群。移动社群彻底突破了空间和时间的限制，基于定位追踪和位置服务，通过随时随地的交互应用，为人与人交互提供全面便捷的服务和体验。社群成员的参与度和活跃度得到大大提升，社群的自组织性得以充分体现。社群成员在UGC生产之外，社群成员通过彼此连接，自发参与和组织社群互动，成为社群创意和社群设计的动力源泉。

以“罗辑思维”为代表的自媒体产品，打造独特的魅力人格体，发动社群成员参与，为社群成员定制产品，一次次激发情感消费；小米手机通过论坛聚拢开发者，让开发者自愿贡献、自愿传播、自愿消费，把开发者发展成粉丝，再把粉丝发展成朋友，通过极致化的粉丝营销打造“米粉部落”；特斯拉通过高科技产品和明星效应聚合粉丝，不断在“特粉”中制造话题，形成裂变效应，进行免费的社会化媒体营销。社群经济，就是最大限度地激活社群成员的创造力、传播力和消费力，利用社群来探索社群营销和社群运营的独到模式。没有社群成员的信任追捧、主动参与、口碑传播和消费买单，社群经济就会失去基础。

所以，如果要给移动互联网时代的“社群经济”下个定义，就是基于移动社交平台，遵循某种兴趣图谱，为特定目标群体提供产品和服务，促进粉丝深度交互和情感体验，激发粉丝自主的参与度、传播力和创造力，通过富有创意的社群运营，形成可持续性的商品价值和情感价值的生产和消费。

移动互联网，不仅仅是一种技术应用，更是人们用于感知世界的一种方式，是人的肢体和思想的延伸。无时无刻不在线、随时随地地连接，成为人们的一种普遍的生活方式。而移动社群，也不仅仅是一种产品应用，更是人们获取信息、沟通交流、工作学习、情感互动、日常消费的普遍的生活状态。社群的便捷性和社交的遍在性，最大限度地释放了社群的价值，社群的功能更加多元，对整个社会的生活方式、消费模式、商业规律、品牌营销产生了颠覆式的影响。当社群变得无处不在时，社群经济的时代已经来临。

二、个体的革命

马歇尔•麦克卢汉（Marshall McLuhan）认为，科技的发展有清晰的规律，即对人的不断的延伸和替代。比如汽车是对人类腿的延伸，洗衣机是对人类手的延伸，电话是对人耳朵的延伸，电视是对人眼睛的延伸……互联网技术的广泛应用同样促进了人的延伸，使得人与人、人与物、人与信息的连接超越了时间与空间。这种连接扩大了人的掌控范围，也促进了人的觉醒，引发了个体革命。

工业化时代，社会化大分工引导和限制着个体的行为。个体根据身体健康程度、所接受的教育、所掌握的技术种类，获得相应身份，从事特定工作。然后，根据制度的安排，个体按照贡献获得相应报酬。个体，无论是工作还是生活，都被局限在有限的地域空间内，不能稍逾范围。从出生到从事第一份工作，直至走到生命的终点，每个个体可以接触、了解的信息——人、物、事都是有限的。一生可以创造和拥有的财富，从一开始便受到国家、地域、文化、技术等诸种条件的限制，所能达到的程度也很有限。个体的能量被掩藏，个体的价值被埋没，个人意识迟迟不能觉醒。

互联网技术的出现、移动互联网时代的到来，让一切变得不同。

互联网技术让信息变得更加开放，智能手机的普及让每个人都可以便捷地以低廉的成本获取信息，人们发现自己将不再只局限于某一种岗位，不再受制于地域的区隔。

移动互联网时代，机遇就像天空的繁星、大海中的水滴一样多。“罗辑思维”的罗振宇说：未来的生存方式是——自带信息，不装系统，随时插拔，自由协作。随着互联网的发展，人和人的协作变得更加自由，那么衡量一个节点（人）价值的方式，就出现了非常重要的变化——以独立的手艺人方式存活。也就是说，只要你在某一方面有专长，够本事，通过网络便可迅速找到与你相适应的组织，与其他节点分工协作，完成一个项目，并体现你的价值。你的一切——无论是主意、时间，还是经历都会由市场给你一个公道的价格。

只要你愿意，从此便不必被束缚在呆板、机械、无趣的岗位上。你的才华将如璀璨的宝石一般夺目。你会发现你不再是群体中可有可无、任人支配的角色，你本身就是无可替代的存在。个体价值无可掩藏，个体意识悄然觉醒。一场革命，一场属于个体的革命悄然而生。

三、互联网时代的社群生态

互联网时代的社群，是由一个个感性的社会人，基于不同的动机、需求，自主创建或自发形成的社群。不同的社群，具有不同的定位和性质。在我们身边，主要的社群类型有以下几种。

1. 产品型社群

产品型社群的概念源于互联网思维，互联网时代最重要的是产品，与工业时代相比，产品不仅承载了功能属性，还承载了趣味与情感属性。优秀的产品能直接带来可观的用户和粉丝群体，而产品的本质即连接的中介，人因产品而聚合成为社群。目前产品型社群已经有了一些成功的实践，如黄太吉煎饼、雕爷牛腩……这些产品社群，有着实体经营的产品，但又颠覆传统的产品销售方式，充分利用线上社群的影响力和传播力，充分激发粉丝的参与度和活跃度，最终带来线下销售的辉煌奇迹。

2. 兴趣型社群

兴趣型社群，顾名思义就是基于兴趣图谱创建的社群。互联网突破了时间、空间的限制，具有无限延展性，实现了人的自由聚合，人们通过网络很容易找到志同道合、志趣相投的伙伴，从而很便捷地建立各种基于兴趣图谱的社群。因为需求的个性化和兴趣的多元化，兴趣型社群种类繁多，并各具差异化优势。如科技创业类社群36氪、美食分享类社群大众点评、时尚消费类社群美丽说等。在追求自由化、多元化、个性化的社群时代，来自个体成员的非常微小的兴趣、非常精细的需求、非常细腻的情感，都能找到同类的人组成社群，个人的兴趣因为有了社群的互动而得到共鸣和放大。兴趣型社群蕴含着巨大的商业价值，具有非常诱人的商业空间。

3. 品牌型社群

品牌型社群是产品型社群的一种延伸。当产品型社群发展到后期时，消费者群体将对产品所归属的品牌产生信任和情感关系，热衷于追逐品牌旗下的产品，并对品牌文化产生很强的认同感，于是品牌型社群开始形成。

品牌型社群是以消费者对品牌的情感体验为联系纽带的，消费者由于认同品牌的价值观而聚合在一起，通过交流、互动产生强烈的心理共鸣。品牌型社群的本质是一种以消费者为中心的关系网，其存在的意义在于为消费者提供与品牌相关的独特消费体验。

品牌社群兴起初期，以线下社群活动为主，哈雷车友会就是典型的代表。一群热爱哈雷的消费者，因为对哈雷品牌精神的崇尚而凝聚在一起，通过哈雷车友大会、哈雷大奖赛、哈雷故事会等一系列活动，将全球超过150万的车主们联系起来，分享激情和张扬个性。随着互联网的普及，线上品牌社群迅速发展，比如Star Trek（星际迷航）、星战迷社群等都是很经典的在线社群。星巴克的品牌社群运营非常成功，通过互动网页、论坛、博客、在线游戏等创意营销，建立了强大的粉丝团，早在2009年，星巴克在Facebook上的粉丝团在规模上就排在企业类的第一名。

4. 知识型社群

知识型社群，狭义上是指企业组织内的员工自动自发组成的知识分享和学习的团体，其凝聚的力量是人与人之间学习的兴趣和交流的需求，而不是正式的工作职责或任务。知识型社群能促进企业组织内部的隐性知识的传递和知识的创新，激发员工的知识经验分享和学习能力提升，形成企业组织最宝贵的人力资产。

广义的知识型社群，不限于企业组织内部，是指个体出于学习兴趣，为了获取和分享知识，而聚合的互联网社群。从本质上说，知识型社群是兴趣型社群的一种。2010年年底上线的“知乎”也是典型的知识型社群，通过网友问答和知识分享，为社群用户源源不断地提供高质量的知识信息。

5. 工具型社群

各种社群工具和社群应用，为人们进行社群交流提供基础性工具。微博、微信、陌陌都是典型的社群工具。在社群无所不在的今天，社群已经渗透到人们的工作、学习、生活中，成为一种普遍的日常状态。在这一趋势中，社群成了加强实时沟通的一种灵活方便的工具。比如小米以米聊群代替组织架构，实施内部项目管理。越来越多的公司用微信群组织会议、协调项目和处理工作。当一个工作或者学习项目成立时，一个社群就组建好了，整个项目的信息沟通、统筹协调和效果检测，都可以在社群中实时地进行。朋友聚会时，参与者也临时建群，来加强交流感和互动感。工具型社群，具有应用性、灵活性、场景性等特点，完全服务于人们特定场景的沟通需要。

6. 相互交融的社群生态

（1）社群与社群之间相互联系。互联网社群是依据兴趣图谱、社会关系、工作学习等多元需求聚合而成的。社群和社群之间有清晰的边界，但并不是封闭的，相反，社群和社群之间具有密切的联系。由于人的多元化需求和选择、多种社会角色和生活场景的切换，一个人能因时因地因需地加入多个社群。一个人能把不相关的两个社群联系起来，无数人就能把无数的社群联系起来!

（2）社群的性质和类型相互融合。不同的社群，虽然具有不同的定位和功能，但在性质和类型上，有一定的交叉性和融合性。很多时候，一个社群，往往既是一个产品社群，又是一个兴趣社群，同时也是一个知识社群，比如“罗辑思维”。社群性质的交叉融合，源于社群的自由性和关联性。社群是人的自由聚合，人的需求具有多元性，社群的性质也就具有复杂的特征混合。这也正是社群的魅力所在。一个成功的社群，既能精准满足社群成员特定的个性化需求，又具有丰富的多元价值来增强其吸引力和黏着度。

（3）社群之间相互影响，此消彼长。由于社群之间有相互的交叉联系，而每个社群的大小和影响力是不一样的，社群成员又可以自由自主地选择，群里的成员肯定会逐渐被有影响力的社群所吸引，大的社群影响小的社群，小的社群会逐渐被大的社群融合兼并。另一方面，大的社群用户也会流失，当社群人数众多，核心成员和活跃成员的影响力经过社群内的层层传递，会逐级削弱，非活跃成员就会寻找更适合自己的群体。社群之间相互影响，此消彼长。

四、玩转社群

当社群变得无所不在，当社交成为随时随地的生活状态，当线上社交和线下生活能够实时打通，社群就彻底改变了原有的传播逻辑、社交方式、商业规律和营销生态。以社群互动为核心的社群经济迅速崛起。社群经济，是继农业经济、工业经济、服务经济、体验经济之后，融合了当下时兴的网络经济、信任经济、粉丝经济、分享经济的显著特征，出现的全新的经济形态和商业生态。

1. 用社会资本创建社群

社群作为一种以人人交互为核心的社会关系组织，社会资本是社群得以运营、社群经济得以实现的基础。法国社会学家皮埃尔•布迪厄（Pierre Bourdieu）是第一位在社会学领域对社会资本进行分析的学者，他在20世纪70年代提出“场域”和“社会资本”概念，认为场域是各种社会要素形成的关系网，影响场域变化的动力就是社会资本。社会资本是个人所拥有的社会关系总和，主要体现为成员身份、社会网络和个人关系。社会资本可以获取更多资源，创造价值。

随着社会网络分析的兴起，出现强弱关系理论和结构洞理论。弱关系的信息交互价值大于强关系，弱关系更能使人的社会资本增多，赢得更多的商业机会。结构洞理论认为个人在网络中所处的位置比关系的强弱更为重要，其在网络中的位置决定了个人掌握信息、资源的多少与权力的大小。如果两者之间缺少直接的联系，而必须通过第三者才能形成联系，那么这个第三者就占据了一个结构洞。结构洞拥有更多的信息优势和资源优势，拥有较高的地位、威望和机会。

移动互联网时代，社群无所不在，人们可以更便捷地拓展弱关系，获得更具广度和深度的信息交流和资源交互，从而不断拓展自己的社交网络，提升自己的社会资本。在一个社群中，每一个体都具有极大的自主性和能动性，但社群的创建者和运营者，仍然拥有不可比拟的社会资本。社群的运营者，要善于利用自身的社会资本来塑造明星、树立标杆，并提升其影响力，获得粉丝追捧和信任是打造社群的基础；此外，社群运营者需要不断地激发粉丝的活跃度，让社会资本不断变现成影响力和凝聚力，活跃的社群才有价值；在活跃的社群中，由于参与度和创造力大小的不同，会有核心成员脱颖而出，这些核心成员既有意见领袖的影响力，也有超出普通意见领袖的参与和创造力，这些核心成员的社会资本同样能够产生巨大价值，在社群中形成聚合效应。

2. 信任改造传统企业

伴随社会资本的研究，对信任的研究也日益深化。信任被视为社会资本的重要组成部分。信任是信任方对被信任方采取合意行动可能性的信念和预期。相互信任、相互理解以及共同的价值观和行为理念共同构成社会信任。信任把社会成员紧密地团结在一起，建立信任规范，有利于降低风险、减少不确定性，通过互惠合作提高社会的效率。

在现代管理学中，信任被深入运用到企业组织内外的管理中，改善传统企业之间的信息不对称和不透明竞争现状。管理学大师彼得•德鲁克指出，组织建立的基础不再是强制力，而是信任。个体与组织之间、组织与组织之间、组织与社会之间的诚信关系及其信任度，已经成为影响个体、组织成长及社会进步的关键变量之一。企业要通过不断产出高品质的产品和服务来创造社会价值、获得社会信任，并且赢得产业链上下游（供应商、分销商、客户、股东等）各利益相关方的共赢关系。??史蒂芬M.R.柯维. 信任的速度—— 一个可以改变一切的力量\[M\]. 王新鸿，译. 3版. 北京：中国青年出版社，2011.

信任不仅限于改造传统企业的组织运作形式，在社群时代的组织中，信任更是至关重要。社群的自组织和再生产，必须基于信任才能维系。社群组织运营的三要素包括信任(trust)、互惠(reciprocity)和社群意识（或社群情感，sense of community）。在信任的基础之上，社群用户之间的交互，能够进行信息、意义和情感等价值的再生产；通过信任机制、互惠原则的确立，社群成员形成共同的社群情感，进一步加强信任关系。社群通过有效、可信的信息传播来传递信任，虽然现实中有众多途径获取信息，信息也充满不确定性，但社群内的信息流，可以通过社群成员的社交网络，得到相互求证，从而逐步建立起信任。信任既可以是直接的，也可以是间接的，社群成员通过持续的交互和传递，使得信任在社群成员之间传递和扩散，从而进一步来推动信任的确立和巩固。

3. 体验经济中的情感价值

“理性人”是经济学的基本假设，“理性人”是指人都是利己的，追求经济利益最大化。但在实际的经济生活中，充满习惯、信仰、声望、信任、情感、冲动等众多的“非理性因素”。感性选择根植于日常生活之中，人的感性实践，包括在长期社会生活中形成的体验感受、心理积淀和行为模式，比理性更能左右人的决策行动。随着物质商品的极大丰富，感性选择超越理性选择成为主流，体验经济顺应而生。体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的经济形态。体验经济的发展，是人类经济生活在21世纪的一场最为深刻的革命。体验经济通过在消费过程中，情感体验及环境的营造和延展，来满足和挖掘用户的多元需求。体验经济必须达到情感体验才能实现经济交换。派恩和吉尔摩在1999年出版的著作《体验经济》（The Experience Economy）中做出预见： “未来社会的经济成果中，产品约占4%，服务约占16%，体验约占80%。”因为商品是能够轻而易举被交换或被代替的东西，而服务和体验是真正能够形成差异性、构成竞争力的所在。

社群经济是对体验经济的进一步深化和延伸，围绕体验为核心形成全新的商业生态和运行规律。在社群经济中，审美意识和情感因素占据主导地位。人们的本性里天然有对社群的情感需求，在社群交互中产生极大的身份认同和情感满足。随着移动互联网技术的发展和移动终端的普及，无时无刻的社群交互，大大激发了用户的主动性和创造性，感性得以极大的释放。粉丝因为认同社群创建者的品牌和人性光辉，才聚集在一起，并且参与社群互动，发挥自主性、贡献创造力。对社群成员情感体验的满足，成为社群运营的核心。只有紧紧抓住用户的心理体验和情感诉求，才能形成一个个不同凡响的社群，这也是社群的“魅力人格体”的意义所在。从苹果到小米，从乔布斯到雷军，从“罗辑思维”到锤子手机，都有着独到的个性主张和丰富的情感表达。

4. 别了，粉丝经济

粉丝经济兴起于湖南卫视的“超级女声”选秀节目，泛指架构在明星和粉丝关系之上的经营性行为。粉丝们凭借其对明星的追捧和感性消费，对明星相关产品进行系列消费，包括购买唱片、演唱会门票、音乐彩铃下载等；对明星代言的商品如手机、服装、化妆品等进行消费；粉丝因追星而产生的相关延伸消费，比如为追星所花费的机票和住宿费；在演唱会现场自费制作海报、T恤、鲜花、礼品；用手机投票带来的巨额增值业务收入；更有专业公司，组织粉丝团，收取会费等……明星背后的粉丝消费，形成了有计划、有组织、专业化程度较高的粉丝产业。粉丝经济，是以明星为中心点，数量众多的粉丝群体对明星周边产品的消费行为，其本质仍然是一种针对特定产品或明星的单向的消费行为。

社群经济和粉丝经济有本质的区别。社群经济由粉丝经济发展而来，其发展初期具有粉丝经济的基本特征，比如“罗辑思维”运营初期，就是依靠粉丝对于罗胖的信任和喜爱而累积知名度，最终让粉丝买单（支付会员费）。但真正的社群经济，必然是社群成员之间的多向互动关系，因为这种交互，社群发展到一定程度会自我运作，不断分享、自主创造，从而进行各种产品和价值的生产和再生产。从这个意义上说，SNS社交媒体因为大量UGC生产，就具有社群经济的属性。社群能激发社群成员的参与度和创造力，催生多种类型的产品出现，社群内的交流互动和资源配置，因为交易成本的大幅降低，催生群体智慧和价值再造。社群是一个能自行运转的生态圈。社群经济的实质，就是社群自身的生产力和价值增值能力。社群经济中存在“多重产品”的并行或迭代现象，比如吸引品牌商在社群中进行产品赞助或定制营销，比如社群创建者为社群成员专门生产的个性化定制产品，比如来自社群成员的创意设计和开发贡献的产品，比如由群体成员分享创意和众包生产的特定产品等。源自社群内部的再生产性，是社群经济区别于其他经济形态的最核心特征。

　　

本文摘自《移动互联网时代未来商业驱动力》

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　　 《社群经济：移动互联网时代未来商业驱动力》是国内第一本探讨移动互联网时代社群经济的著作。 本书从什么是社群和社群经济、社群经济的商业价值、社群经济下的企业商业逻辑、已有的社群成功案例、如何玩转社群，以及未来社群对商业模式的改造等方面系统论述了社群经济的产生、应用，以及未来的发展。