回想和新客户的第一次会议总是件有趣的事。我想说的不是挖掘新客户期间所有的会议——我只关心第一次会议，正式得到客户认可后的第一次会议。
对于一些客户，通过第一次会议就能完美预测双方未来的合作前景。对于另一些客户，你可能会意识到，自己没能从第一次会议中看出蛛丝马迹，甚至干脆误读了信息。
1999年史蒂夫重返苹果之后，我在苹果参加的首次会议就很好地预测了未来几年会发生的事——有趣、充满希望和活力，总之，能满足我对未来所有的渴望。会议方式很自由，结果我们取得了巨大的进展。多年以来，我一直在与史蒂夫的合作上下功夫，但这是我第一次见到作为新团队一分子的他。史蒂夫可不是个好说话的人，但他对我们的工作给出了不错的反馈。
我与戴尔以及英特尔的首次会议也是如此，但这两次会议实在太糟糕了，最恰当的形容是“给人当头一棒”。我像其他营销人员一样，抱着最大的希望进入会场，希望看到些好兆头，或希望自己能被会议提出的前景所吸引。但对这两位客户，我可以明显觉察出，比起创造力来，他们更注重流程。这不是件好事！在苹果那里，我们通常能成功，因为创意才是苹果最重视的东西。
例如，我们可能把史蒂夫批准的广告做到一半了，却在拍摄或编辑过程中有了更好的点子，这个时候，我们可以随时找史蒂夫商量，他也希望我们这么做。当新广告被提上议事日程时，他特别期待开会讨论。他要么欣然同意我们的新点子，要么持不同看法，无论怎么说，他都为我们的努力尝试感到欣慰（他有时也会开心地否定新创意，这就是史蒂夫）。
相比之下，英特尔的世界里根本不存在这种事。一旦利益相关者明白了广告内容，相关人士作了深入的研究，广告本身已经过数次修订并获得批准，就再也不允许发生实质性变化了——无论这些变化可能带来多大的改进，每个人、每件事都必须遵从这个流程。
苹果不会受这样的约束。好创意就是好创意！我们甚至可以说，一旦流程被放在创造力之前，这家公司就可能被逐出“简洁”的殿堂。有价值的创意是史蒂夫给苹果企业文化的大熔炉里加入的一种必需且极其重要的调料，它将引导公司走向未来。
约翰·斯卡利执掌苹果时，我曾供职于苹果的御用广告公司。我可以证明，斯卡利领导的苹果——至少在营销领域——几乎把“流程”供上了神坛，甚至和其他大企业没什么两样。说到为斯卡利选择的广告公司和为史蒂夫选择的广告公司工作，那确实有天壤之别。
史蒂夫理解并赞赏“创造”的过程。从某些方面来说，他甚至会忽视“流程”。与苹果、皮克斯和迪斯尼的合作经验让史蒂夫具备了许多首席执行官所不具备的洞察力。他明白如何培养和保护创意，也清楚死板的分析无法换得奇思妙想。他知道，如果启用“精英小团队”，即使结果不在意料之中，也一定相当不错。
许多人都相信乔布斯是个创意天才。我认为，更准确的说法应该是——他是个爱创的天才。我见过史蒂夫为一些好创意锦上添花，也见过他为一些犯错者（显然，我们有时也会犯错）提供建议，但我从来没有见过其他首席执行官像史蒂夫一样有那么大的创造激情。
实际上，皮克斯公司不允许史蒂夫列席创作会议，以免打破作家和艺术家参会的格局。尽管史蒂夫的领导能力和远见卓识为人赞赏，但他的电影制作能力确实略逊一筹。
但这是个振奋人心的消息——史蒂夫的例子证明，想要通过创造性思维改变世界，你无须具备很强的创造力。你可以建立一家需要创造力的公司，可以掌握创造性思维，可以成为它最大的拥护者。你甚至能学会分辨哪些流程可能扼杀好创意，哪些流程可以促进好创意。
史蒂夫是一位出色的创造力耕耘者，非常擅长雇用和留住人才。同样，他也懂得怎么打造“让奇迹发生”的氛围。对艺术和设计的爱好也给他加分不少。最重要的一点是，史蒂夫和扼杀创意的公司流程有不共戴天之仇。为了培养和保护奇思妙想，他坚持让苹果的团队保持小规模。
如果一家公司没有像史蒂夫一样充满激情的领导，那么这家公司对营销的看法往往是病态的。对公司领导者们来说，营销是一个障碍，相当于在公司里另起炉灶。通常，这些公司的首席营销官既想要出彩的创意，又不愿放弃扼杀创意的流程。他们似乎认为好点子唾手可得，乃至希望有这么一台机器——人们只需从一端输入指令，伟大的创意就会从另一端蹦出来。不幸的是，创意成型的过程通常比这复杂得多。
我负责某个重要项目的第一周，曾和一位市场营销副总裁共进晚餐。她对恰特为苹果做的广告评价颇高，想找出能提高自己公司产品质量的工作流程。
“我不会让你泄露秘密的，”她对我说，“但我想笼统地问一下，苹果是不是做了什么特别的事情?才获得了如此卓越的成功？”
我告诉她，苹果所做的最重要的事就是相信广告公司。在我供职于恰特的那段日子里，我们没有测试过任何一则广告，无论是印刷广告、电视广告、网络广告还是其他别的广告。
“真的？”她问，“没有做过测试？这很有趣。”显然，她吃了一惊。她想了一会儿，然后继续说：“嗯，但我们做不到。还有什么事吗？”
这就是大多数大公司面临的问题。它们的流程已经制度化了，所以无法再作改变。即使是眼睁睁看着变化带来了无数好处，它们也无法改变现状。
因此，问题可以归结为下面这句话——当工作流程占据主导地位时，好创意永远无法放到台面上。其实，有点常识的人都知道——流程越复杂，工作越难做。
本文摘自《疯狂的简洁》
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《疯狂的简洁》关注的是创意和流程。它不仅关注如何创造最好的作品，如何为它争得发展空间，也关注如何高效运作、获得更圆满的结果。这些原则适用于很多商业领域，不光局限于市场营销领域。
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