运用话术 精彩开场

2013-08-29 06:19:47

  销售话术的6大全新技巧

  Q94;一词话术Q94;

  一词话术部分源自莫里斯 · 萨奇(Maurice Saatchi),他和自己的兄弟查尔斯共同创办了广告代理公司盛世长城(Saatchi & Saatchi)和尚奇(M&C Saatchi)。几年来,萨奇一直在大力宣扬他所谓的“一词权益” (one-word equity)。他提出,在充斥着“数码原住民” 的世界,争夺注意力的战斗激化了。而且,这场争夺战的展开方式,几乎没有人完全理解。他说,注意力的集中时间不只是缩短了,而且

  差不多完全消失了。所以,要想让他人听到你发出的声音,唯一的办法是简洁到极致。

  萨奇写道: “在这种模式下,各企业会竞相在公众心目中争夺单个字词的全球所有权。 ”企业的目标,以及这种销售话术的目的,是“定义他们最希望自己的品牌挂靠的一个特征,并向全球宣告该特征运属于自己。这就是‘一词权益’ 。 ”每当有人想到了你,他们就会说出那个词;每当有人说出那个词,他们就会想到你。

  如果这种愿望看起来太缥缈,那不妨来看看有些企业在这个方向上走了多远。你问问自己:听到“搜索”这个词时,你会想起哪一家科技公司?听到“无价” (priceless)这个词,你会想到哪一家信用卡公司?如果前一个问题你回答“谷歌” ,后一个问题你回答“万事达” ,那么你便证明了萨奇的观点。

  他说: “现在,只有简单粗暴的点子才行得通。简单的点子更 轻盈,跑得快。 ”尽管萨奇自己曾提出过,用连字符把两个词连在一起,后面还可以跟上第三个词,但他坚持认为, “简单粗暴”只需要一个词。 “两个词就不是至高无上的‘神’了,而是两尊神。可两尊神就太多了。 ”

  外行人大可以轻率地批评一词话术失之于过分简单,是信息传递的全面堕落。但这种看法误解了提炼一词话术的过程,也误解了这种开场白的刺激效应。把观点缩减为一个词,需要严格的自律,逼得人不得不清晰有力。选择好合适的字词,其余的东西会自动就 位。例如,奥巴马总统在2012 年竞选连任时,围绕一个词制定了整个战略: “前进” (forward)。这种用法,为我们提炼自己的话术上了重要一课。只要一个词!

  Q94;提问话术Q94;

  1980 年,罗纳德 · 里根在严峻的经济氛围下竞选美国总统。要让现任总统下台,从来不是一件容易事,尽管时任总统的吉米 · 卡特(1976 年当选)不怎么强势。里根必须要证明卡特对国家经济照管不利,国家该换一换领导人了。里根向选民们开场,他本可以采用陈述句: “过去 48 个月,你们的经济状况恶化了。 ”接着,他可以用国家通货膨胀上升、失业率猛增等一系列数据来支持自己的主张。可他并没有这么做,而是提了一个问题: “你们现在的日子,比 4 年前过得更好吗?”

  一如我们在第 5 章提问式自我对话中所见,问题里往往包含了一套惊人的组合拳。但我们尝试打动他人的时候,却没有充分利用提问,尽管许多社会科学研究都建议我们应当更多地差遣这种手法。从 20 世纪 80 年代的研究开始,一些学者就发现,提问比陈述更具说服力。

  俄亥俄州立大学的罗伯特· 伯克朗特(Robert Burnkrant)和丹尼尔 · 霍华德(Daniel Howard) ,他们对一群学生测试了一系列简短开场的潜力。他们请大学生们审议一个议题:大学是否应当要求大四的学生通过综合考试才能毕业?较之单纯的陈述句,要是研究人员把支持该政策的有力论据表现成提问的形式,如, “对想继续升入研究院或高等职业学校深造的学生而言,通过综合考试是否有所帮助呢?”那么参与者支持该政策的可能性更大。当然,提问也不见得总能起到最好的效果。研究人员还发现,要是潜在论据站不住脚,提问方式反而会带来负面效应。

  差异的原因在于问题的运作方式。我作出陈述,你只能被动接收。而我提出问题,你会被迫有所反应:如果是直接提问,你得直接作答;如果是修辞式的提问,你也会默默地在心里面作答。而既然你需要回答,就需要付出一定心力,即研究人员所谓的“对信息内容进行更为集中的处理” 。深入的处理,洞穿了有力论据坚实的根基,也揭示了无力论据脚下的虚空。

  继续说回 1980 年总统竞选的例子:对里根而言发挥了绝佳作用的问题,对卡特却会造成毁灭性的打击。如果卡特主张,美国人民的经济状况在自己任期内有所改善(对绝大多数选民而言并非如此),那么他会问: “你们现在的日子,比 4 年前过得更好吗?”这反倒会促使人们更深入地思考,最终得出与卡特心中所想截然不同的结

  论。出于这个道理,2012 年,共和党总统候选人米特·罗姆尼(Mitt Romney)想借用里根的问题将奥巴马一军,却没能捡着便宜。随后的民意调查发现,尽管许多选民认为自己过得的确不如 4 年前好,但更大比例的选民却说,自己过得一样好,甚至更好。所以,这个问题的攻击力度自然不尽如人意了。

  提问让人们多动了些脑筋,促使人们自己找理由支持或反对。而一旦人们找到了理由相信某件事,他们的信念会更加强烈,也更有可能采取行动。考虑到这些对潜在社会心理的认识,下一次,你掌握有力论据,想说服老板、新的潜在客户或者犹豫不决的朋友时,该不该放弃陈述,改成提问呢?

本文摘自《全新销售》


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