第14章：第四阶段--数据的管理、分析及优化（5）

    优化计划

    “成果营销(Performance Marketing)”是时下的热门用语，这有时是用来描述新媒体的馈赠机制，例如广告联盟，通常基于特定结果的需求应运而生。但它同时也用以形容科技与实时数据的应用来分析与优化表现。只要一有新的数据，精密的软件就会追踪并比较客户的响应，接着针对结果最好的渠道作资源的重新配置（请上 Omniture网站参考，www.omniture.com）。决策由科技所导引，而科技专注于设定抉择范围，不是事后再做决定。这就是数字营销策划的未来。

    即使你不使用与成果营销相关的技术，你仍有几件可做且应做的事。优化不是理论也不是学术，它是按实际步骤作出改变并让结果更好的计划。这也许是针对数字营销策划的某个特定部分，好比注册流程或是电子邮件的外观，也有可能是全方位提升整个营销活动。优化的程度取决于公司的能力及想要改进的意愿。

    顺便提一下，优化绝非仅是修补而已，对表现不佳的当然要改进至可接受的成度，但表现不错的也还可经由优化做得更好。在如今高度竞争的营销环境下，每个小进步都有帮助。

    如何制订你的优化计划

    优化及改进的方法有很多种，以下会介绍最常用的几种方法。

    SEO：如第4章所见，优化搜索引擎可让网站更容易被搜索到，同时也在相关关键词的搜索结果页上取得好的排名。

    SEM：这是让所购买的关键词效果最佳的手段，这部分可参考第4章。

    执行之前的创意及信息传递优化：事前针对网站传播信息及文案做小规模测试，再采用最成功的搭配组合。可参考第5章及第6章。

    网站优化：有时网站本身有一些技术性的问题需要调整。比如说，影响新客户注册的也许是冗长且询问太多个人隐私的注册流程。看看客户是在哪里离开网站的，可找出到底是哪里无趣、烦人、困扰或是有问题。

    项目表现优化：以下是营销人在优化营销策划的个别层面时必须要记得的，营销活动的整体有效程度是最重要的。因此以全方位的角度来审视整个营销活动是必要的。优化整个参与者旅程才是你想要达到的目标。

    

本文摘自《奥美的数字营销观点》

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　　 媒体的数字化给营销人带来了重大影响。新媒体世界具有多重通路的特性，它赋予企业大量机会，同时也带来挑战。营销人有了数量空前的方式来与消费者互动。然而，许多人面对变革的速度感到压力巨大，而且不知道该如何完全发挥这些新选择所带来的优势。本书提供给读者如何运用主要数字媒体的方法，随附了领先的行销人有效运用这些媒体于营销的最佳案例。提供了数字营销的十二原则，本书亦提出完整贯穿的数字行销企划架构，协助读者规划自己的数字行销计划。