第14章：第四阶段--数据的管理、分析及优化（4）

    如何制订分析计划

    将目标及KPI相连

    数据使数字世界得以被衡量，但还得抉择哪些数据将被用于达到此目的。这时就需要为第一阶段立下目标，设下相对应的KPI。如果招募新客户是预设目标，新客户率就是关键绩效指标。若目标是让更多既有客户参加所办的活动，则活动的参与率就是主要表现指标。

    到目前为止，包含在计划流程中的病毒式传播与信息传递、消费者自创内容、数字知觉等，都会成为关键绩效指标。例如客户是否响应了信息，是否以病毒的方式散布信息以及是否参与了内容创造，这些都是你想要知道的信息。所以通常都会有数个不同的关键绩效指标来对应不同的目标。

    衡量

    关键绩效指标基本上也可视为最重要的指标，但光凭它还无法提供充分信息以了解来龙去脉。单单一个关键绩效指标，就可有数种方式来帮助你看到消费者行为中更丰富的内涵，所以辨识出每个关键绩效指标的衡量架构是很重要的。

    分析

    所谓分析就是对你的衡量方法探究一番，目的是了解你衡量的结果：也就是了解因果关系--这就是洞察的精华。

    如何着手分析计划

    若缺乏适当的资源引导，分析计划很快就会瓦解。分析会带领你直捣数字营销策划的核心，所以你会需要专家。但专家是谁？他们会用什么技术？多久需要再检视一次结果？

    分析的目的在于改变你的做法，但居然有很多公司手握信息，做了分析，却无法转化成有意义的实际行动，而这也正是最后一步“优化”所要提的。

    数字营销原则12: 借助可寻址的媒体通路，营销组合中的所有要素都能被衡量并优化以达到持续不断的改进。数字营销策划将营销进化成更可衡量的营销。

    

本文摘自《奥美的数字营销观点》

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　　 媒体的数字化给营销人带来了重大影响。新媒体世界具有多重通路的特性，它赋予企业大量机会，同时也带来挑战。营销人有了数量空前的方式来与消费者互动。然而，许多人面对变革的速度感到压力巨大，而且不知道该如何完全发挥这些新选择所带来的优势。本书提供给读者如何运用主要数字媒体的方法，随附了领先的行销人有效运用这些媒体于营销的最佳案例。提供了数字营销的十二原则，本书亦提出完整贯穿的数字行销企划架构，协助读者规划自己的数字行销计划。