第10章 电视新纪元（1）

    数十年来，全世界皆将电视机视为家庭的娱乐中心。“沙发土豆”们已十分享受那些被媒体安排的电视节目、体育及新闻。传统电视台的收益来自节目中播放的广告。电视广告因此成为营销的核心，对快消品而言更是格外重要。

    本章将回顾那些冲击传统电视模式的转变，并追踪电视成为数字媒体通路后的发展。这些将为营销人带来持续与重大的影响，尤其是快消品。我们将看到，并非电视节目不再吸引消费者，大部分消费者仍喜爱欣赏有趣的节目，但是当电视节目数字化后，消费者不仅可在不同的数字设备上观看节目，更可通过数字平台进行搜索、个人化、互动及创作，电视将不再只是“电视”

    重要趋势

    电视传播模式的瓦解

    传统电视的传播模式是由电视台制作节目，或由工作室制作节目后销售给电视台，营销者付费给电视台(或其他相关的媒体)以在节目中播放广告。这些广告除了能接触到一般大众外，也能依据节目内容来锁定特定消费人群，电视台以消费者在收看电视节目时也会观看该时段广告的概念来销售广告时段，并通过调查部分消费者收看节目的行为来推断节目收视率。

    但实际上，传统电视的传播模式已渐渐衰退，或即将面临瓦解。

    无目的转台

    遥控器的出现可能是改变传统电视模式的开端。遥控器让沉迷于电视的“沙发土豆”们能轻而易举地转换频道以避开广告时段。1950年，美国Zenith电子集团的工程师罗伯特• 阿德勒发明了第一个电视遥控器--“懒骨头”（Lazy Bones)，并在1950年改进为无线遥控器。节目观看者等于广告观看者的假设受到了质疑。甚至在1986年左右，《华尔街日报》开始使用“无目的转台”(channel surfing)的字眼儿了。

    时光位移

    或者，录放机(VCR)的出现才是传统电视模式衰退的开始。还记得录放机吗？在20世纪70年代，录放机已经相当普及，而录像机也成为第一项能允许平移时光的设备。消费者可以先录完像后再看节目，自订符合需求的节目时间表而不被局限于电视台安排的节目时段。同时，消费者快进跳过广告的行为，也完全不符合节目观众等于广告观众的假设。

    

本文摘自《奥美的数字营销观点》

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