第8章 消费者自创内容（5）

    数字营销人可以建立一个讨论区以关注和组织消费者自创内容，并为消费者提供公正客观的专业意见。可参考一个由Miracle Gro公司提供的园艺讨论区（forums.lawncase.com）。

    不要以为消费者自创内容是免费的

    有些营销人觊觎消费者的努力成果，想要不花一分钱便掌控一切。事实上，消费者自创内容不会是免费的。监测消费者自创内容，并确认内容是适合的和不涉及毁谤的需要投入大量资源。如果你想要举办一个营销活动，就必须花费时间（而且很可能是很多时间）来评判每件参赛作品并选出得奖者。在超级杯的活动中，多力多滋收到1 000多部影片，必须一一看过才能投票选出优胜者。而且宣传并执行消费者自创内容活动需要大笔广告费用，2006年10月，多力多滋足足花了130万美元在广告上。

    运用并回答消费者的意见

    无论是对你的品牌、竞争品牌、产品本身或是消费者的问题和考虑来说，消费者自创内容对营销研究是很有价值的。你在观察一个免费、公正且完全自然的焦点小组时，如果发现任何错误概念、谣言或需要更多好的信息时就可以选择温和地介入。

    数字营销人需要注意品牌在哪些地方被讨论，以及被说了什么。这些内容的语调、心情和表达的情绪是品牌在市场上真正有价值的晴雨表。消费者在网络上的讨论可以发现潜在的问题，并提供消费者语言的独特洞察和品牌声誉。如同其他数字媒体一样，消费者自创内容会留下可测量的足迹。

    找到并利用小众领袖来为品牌宣传

    正如各位所知，有许多被人追随的小众领袖可能跟品牌、产品或服务有关。营销人通过网络研究就可以把这些人找出来，并运用创新手法把产品置入在他们创作的内容中，或是把他们当做数字营销的平台。

    利用消费者投票这种简单的方式跟品牌产生关联

    不要小看赋予消费者投票权所产生的力量。虽然投票乍看上去不像是“内容”，但借助这种简单的机制，消费者不再只是阅览者，所有的意见都是有价值的，更可以鼓励他们加深品牌涉入。

    未来趋势

    

本文摘自《奥美的数字营销观点》

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　　 媒体的数字化给营销人带来了重大影响。新媒体世界具有多重通路的特性，它赋予企业大量机会，同时也带来挑战。营销人有了数量空前的方式来与消费者互动。然而，许多人面对变革的速度感到压力巨大，而且不知道该如何完全发挥这些新选择所带来的优势。本书提供给读者如何运用主要数字媒体的方法，随附了领先的行销人有效运用这些媒体于营销的最佳案例。提供了数字营销的十二原则，本书亦提出完整贯穿的数字行销企划架构，协助读者规划自己的数字行销计划。