第8章 消费者自创内容（4）

    CCC驱动力4：加速扩散的口碑营销

    传统口碑营销（即口碑从一个人传到另一个人）的散播速度极为缓慢，但如果口碑来源是媒体制作人或名人，则能借助他们的名气和受瞩目程度，将口碑从一个人散播至很多人。虽然大多数人都不是名人或制作人，但电子邮件和网络改变了一切。

    通过数字渠道，消费者突然间拥有了一个可以广泛接触人群的平台。每一位用户的声音在网络上都有可能被扩大并传播出去。这些数字表演舞台，让品牌的拥护者和批评者都有发声的机会。病毒信息的传布更是值得注意的数字力量，同侪已然成为具备影响力和权威的来源。

    最佳范例

    无论是在数字营销网站还是消费者自制网站上，都要思考消费者自创内容

    数字营销者可以将消费者自创内容延续到营销者的网站和消费者网站，这只需要明确的策略。这是数字营销策划过程中很重要的因素，在本书最后一章中会再做讨论。

    要确认你的内容是真实的

    消费者自创内容网站之所以成功，真实是必备要素。在这些网站上的内容可以说是目标消费者劳心劳力创造的作品，由独立和热情的爱好者所创造。如果数字营销人希望融入消费者，则必需显得更真诚，努力让自己的声音和消费者真实的声音一致。消费者最不希望见到自吹自擂的叫卖小贩，但营销者通常却都扮演这样的角色。有一句话说：没有博客和写作这码子事，只有假博客和作假两件事符合现实 (请见资料栏)。

    了解网站的本质并展开对话

    成功的数字营销者会花时间去了解由消费者创造内容的网站，然后才会很小心地把适合的语调和主题放进去。这些内容会尽量简短并切中要点，不会是冗长的广告词。

    请记住，大多数人是从搜索引擎找到消费者自创内容的，营销人可以借由谷歌的AdWords和其他付费的搜索类型广告曝光（请见第4章），也可以建立专门的活动网站来澄清谣言和错误的信息。数字营销人必须整合各种数字渠道。

    考虑让消费者替品牌创造内容

    早期的消费者创造内容活动大多是让消费者以比赛的方式设计广告，在2006年底，菲多利（Frito-Lay）宣布举办多力多滋广告比赛，赢得比赛的广告将在超级杯的广告时段播放，而这个时段的价值超过200万美元。不久，多芬也提供1 000个参赛机会，让消费者自制多芬保湿乳液的广告，赢得比赛的广告可在2007年奥斯卡颁奖典礼的广告时段播放，此时段价值超过170万美元。这就是观众创造的广告信息（viewer created ad messages，VCAMs）。

    

本文摘自《奥美的数字营销观点》

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