肯德基是第一家进入中国内地的洋快餐巨头。它既是外资企业在中国最早的投资之一,也是跨国连锁餐饮企业打开中国餐饮业第一个大门的外国企业。
当20多年前肯德基初入中国时,包括麦当劳在内,在当时还算是昂贵的消费,却让刚刚经历改革开放的中国消费者们蜂拥而至。这并不是说中美饮食文化没有鸿沟,他们也并不单单是为了“填饱肚子”,而是有意无意地品味着时尚的滋味。
解读中国市场并不是一件容易的事。但肯德基的管理者很早就意识到,中国将是一个很快就要觉醒的市场,“洋快餐”的光环终将逐渐褪去,没有被表象蒙蔽双眼的肯德基选择了最正确的产品策略-入乡随俗。
弗莱彻先生说的没错,肯德基的形象在中国已经有了根本的改变,“菜单的本土化”不仅仅是对异国风味进行的中国式改良,像老北京鸡肉卷、安心油条、枸杞南瓜粥等,从菜品的内容、口味、外观到名字,一切全都是按中国特色设计的。如果仅看这些菜名,人们很难将它们与地道的美式快餐联系在一起。
在产品研发方面,早在20世纪90年代中期,肯德基公司就第一次在上海建立了自己的“试验厨房”,至今产品研发团队已发展到100多人的规模。此后从2000年开始,肯德基餐厅在菜单上引入新产品的步伐就从未停下。
肯德基在产品本土化上不遗余力,采取了三管齐下的方式:第一,对异国风味进行中式改良,如墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造;第二,推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐,如饭(寒稻香蘑饭)、汤(芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤)、粥(皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥)等;第三,开发具有中国地域特色的新产品,如京味的老北京鸡肉卷,川味的川香辣子鸡,粤味的粤味咕肉等。
据了解,肯德基全球产品比例是新开发的当地产品20%,传统产品80%,但是在中国,新产品的比例可能已经达到40%多,尤其单独提供的营养早餐,全球都没有先例。事实上,全球再没有比中国产品种类更丰富的肯德基了。新品迭出的中式口味不断地给消费者以惊喜,刺激了消费需求。
百胜全球餐饮集团总裁大卫•诺瓦克认为,这些营养丰富的菜单构成了肯德基在中国成功的理由,“这也证明本土化管理的正确,本土人才更清楚本土需要什么”。因此,对于中国市场的管理,诺瓦克先生坚持“不会从总部派人过去”。
面对肯德基的变化,声称“只做自己擅长的事情”的麦当劳也未敢真的置身事外。多年以前,麦当劳就将一些产品定位在鸡肉上,而且自此以后不断强化,甚至开发了鳕鱼汉堡这样的鱼类产品。然而,在引入新产品的频率、数量和速度上,虽然麦当劳也声称花费了大量的时间和精力,为中国消费者量身订制菜单,但麦当劳的中国特色食品似乎不如肯德基丰富。
本文摘自《肯德基——中国式进化》
本书作者在持续8年对肯德基的观察、报道、研究的基础上,记叙了肯德基自1987年进入中国后22年的发展历程,从团队、供应链、拓展战略、产品、服务、危机处理、企业文化等各个角度剖析了肯德基在中国成功的深层次原因,记录了肯德基中国进化的全轨迹,点明了跨国企业在中国发展不可逆转的趋势——本土化。这既是一部企业发展史,也是一套企业成功经营管理的操作准则。