淡化“国籍”:肯德基的“中国式菜单”(3)

2014-09-16 08:46:26

    身在一个食品最为丰富、口味最为复杂的国家,如何满足中国人的味蕾,必定是洋快餐们不得不考虑的重大问题。肯德基的经营理念就是不断推出新的产品,针对人们尝鲜的心态,从而获得利润。

    西方跨国公司想要在中国站稳,首先要敲开中国老百姓心理上的大门。本土化,已经成为越来越多的跨国公司一个绕不开的话题。逐渐步入经济全球化的中国,使得这些跨国公司不得不将其本土化从之前的产品提升到战略层面。或许是因为率先进入中国这个市场,肯德基本土化步伐开始得最早。当然,中国市场在20多年里给予了肯德基良好的经营回报,才会使肯德基愿意“为中国而改变”。

    上校穿上唐装 20年努力淡化“国籍”

    2003年,麦当劳确立了“I’m lovin’ it”(我就喜欢)的品牌策略,嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派,而肯德基正致力于把品牌形象本土化,努力淡化“国籍”,褪掉其美国色彩。

    “想在全球成功,必须要在中国成功”,这个理念是非常重要的。一家跨国企业要想真正成功,一定要理解中国的需求,一定要把自己变成一家“真正”的中国公司,才能够在中国成功,“欲称霸全球先逐鹿中国”正成为跨国企业的共识。先期成功进入中国市场的跨国公司有一个共同的口号:“我们是中国公司”。

    中国肯德基的领导层也做了正确的判断,没有盲目抄袭美国肯德基餐厅模式而做了“本土化”的修正。这其中,不仅要更加深入地探究如何适应中国市场的需求,同样,还要寻找到能够完全根植于中国经济发展的企业经营模式,这包括产业链的本土化、人才的本土化以及品牌形象的本土化。

    在中国辛勤耕耘10多年的肯德基,在如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上已经有了丰富的经验。2003年春节,肯德基的山德士上校一改平日白色西装的经典形象,开始在中国170座城市的800余家分店统一换上大红色唐装,头戴瓜皮小帽迎接顾客。

    2003年2月17日,中国新年元宵节后的第一天,百胜全球餐饮集团总裁兼首席执行官大卫•诺瓦克、集团国际部总裁Peter A. Bassi及其他集团高级管理人员一行悄然来到千年古城西安进行市场巡访。

    他们都特地换上中式红色唐装,兴致勃勃地来到西安肯德基钟楼餐厅,拿出礼物赠送给正在餐厅就餐的小顾客们,表达对西安市民的新年祝福。肯德基“唐装总裁”和“唐装上校”的红色中式服饰,衬着古老雄伟的西安钟楼,一派喜气洋洋的中国式新年气象,感染着更多国人的亲情。

    

本文摘自《肯德基——中国式进化》


   本书作者在持续8年对肯德基的观察、报道、研究的基础上,记叙了肯德基自1987年进入中国后22年的发展历程,从团队、供应链、拓展战略、产品、服务、危机处理、企业文化等各个角度剖析了肯德基在中国成功的深层次原因,记录了肯德基中国进化的全轨迹,点明了跨国企业在中国发展不可逆转的趋势——本土化。这既是一部企业发展史,也是一套企业成功经营管理的操作准则。

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