除了增加夜间收入外，麦当劳又在24小时餐厅基础上进行了早餐推广计划。不仅在产品种类及宣传上加强了力度，而且将之前从早6点至10点的早餐供应时间提前一个小时，改为早5点至10点。麦当劳显然希望在非黄金时段的早餐市场进行深度挖掘。
像是一个被刺到的人迅速抽回胳膊并握紧了拳头，麦当劳现在把大部分心思都花在已有门店上，这实际上是其全球缩减门店计划的结果。据了解，在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在世界新建分店的速度最快时一度达到每三小时一家。如今，麦当劳每年在美国市场也仅增加50至100家餐厅。而麦当劳的回缩反应看起来似乎有点过度，至少在中国市场是如此。
抢夺汽车餐厅市场 品牌延伸
有个耳熟能详的寓言故事-龟兔赛跑，连幼儿园的小朋友都知道：兔子半路上睡着了，于是乌龟跑第一了。“乌龟和兔子赛跑”的故事也发生在肯麦之间。十几年来，中国肯德基趁麦当劳“打盹”的时间，一直以领先的速度进行扩张。现在，麦当劳终于“睡醒”了。但肯德基似乎并没有放慢脚步的意思，麦当劳有没有可能在中国赶超肯德基呢？
“知耻而后勇”的麦当劳开始琢磨凭借另一种经营形式占领中国广阔的全新市场。1975年，第一家麦当劳汽车餐厅-“得来速”餐厅在美国亚利桑那州建立。麦当劳认为，中国即将到来的新的增长点将是 “得来速”。因为“得来速”不仅提供简单的就餐服务，还能使顾客在开车途中，不用下车就轻松完成“点餐”、“结账”、“取餐”三个步骤。
由于肯德基圈地式的发展，使一些城市人气集中的店面资源稀缺，导致麦当劳开始向较为偏远的郊区发展，而汽车餐厅往往不在繁华地段，而且汽车餐厅可以通过与汽车旅馆横向连锁合作开发出新的合作空间，因此麦当劳格外重视这一新领域的开发。
当时麦当劳中国总部的计划是，到2008年北京奥运会时，其在中国的开店数要达到1 000家，其中新开店的50%将是汽车餐厅。对于汽车餐厅的建设和推广肯德基也表现出了异乎寻常的重视，肯德基计划在未来三年内，将汽车餐厅的规模扩大到100家。
目前，中国经济快速发展以及汽车在中国市场的进一步普及，为汽车餐厅的发展提供了前提条件。公安部交管局的数据显示，截至2007年6月底，中国机动车保有量为1.528亿辆，其中汽车保有量为3 400万辆，机动车驾驶人更是突破了1.57亿人，且近10年仍以12%的年均速度增长。可以预见，麦当劳和肯德基在中国的未来之争将高度地集中在汽车餐厅上。
颇有意思的是，和传统餐厅一样，在中国市场发展汽车餐厅业务，肯德基同样是第一个吃螃蟹的。2002年和2005年，肯德基分别在北京与上海开出其在中国内地的第一、第二家汽车餐厅，肯德基称之为汽车穿梭餐厅。随后，肯德基又相继在南京、无锡和长春等城市布点，开办汽车穿梭餐厅。但此后便放慢了速度。
有备而来的麦当劳，介入汽车餐厅市场的发展速度却明显要快得多。为了快速抢占市场并赶上肯德基，麦当劳不得不转变思路借助合作伙伴的力量来扭转竞争劣势。2006年6月20日，麦当劳大张旗鼓地与中石化在北京结成战略联盟。根据合作协议，同为全球五百强的这两家企业，将通过第三方东方实创公司在中石化现有的三万个加油站中挑选合适地点，合作开发这种名为“得来速”的餐厅。
本文摘自《肯德基——中国式进化》
本书作者在持续8年对肯德基的观察、报道、研究的基础上，记叙了肯德基自1987年进入中国后22年的发展历程，从团队、供应链、拓展战略、产品、服务、危机处理、企业文化等各个角度剖析了肯德基在中国成功的深层次原因，记录了肯德基中国进化的全轨迹，点明了跨国企业在中国发展不可逆转的趋势——本土化。这既是一部企业发展史，也是一套企业成功经营管理的操作准则。