战前动员：危机是什么？在数字营销战役开始前要做好危机预案，危机意识是一个企业运行必备的“战斗工具”，宁可一直准备着，也从来不希望它发生。危机公关一直是公关业中重要的部分，各类企业每到 315时就准备好了危机预案，央视 315晚会就好似很多企业的灾难，但是也有一些企业从中转身再次获得认可。在数字时代，危机的风险高了，因为传播更加快速，人人都是媒体，然而正因为如此，危机中也伴随了机遇，处理得当，正向的影响也会快速传播。面对危机，先冷静一下。
315晚会本该严肃的事儿搞得跟娱乐节目似的， “8点 20发”一时间成为热点话题，全民都记住了这一刻， 2013年的 315过去了，我很怀念它。
有些人遇事不可预料，但却有感知，然而在 315这天，央视晚会曝光假冒伪劣、坑蒙拐骗的商家已经成为全国人民向诚信致敬的一件大事儿，很多被曝光的企业大多是突然间知道被公布，当然事件还是有苗头的，就如同网易被揭露侵犯隐私问题，后有消息称央视曾找网易合作被拒，才引发被曝光，个中原委我等草民只能看个热闹。
其实关注 315，真正让我们觉得称得上分量的是关于生命的，一年来有那么多食品安全事件却不能引起央视的注意，在头榜的竟然是关于苹果的控诉，晚会曝光了苹果手机在中国市场实施不同于国外的售后政策，其在中国宣称的“以换代修”、“整机交换”并没有真正实现更换整机，而通常沿用旧手机后盖，以逃避中国手机“三包”规定，涉嫌歧视中国消费者。之后何润东、郑渊洁、留几手、叫兽易小星等人都上了大屏“做证”，公关范儿的语言及被号称“猪一样的队友”发布的“ 8点 20发”，无疑让这场本该严肃、庄重、意义非凡的诚信盛典尴尬至极， 8点 20后，一切变得稀里哗啦，扶不上墙，不管用意如何，再正经的事儿也变得别有用心。
315晚会曝光了众多企业，登顶黑榜自然不是什么光彩的事情，但是自摆乌龙的央视，成了本年度的高级黑，危机就这么悄无声息地在 8点 20发出来了。
纵观今年 315，让我们看到众多危机中的战斗机，有的一再逃避，有的应声对骂，或者正式声明，或者卖萌表态。
第一：先看看逃避的人。以“8点 20发”的何润东为例，发布微博后，迫于压力删除了微博，并于当日 22点 08分发表了“现在是我何润东本人。有人盗用了我的帐号发了我的上一篇微博！有谁能告诉我那到底是怎么回事？！太扯了！”以盗号为由的例子多了，网友是不会信的。然而这个被网友冠以“猪一样队友”的明星在 3月 17日的 8点 20又发了一条微博声明，这种“假回避”的做法，让很多人觉得处理事件的笨拙，娱乐界也需要危机公关！
第二：再来看看应声对骂者。这大概就只有手哥可以干的出来了，不多评价，这样的事件，回应的方式倒是符合身份特性，但是长此以往必失去信任，这事儿说大不大说小不小，他认真了，网友还能旁观看乐么？
第三：正式声明的人或者企业。有郑渊洁老师，还有很多被曝光的企业，这其中郑老师发声明说自己没收钱，这种事情信与不信都不重要。有些企业的应对稍显正式了，看了几家第一时间发布的声明，模板好像是同一个。其中网易还是引发了很大的反响，很多知名大 V参与转发支持，这是网易在正式声明外进行了明暗线的舆论攻势，个人认为此次网易处理危机还是比较成功的，唤醒了这么多年使用网易免费邮箱用户的同情与支持，并将央视提到的隐私问题转化成整个行业的问题，同时暗线爆料央视曝光网易完全是因为没有做 315配合的“报复”行为。
第四：卖萌表态方面。个人中的典范当属“叫兽易小星”，企业里高德做的不错。 “8点 20”事件发生后，同时上央视的几个账号中“叫兽”知名度最低，但是在这场危机中，他的回应博得大家的赞扬，事件后的两条微博分别是： 3月 16日凌晨 1点 26分“还是说几句： 1. 没钱，呵呵。 2.没删，如果有什么被删的话，与我无关，我说过什么我都自负其责，而且我觉着我说得挺好的。 3.我六年前画的屌丝面具，上央视了，
六年来不容易，我一直想让更多人看到它，我做到了。 4. 明天照常更新纯爱、小清新、治愈、节操满满的内容唷 ~~~晚安！ ”另外一条是 3月 16日 19点 45分的“昨晚到现在涨了两万多粉丝，我估计这帮人都攒足了劲要骂我是五毛，我指着自己的光头发誓，一个月之内，就一个月之内，我要把这批人全部变成猥琐神教的教徒。如果做不到，就诅咒我头上长出光泽顺滑的秀发，只能像个普通男孩一样隔段时间就去理发。”这两条微博下面大都是支持的声音，卖萌威力大啊！再看看被曝光的企业行为，高德官方微博做了正式的声明，之后官微在与网友的对话中不断卖萌，功力深厚，让网友刮目相看！
前面我们说的更多是“8点 20”引发的思考，在苹果被曝光后，苹果公司的反应如何呢？
直到 4月 1日晚间，苹果中文官网在主页醒目位置，发布了苹果 CEO提姆R26;库克《致尊敬的中国消费者的一封信》。苹果表示，对过去两周里收到的在中国维修和保修政策的反馈意见进行了“深刻的反思”，意识到对外沟通不足而导致外界认为苹果“态度傲慢、不在意或不重视消费者的反馈”，并对此表示“诚挚的歉意”。同时，苹果也提出了改进措施。
媒体曝光的事实发生后，苹果公司的处理似乎在承担责任、真诚沟通、速度第一、权威证实等原则中，均没有获得高分。
由华中科技大学公共传播研究所常务副所长、著名危机公关专家游昌乔先生首创的危机公关 5S原则可以为大家在危机处理中提供支持：
（1）承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）
危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。在这个时刻，企业的态度至关重要，被央视曝光后的苹果，首先通过微博发布声明，然而这份声明对曝光涉及的问题未做出任何回应，没有道歉的感觉。这则不足 200字的声明被网友称为是“官方回复假大空的经典范文”。在这项原则中，这样的处理方式显然不可取。尽管后面于半月后发表了致歉信，在承担责任的态度上还是要打折扣的。
（2）真诚沟通原则（SINCERITY）
企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。
真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指 “三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。
1）诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。
2）诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。
3）诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错
误，但不会原谅一个人说谎。在这个原则中，被曝光的苹果貌似没有给公众沟通的机会。
（3）速度第一原则（SPEED）
好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初 12～24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。
因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
速度上，苹果公司倒是第一时间回复了，只是回复的内容没有秉承承担责任的原则，记得 2012年 315晚会中被曝光的麦当劳，是众多被曝光企业中第一个回应，而且文字内容得当，获得很多用户的支持，后边回应的企业时间慢了，内容也照搬修改，效果可想而知。
（4）系统运行原则（SYSTEM）
在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。
危机的系统运作主要是做好以下几点。
1）以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。
2）统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。
3）组建班子，专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。
4）果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。
5）合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。
6）循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段，就会前功尽弃，甚至引发新的危机。
被曝光后，苹果公司除了两次发布声明外，接下来并没有其他与媒体和公众沟通的举措，不符合系统运行原则。
（5）权威证实原则（STANDARD）
自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。在整个危机公关过程中，苹果公司仅仅单方发布声明，自说自话，并没有邀请权威第三方进行佐证，不符合权威证实原则。同样是 2012年 315时麦当劳的反应主动邀请工商检查、停业整顿，在这方面用第三方来证实，值得参考。
危机，任何企业都应该具备的意识。不要当危机发生时手足无措，要在未出现危机时及时预防并化解危机，不让危机出现是最好的危机公关，然而当危机出现时，如何应对，就需要见功夫了，以 315为例，不论是央视自摆乌龙，还是苹果傲慢自大迟来的道歉，这一系列事件足以在数字营销战役中给我们警示。
本文摘自《网络整合营销实战全解码》
《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》通过对数字营销的实战案例分析，剖析时下最火的微博、微信等营销方式，解密数字营销。从备战、突围、实战、以及战绩四个方面分析数字营销的特点和注意事项。将理论与实践相结合，更加具体、透彻地表述出来。
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