近代意义上的日本消费社会始于20世纪初期，日本在甲午战争、日俄战争中取得胜利，由于第一次世界大战的大量战时需求，日本经济呈现一片繁荣景象。但是，在严重的通货膨胀影响下，不仅普通劳动者的实际工资下降，甚至还发生大米骚乱，贫富差距逐步加大。到了1920年，棉线、生丝价格暴跌，进一步引发了恐慌。但是大资本力量得到了强化，很多人一夜“暴富”。
另外，由于大城市人口增加，大大促进了城市地区的消费增长，于是大众消费社会于昭和初期诞生于大城市，这就是第一消费社会。本书将大正元年至第二次世界大战，即1912年到1941年的30年整，定义为第一消费社会。
可以说第一消费社会仅在东京、大阪等大城市发展。1920年全国人口为5596万人，东京人口为370万人，仅仅占到6.6%；但是10年后的1930年，全国人口为6445万人，东京人口541万人，比例增加到8.4%；到了1940年，全国人口达到7193万人，东京人口增长到736万人，已占到全国人口的一成以上（图1-1）。
大阪府的情况也很相似，1920年人口为259万人，1930年人口增长到354万人，到了1940年人口已达到474万人。第一消费社会正是伴随着人口不断向城市地区集中而发展起来的。
在大城市的繁华街区经常可以看到穿着十分时尚的年轻人，也就是“摩登男孩”“摩登女郎”的身姿。“摩登”的意思就是进步、文化，在衣食住行的各个方面，摩登的文化都被人们认为是好的。于是便出现了西餐热潮，“咖喱饭、炸猪排、可乐饼”被称为大正时期的三大西餐。
20世纪20年代美国被称作广播时代（Radio days），而到1925年（大正十四年）日本也开始有了收音机广播，这也是媒体开始迎来大众人群的时代。
大正时代也是批量生产时代的开端。1913年（大正二年）森永制果开始发售牛奶糖，银座千匹屋更名为Fruit Parlour。同年，东京电器（东芝的前身）成功批量生产钨丝灯泡，即马兹达牌电灯泡。伴随着西服的普及，胜家缝纫机也于同年开始发售家用缝纫机。
另外，1913年宝塚唱歌队成立，迎来娱乐文化迅猛发展的时代。宝塚大剧场于1924年开业。1920年大阪的梅田电车站前，阪急建成了一座五层高的大楼，二层设有白木屋的销售柜台。这是日本第一个车站大楼百货商场，阪急百货商店于1929年（昭和四年）正式开业。人们住在郊外，乘坐电车往返于大阪市中心，休息日再乘电车去到更远的郊外游玩，这种生活方式逐渐形成。
将市中心与郊外连接起来的这种方式，在东京也很快普及起来。1928年白木屋在五反田电车站前又开业了一家车站大楼百货商店。之后不久，涩谷、新宿等车站前，也陆续出现了很多百货商店。新宿的三越始于1929年，伊势丹始于1933年，浅草的松屋始于1931年，涩谷的东急东横店则开业于1934年。
1919年卡露辟斯开始发售，1921年森永制果发售奶粉，1922年合名会社江崎商店开始销售古力克（奶粉）。1922年《周刊朝日》《Sunday每日》创刊，《文艺春秋》和《朝日俱乐部》创刊是在1923年。和收音机一样，杂志也作为一种大众媒体而诞生了。
1923年丸之内建成了丸大厦，日比谷内帝国宾馆的新馆落成，田园调布地区也开始分开出售。1922年上野公园举办和平纪念东京博览会，展示了有“文化住宅”之称的红瓦西洋风格小住宅，郊外的住宅地区被称作“文化村”。城市中心地区逐渐变得写字楼林立，郊外也开始正式进行住宅地的开发。
资生堂的连锁店模式，寿屋（现三得利）制出第一瓶国产威士忌，S&B咖喱的前身孔雀印咖喱开始销售，胶合剂Cemedyne出现，菊池制作所发售印有老虎商标的暖水瓶（现Tiger暖水瓶），这些事情全部发生在1923年。
1923年9月1日，日本发生了关东大地震。东京以平民区为主遭到严重破坏，但同时这场灾难也使东京加快了向现代都市发展的脚步。
进入昭和时代后，日本桥三越的增建改造工程完工（1935年）。1932年地铁三越前站已经开始运营。1932年，相当于今天的东京23区的东京市35区制度确立。同年还开始建设钢筋水泥的公寓，以对抗强烈自然灾害，其中同润会公寓就是典型之一。
综上所述，第一消费社会即是以城市为中心的，占当时国民总数一成或二成的中等阶级享受消费的时代。从这时开始，我们现在生活的原型，也就是西方化的生活方式就已经形成了。
本文摘自《第四消费时代》
日本消费社会研究第一人的力作，被誉为“20世纪消费社会史”、“21世纪消费论”！本书将日本社会，自1912年起，分为四个阶段，第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；第三时代，消费的个人化趋势风生水起。目前，日本已进入第四消费时代，即重视“共享”的社会。作者作为如传奇一般创造了辉煌的市场营销信息杂志《穿越》的主编，记录了一个时代，并基于30年的研究成果预言新时代的到来。