据说反驳全球化就好像反驳万有引力定律。
——科菲·安南（Kofi Annan）, 前联合国秘书长
惊鸿一瞥：全球化二代
五大看点
1.全球化二代从根本上不同于全球化的第一个版本。东方国家作为西方国家加工厂的历史将会终结；西方的公司仍然会在东方运作，但是情况会复杂很多。货物、人力、资本会向多个方向流动，不仅仅是从西方流向东方，也会由东方流向西方。
2.传统的贸易方式行将瓦解。随着经济力量的东移，新兴市场间的贸易会繁盛起来。东方在产品和服务上对西方的依赖会越来越少。企业将需要重新思考营销手段。
3.认识“全球本土化”。新兴中产阶级会在越来越多的国家出现。每个国家的新兴中产阶级都会有他们特定的消费需求，使市场变得“既全球又本土化”。单一集中的营销策略和运营模式将不再能适用于跨国公司。
4.情况将更加错综复杂。第二次全球化将需要更复杂缜密的思考。这是过去企业和企业领袖鲜有经历过的情况。这就迫使已经捉襟见肘的领导者们必须进一步大幅提高认知上，特别是观念上和策略上的要求。
5. 对环境的觉知将会至关重要。企业必须变得适应性更强，鼓励多元思维，来巩固其对商业环境的觉察能力，并确保沟通真的是双向的。
企业领导需要问的五个问题：
1. 我的企业有多敏锐？
2. 我们的商业策略和运营模式是否适应不同区域的需求？
3. 我们对本土需求的反应有多敏捷？
4. 我们是在当地挑选下一代领导人还是需要引进人才？
5. 我们如何确保我们的领导人具备观念和策略上的先进性以应对新一轮的全球化？
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放在十年前，这本书很有可能是在美国IBM公司设计并编程的笔记本电脑上完成的。但是这家在二十世纪80年代领导了计算机革命的公司却在2004年将它的个人电脑业务出售给了联想。结果就是，我们现在正在中国制造的机器上码字呢。
三四年前，我们俩一个开沃尔沃，另一个的座驾是路虎。曾经瑞典汽车制造业的骄傲——沃尔沃在1999年将它的汽车制造部门出售给了福特。三年后，福特又从宝马旗下收购了路虎。但最终，这个美国制造商在2008年把路虎卖给了印度汽车制造商塔塔汽车（Tata Motors），之后在2010年把沃尔沃卖给了中国的吉利公司。
无独有偶，一年前，当有人要把一个旧的哥兰蒂[ 哥兰蒂（Grundig）曾是德国最大、欧洲第二的AV及家电产品集团。——编者注
]电视机换掉的时候，朋友推荐了飞利浦（Philips）, 当时飞利浦是欧洲科技界设计界和工程学界的领导者。新电视机送来的那天，这个荷兰电子业界的巨头却宣布将电视机业务的股份部分转让给香港的TPV电视。现在飞利浦仅持有30%的股份。
就在不久前，我们还在使用美国电脑，瑞典和英国的小汽车，德国的电视机——全是西方国家生产的，而今天，这些产品却都打上了中国或者印度的标签。到底发生了什么？
欢迎来到正在经历第二次全球化的世界。
全球化的历史
在研究到底发生了什么以前，让我们先简单梳理一下我们的记忆，来看一看到现在为止发生的全球化有什么特点。我们称其为全球化一代。
在第一次全球化的时候，西方向东方流动。西方公司在低端市场寻找更便宜的产品。他们将劳动力和生产设备转移到偏远的地方，然后再把成品运回本国市场销售。而这些产品的成本与在本国生产的产品相比要低得多。这些偏远的加工厂大多设于东方：印度、中国以及远东地区（也有一些美国公司将工厂选址在拉丁美洲国家）。说得直白一点，东方变成了西方的血汗工厂。
全球化一代并不是什么新鲜事。我们至少可以往回追溯几百年，甚至更远。我们可以说全球化在丝绸之路的年代和远洋贸易时代就已经开始了。国际货币基金组织（IMF）称之为“操控了人类一切经济活动几个世纪的市场力量……的延续”。
这种现象的确掌控了二十世纪下半叶。这一时期，科技创新和国际市场的自由化为全球化的茁壮成长创造了条件。二十世纪是科技大进步的时代。全球旅行，国际货运，远距离通讯变得容易多了，更别说费用了，便宜太多了。信息技术的出现也使得企业对于远在几千英里外的工作、工艺流程、交易的系统化和管理变成了可能。改革创新大大地缩减了跨国贸易的时间、成本和实际困难。
与此同时，官僚体系设置的障碍也分崩离析了。国际规则的自由化在一个前所未有的大范围内推行。两次极具破坏力的世界大战之后的和平催生了一系列国际公约以及自由贸易区的诞生，比如1957年缔结罗马公约的时候形成了欧洲经济共同体。跨国贸易的壁垒被打破。贸易、人力资源以及资本以前所未有的水平在各国间流动。
无论你是否喜欢第一次全球化，它都是一次恩赐。我们无法选择是否要接受它或是否参与其中。世界在全球化，全球化的进程已经持续了一段时间，而现在，全球化的方式正在改变。
什么是全球化？
广义上说，全球化的内容并不是单一的。斯坦福哲学大百科全书（the Stanford Encyclopedia of Philosophy）指出，全球化涵盖了“政治、经济和文化趋势等很大的一个范围”。它可以被定义为在世界经济领域内对自由市场政策的追求；也可以是西方政治、经济、文化生活形式在全球形成主导态势；新信息技术的增殖；全球化甚至可以只是一个观念，就是人类意识到我们正在变成一个统一的整体。
幸运的是，近几年来，各种理论开始汇聚，逐渐形成了一个公认的定义。泛泛的说，全球化就是时空的压缩，因为要连接不同的地理位置所花的时间减少了。这就是在上世纪给全球化一代加速助推的力量（见上文）。
换言之，世界正在变小。
这个定义被哲学家们讨论了200年之久。如果你知道卡尔·马克思就曾研究过全球化，一定会觉得很惊讶吧。他认为这种时空的压缩是有积极意义的。在《共产党宣言》里，他和恩格斯预言这将带来“国家间的互相依赖”。德国哲学家马丁·海德格尔相对来说就比较排斥全球化。他哀悼“距离的丧失”，提出一个尖锐的警告，认为“没有了距离，所有事物都会混作一团。”
最近，国际货币基金组织给出了一个更严格的定义，和我们书中所说的非常接近。2000年的时候，一份国际货币基金组织的文件将全球化描述为“世界经济的持续一体化，尤其是在贸易和资本领域。”报告也指出，这个术语也包括人、知识和技术在国际范围内的流动。
该文件也给出了构成全球化的四大“基本方面”，分别是买卖与交易；资本和投资活动；移民和人口流动；信息、知识和技术的传播和交换。
国际货币基金组织的这份报告还对哲学家和社会理论家所描述的时空压缩理论提出了符合经济学逻辑的解释。它指出，全球化是“科技进步的结果。因为科技的进步使国际交易的完成变得更容易也更迅捷。这里说的国际交易包含了贸易和资金流动。”
换言之就是，世界正在变小。
大趋势：全球化二代
二十一世纪正在见证与第一次全球化几乎平行的现象：全球化二代。不同的是，现在东方也影响西方。我们以前所知的经济、商业、金融世界正在被颠覆。
需要指出的是，新的模式并未取代旧的模式。全球化一代还在运行中。西方的跨国公司仍继续在远程运作那些低成本基地。2010年六月，英国正积极筹备女王的钻石婚庆典，泰晤士报报道说，纪念茶巾正以4.25英镑一对大甩卖，而这些茶巾从中国购得的时候才9.1便士一条。
虽然工厂的选址正在改变，但很多低成本基地仍扎根于东方。高盛集团（Goldman Sachs）在2005年预言了11个新兴国家，其中有七个在亚洲（孟加拉国，印度尼西亚，伊朗，巴基斯坦，菲律宾，朝鲜和越南）。这份名单仅包括一个欧洲国家（土耳其），以及墨西哥，尼日利亚和埃及。
但是全球化二代是与其前身完全不同的另一头猛兽。它并不是第一代的反转模式。它具有两个非常特别且相关的属性：（1）经济力量的平衡点转向亚洲；（2）新兴国家中产阶级的迅速膨胀。
亚洲纪元
有丰富的数据佐证亚洲作为一个经济势力的崛起。在过去的三十年里中国都是成长最快的经济体。从1980年开始的三十年里，中国的经济总量增长了19倍。西方市场的饱和以及经济危机正致使增长几乎停滞——在很多例子中，甚至已是彻底的衰退。与此同时，东方国家的增长速度正拼命挣扎着要重回2008金融危机前的两位数，亚洲的政策制定者们都为此焦头烂额。以下的图表是对2016年GDP增长的总结。该预测是经济学人智库（Economist Intelligence Unit）的世界经济预测（World Economy Forecast）2012年三月估算出来的。
图1-1 2016年的GDP增长预测（图表待添加）
在经济增长的竞赛中，东方把西方狠狠地击倒了。但是仅仅在经济增长上超过西方超级大国并不代表权力的转移。财富的逆转导致了天平的倾斜，这种平衡的丧失在东西方的可比较范围内及影响力上都可以看到。
2011年4月，国际货币基金组织预测中国将于2016年在购买力上超过美国成为世界第一大经济体，这霎时间成了世界各大报纸的头条。据普华永道国际会计事务所（PwC）称，印度也将于2050年取代美国的位置，而中国经济总量将超过美国50%。到那时，世界十大经济体中只有三个会来自西方：美国，德国和英国。
规模带来影响力；经济规模带来金融影响力。中国在2012年2月的外汇储备为惊人的3.2万亿美元。同年5月，国有投资基金——中国国家投资公司（CIC），拥有价值4千400亿美元的资产。无可避免的，资本在向西方流动。中国在欧洲的对外直接投资（FDI）2012年达到126亿美元（合96亿欧元）。2011年，在德投资的中国公司第一次超过了美国公司，并且数字是惊人的158比110。这在20年前是不可思议的。
红灯，绿灯：吉利汽车的故事
汽车的制造已经没有秘密可言……在这件事情上我决心很大，甚至甘冒失去一切的风险。
——李书福，吉利控股主席，1997
在很多方面，中国最大的汽车制造商吉利都是全球化二代的最佳代言。从名不见经传的小公司迅速成长，并在2010年拿下沃尔沃，达到了顶峰。
沃尔沃收购案是经济力量从西方转向东方的一个标志。更具有标志性意义的是，吉利是从美国汽车业的偶像福特公司——第一家大批量生产经济型小汽车的公司——手中买下了瑞典最负盛名的汽车品牌，这就好像为经济力量的转移加了一个注脚。
吉利的董事长李书福先生，与沃尔沃接洽长达三年时间。收购沃尔沃，李书福异常坚定。在吉利腾飞之前他就反复证明过他的决心。有个关于他的故事，现在已经变得相当有名，是说他毕业的时候，得到一笔钱作为毕业礼物。他用这笔钱买了一台旧相机和一辆自行车，然后他骑着自行车在各个旅游景点转，给客人们拍照赚钱。这笔小小的投资让他赚了十倍。
之后他进军冰箱制造业。但是1986年，他却突然终止了在这个行业的闯荡。原因是他没能在政府的新政策下取得执照。令他沮丧的是，他的几个竞争对手在没有营业执照的情况下还是照常经营下去。
但是他的经历给吉利的诞生埋下了种子。他曾做过这样的类比：“只要你不放弃，你总是能绕过红灯，或者等他们变绿。”这个比喻之后被证明是具有预兆性的。
李书福进军汽车业的行动一开始也遭遇了与先前一样的官方障碍。但这个时候，李书福已经吸取了教训。他在浙江买下一个拥有生产两门机动车执照的工厂，然而他却大胆地生产起了四门的小桥车。然后，为了得到授权，他不知疲倦地在北京和浙江两地跑，游说中央和地方的官员。他越挫越勇，甚至在政府圈里赢得了“汽车狂人”的绰号。2011年，这个“狂人”终于获得了制造小轿车的执照。剩下的故事已经被写入了全球化二代的历史中。
吉利的第一辆汽车1998年在生产线上诞生。仅仅六年以后，企业的年产量就达到了十万辆。2011年，销售量达到了42.2万台。年销售额逼近210亿人民币（约合33亿美元），净利润达15.4亿人民币（约合2.41亿美元），比前一年增长了13个百分点。公司计划年产量达到200万辆，并且在2015年前完成15个海外生产基地的建造。
置身事外
全球化二代环境下的经济势力平衡的转移带来了一个副作用，就是贸易形式的重大改变。新兴国家之间各层面商业活动的增多将会是对西方经济体和企业的又一重大威胁。将西方排除在外的业务关系，战略伙伴关系，经济协定正越来越多。
例如，中国国家投资公司在2012年五月宣布正找机会将投资由美国和欧洲转向新兴市场。中国投资责任有限公司（CIC）的总经理高西庆将此描述为“自然地转变”。东方国家对商品迅速增大的胃口部分地导致了拉丁美洲和中国的贸易额在1999年到2009年的十年间增长了十六倍。在同一时期，美国与拉美之间的贸易仅增长了50%。2009年，中国取代美国成为巴西最主要的出口目标。
中国在非洲的贸易和投资也正迅速增长。中国于2009年取代美国成为非洲最大的贸易伙伴。且中国在非洲的直接投资从2003年的不足1亿美元飙升到了2011年的120亿美元。
经济同盟也同时在亚洲、非洲、拉美之间建立起来。“金砖四国”（巴西、俄罗斯、印度、中国）——一开始只是高盛提出的一个缩写——在2006年签署了盟约。德国报纸《时代周刊》（Die Zeit）将其称为“第一个没有西方参与的世界论坛”。“金砖四国”此后召开过五次峰会，最近的一次是在2013年的3月，会上吸纳了南非（由此缩写由BRIC变为了BRICS）。
这个组织有着远大的目标。2012年峰会的议程上有一项是要建一个银行，针对BRICS和其他新兴经济体中有发展潜力的项目进行投资。组织还创办了BRICS货币联盟，使五国可以直接进行跨国投资，而无需使用西方货币作为中介。
另一个显著的例子是中国和东盟（东南亚国家联盟）自贸区。这个全世界最大的自由贸易区是2010年形成的，覆盖了19亿人口，控制着每年4.5万亿美元的贸易总额。它的GDP总计6万亿美元。根据协议条款，11个成员国的90%的货物都不再需要征收关税。对于中国企业来说，这个条款意味着以更便宜的价格更容易地取得原料，以及占领东南亚迅速扩大的市场。
中产阶级的兴盛
随着令人目眩的经济扩张以及企业的成功，当地人口的财富也在不断增长。简单来说，企业没有人就无法运作，要雇人就得付钱。随着一个国家的企业和权力阶级财富的增长，普通老百姓的生活也会富裕起来。人均收入的增长曲线与一个国家的GDP以及企业的利润增长轨迹是一致的。
在第二次全球化的大环境下，这意味着低收入和中等收入经济体购买力的提高：2010年至2050年，中国的个人收入预计增长800%，印度600%，泰国和印尼400%——相比之下，美国仅预计增长50%。结果就是在这些发展中国家中产阶级萌芽。而这批中产阶级将会有带着地域差异的品味和需求。
2008年，高盛估算世界范围内的中等收入人群（中等收入指年收入在6000到30000美金之间）正以前所未有的每年7000万的速度增长。这个速度是惊人的，因为根据银行估计，当时全球人口中的中等收入人群仅仅只有4.72亿。高盛甚至预估到2030年增长速度会飙升至每年9000万，这意味着会将20亿人送入中等收入阶层。
其结果就是，到2050年中等收入者将会将世界收入的40%收入囊中，而现在这个数字是30%。根据麦肯锡（McKinsey）的预测，到2025年新兴市场的消费总量将达到每年300亿美元。麦肯锡将之描述为“资本历史上最大的一次成长机会”。
亚洲纪元意味着这批新的中产阶级消费者中很大一部分将集中在世界第一大洲：亚洲。到2030年，亚太地区会拥有世界66%的中产阶级。这不仅会为发达国家的企业，也会为新兴经济体的企业造就一系列快速扩张的新市场。曾经的血汗工厂正迅速转变成金矿，而淘金热已经开始了。正如媒体乐于报道的那样，亚洲消费者们正发展出对西方奢侈品贪得无厌的胃口。麦肯锡估计到2015年中国对世界奢侈品的消费会占到全世界的五分之一。
西方企业排队等着喂饱中国这条饿龙。过去的几年里，数十个奢侈品制造商已经看到他们因为亚洲，尤其是中国的需求而膨胀起来的销售额。英国的时尚零售商巴宝莉（Burberry）在2011年最后一季度的报表显示21个百分点的销售涨幅，比上一年环比增长了30个百分点。另外，2011年上半年，尊尼获加（Johnnie Walker）苏格兰威士忌在中国的销售也上升了9个百分点。保时捷公司仅在2011年七月在中国的销售额就比前一年环比增长了500%，而在同一月它在全世界的销售额是下跌的，下跌了4个百分点。
奢华豪车是消费力最准的晴雨表。显然，在中国豪车的销售将比主流汽车市场成长得更快。预计从2010年到2015年，对豪华车辆的需求会以139%的速度累积增长。
显而易见的，亚洲和拉美地区人们可支配收入的增多代表着市场机遇，而无论是发达国家还是新兴市场的本土玩家或是全球玩家，都可以参与到这场游戏中。对奢侈品的需求会经历大爆发。这些需求，在很多西方消费者看来都是司空见惯的：度假、汽车、名牌服饰、手提电脑、MP3播放器、红酒、以及在餐厅、酒吧、夜总会的夜间消费。新的中产阶级会放纵这些人类的欲望，追求更好品质的生活。
然而，我们必须搞清楚，我们并不是在说一群全球同质化的有着相似消费模式的富裕起来的劳动者。显著的文化差异以及独特的地方偏好将驱使每个本土市场对不同产品和服务的需求成长起来。我们将会看到，企业及她们的领导者想要在第二次全球化中成功，了解这些特质是至关重要的。
后来者居上
如上文所说的，新兴的中产阶级会为西方发达国家的公司和新崛起的东方公司创造巨大的商机。但是对于西方企业来说，第二次全球化必然带来一个威胁：他们对市场支配地位的终结。
第一次全球化的时候，西方跨国公司不受任何威胁地享受了数十年对市场的全面掌控。他们可以在他们运营的地区随意操控溢价和挑选人才。但现在游戏规则正在改变。支配地位正处处被挑战。无论是在本土还是在全球范围内，一些世界最大的品牌正被他们的亚洲对手赶超。
手机市场就给我们提供了一个教科书般的范例。在上世纪初期，诺基亚在全球手持设备市场中有着压倒性的优势。随着发达国家手机的全面普及，这个芬兰的制造商推出了一系列之后被奉为经典的机型。著名的“诺基亚之歌”在全世界的大街上和公共交通工具上随处可闻，有人觉得这铃声简直令人心烦恼怒。
2007年，诺基亚是全球第一的智能手机供应商，它的市场份额接近51%。到2012年第二季度的时候，它的市场份额却急剧缩水到6.6%。
诺基亚被竞争对手们围攻了。这在智能手机出现以前是无法想象的。韩国制造商三星在2012年第一季度取代诺基亚成为了世界上最大的手机生产商。十二个月后，由于智能手机销售的爆发性增长，三星宣布了创纪录的季度利润——比前一年增长了42个百分点。2011年，台湾的HTC也在市值上超过了诺基亚。
甚至苹果公司也有点喘不过气来。HTC的手机销售在亚太地区已经与Iphone不相上下。与此同时，华为立志要成为“中国的苹果公司”。作为世界第五大最具创意的企业，华为在美国市场推出了一款售价仅30美元的智能手机，而Iphone 5若不以合约机形式出售则零售价高达850美元。在这样的背景下，美国政府指控中国可能将华为（以及它的对手中兴通讯ZTE）的技术用作间谍活动。美国政府的行为被指责为地方保护主义，甚至美国自己的媒体也这么认为。
这种竞争的再平衡在一个又一个市场重复发生，比如家用电器市场。中国的海尔已经取代惠而浦（Whirlpool）成为全球冰箱产业的领导者。同样的事也发生在家用电脑市场。在韩国，本土生产商三星和LG在个人电脑（PC）市场的份额超过了50%，把诸如戴尔、惠普之类的西方竞争者挤了出去。
快餐业也未能幸免。在菲律宾，麦当劳每卖出一个汉堡包，当地人最喜欢的快乐蜂（Jollibee）就能卖出两个（之后我们会详细讨论快乐蜂）。一些在国际上最负盛名的美国品牌如麦当劳、肯德基、汉堡王等创造了快餐，并统治快餐业长达数十载。结果在亚洲，当地的竞争对手却后来者居上，双关的说就是他们正享用西方对手烹制的午餐呢。
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案例分析 ★ 快乐蜂（Jollibee）——你想要加点儿菠萝吗？
快乐蜂在菲律宾的成功也描绘出了全球化二代对西方企业霸权的另一个威胁：所谓的全球本土化（有人也喜欢称其为再区域化）。
我们上文已经提过，新兴的中产阶级并不是一个整齐划一的群体。在第三章中我们会看到，亚洲国家持续增加的财富将会导致市场的区域重新划分。由于不同的文化范畴、地区喜好和本国时尚观点，会出现独特的有地域性的需求模式。本土玩家在识别和发掘这些机会的时候，会具有地域和文化上的优势。他们在满足本土市场的特殊需求的时候会更游刃有余，反应也会更迅速。
这就是快乐蜂在菲律宾市场上能打败麦当劳的原因。只要稍微想一想，就会发现，麦当劳是世界上最大的餐饮服务公司，它在全世界119个国家拥有超过3万3千个连锁餐厅，有170万雇员，每天接待将近6800万人次（数据以成书的时间为基准）。麦当劳的运作规模到底有多大，我们来举一个例子：它是全世界最大的玩具批发商，而这些玩具甚至不是用来出售的，只是搭配套餐赠送。竞技场的另一边是快乐蜂（快乐蜂的企业色彩和麦当劳很相似，也是红色和黄色，只是多了一些白色）。这个菲律宾选手有大约2300家连锁店，在它的本土市场是最大的。
快乐蜂书写了一个成功故事。仅2010年它的收益增长了16个百分点，2011年接近18个百分点。2012年第二季度的净利润与前一年相比上升了令人震惊的33个百分点。用从亚洲新兴中产阶级身上赚来的钱，快乐蜂以菲律宾为基地迅速在各个大洲扩张：开在国外的连锁店占到了门店总数的17%以上，在我们写书的时候，它在美国拥有26家连锁店。它还有很大的野心：快乐蜂计划到2014年将它海外收益的份额从2011年的20%提高到50%。
那么快乐蜂是如何击倒麦当劳这个巨人的呢？答案出奇的简单：用米饭和菠萝。
纽约时报将快乐蜂的成功归因于“它尊重当地的口味”。换言之，这个连锁品牌抓住了全球本土化中形成的本土机遇。快乐蜂的成功在于它对速食餐厅老一套的模式进行了微调以适应本土偏好。
例如，快乐蜂提供一种特别的汉堡叫Aloha汉堡。这并不是什么复杂的汉堡包，只是多加了一片菠萝而已。套餐用米饭、酱汁和蔬菜代替了传统的小甜面包和薯条，再加上一些当地菜。这看似及其微小的改变却带来了意想不到的效果。靠着本土化，小个子打败了大巨人。快乐蜂迫使麦当劳在菲律宾的市场份额缩减到三分之一。
快乐蜂在市场营销上也采用了类似的本土化策略。它的广告都使用了本土语言Tagalog而麦当劳仍执着于英语，还把它的吉祥物麦当劳叔叔搬到了菲律宾。快乐蜂的吉祥物则是一只巨大的快乐的——你猜对了——穿着红黄相间衣服的蜜蜂。
显然，快乐蜂在设计这个吉祥物的时候是做过功课的。据企业创始人称，快乐蜂象征着菲律宾精神。快乐蜂的吉祥物是一个极大的成功，它是菲律宾流行文化中识别度最高的形象之一，比麦当劳叔叔要有名得多。它甚至有一档专门的儿童电视节目。
快乐蜂成功背后的小生态策略——在标准化的套餐之外提供小小的配餐——向我们提出了一些有关全球本土化的很基本的问题，比如一个大的中央集权的跨国公司要如何应对全球本土化的冲击。
解决方式看似再明显不过了：在你的汉堡包里加菠萝吧；向顾客提供米饭配汉堡包；用你的全球规模来削弱竞争。但麦当劳的规模在面对全球本土化的时候却起到了反作用。麦当劳是一个高度中央集权的商业巨头。他的利润仰赖于残酷的标准化带来的高效。在这种构架下，要往产品里加上一个东西无疑是一个艰难的决定。
在做决定前有太多问题要回答：首先，谁有权做决定？权力集中在机构中的哪一个层级？是地区总经理吗？全球产品总监？是供给和市场营销在指导决定吗？菠萝的创意从何而来？要执行这个决定得花多长时间？最重要的是，这个决定能带来多少利润？
最后一个问题把这个决定提升到了决策层面。要是菠萝的创意并不能带来利润，它会不会是为了重新夺回市场份额而做的亏本买卖呢？那么，下一个问题就是，我们能靠它夺回多少市场份额？成本又是多少？在整个蓝图中菲律宾汉堡包市场又有多么重要？
不知从何时起，毫不起眼的菠萝片令麦当劳如鲠在喉。纽约时报指出，麦当劳的问题在于“它必须保持它的核心产品一以贯之，这极大地限制了它。而快乐蜂却非常灵活。”《经济学人》也同意这一说法，它认为，“麦当劳顽固地坚守着它的全球化标准，因此（在菲律宾）总是格格不入。”
当然，这并不是说麦当劳无法做出全球本土化的决策。它也制定本土化菜单，比如在挪威它推出了三文鱼汉堡包，在法国的麦当劳你可以喝到啤酒，甚至有为了配合宗教节日而推出的特别菜单。在电影《低俗小说》里 ，约翰·屈伏塔（John Travolta）谈到欧洲和美国的“小区别”的时候就用法国麦当劳的菜单做了例子。但不知出于何种原因，麦当劳就是无法适应菲律宾市场，在和快乐蜂的较量中完全处于下风。至少在现在的菲律宾，全球本土化撂倒了麦当劳这个巨人。
相反，麦当劳最大的竞争对手之一却在全球本土化的影响下相当成功。这个竞争对手就是肯德基（KFC）。在中国，肯德基不仅在早餐菜单里加上了中国人最喜欢的粥，还提供低脂食品以迎合中国新兴中产阶级对健康饮食的追求。除了粥，肯德基还推出了其他本土化产品，比如北京烤鸭卷（配海鲜酱），还有四川口味的辣子鸡丁。
一个美国的连锁快餐为了迎合当地人的口味加入中国菜，这是全球本土化的确实表现。进入中国市场的时候，肯德基主要从台湾挑选了领导团队。因为他们“对市场环境能够做出直觉性的反应”，前副主席华伦特·刘（Warrent Liu）如是说。他写了一本书，是关于肯德基在中国获得的成功，他称之为“看似不可能的成功”。他在他的书中指出“战略取决于环境；一个在稳定成熟的市场中运行良好的战略在中国市场往往效果不佳。”
结果是，肯德基在中国有超过2000家连锁店，并且是中国最受欢迎的早餐去处。
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别眨眼，否则你就错过好戏了
就像上面的例子向我们展示的那样，全球本土化会带来机遇，同时也带来威胁。快乐蜂的故事给西方企业上了警醒的一课：别眨眼，否则你就错过好戏了。
集中控制和标准化的运作在新的世界将不再成功。全球化二代要求灵活性、理解、以及对当地市场发展的快速敏捷的反应。
诺基亚最近的困境就是他缺乏这样的应对能力造成的（我们上文已经介绍过了）。2008年的时候，诺基亚错过了机会，没能稳固它在刚刚萌芽的印度市场作为最值得信赖的品牌的地位。当时在印度，手机用户需要频繁地切换两张sim卡来通过地区网络运营商上网。而诺基亚在芬兰的总部却做出了不在印度地区提供“双卡”手机的决定。
相反的，对本土市场特殊性触觉敏锐的企业如果迅速做出回应，就会获得全球本土化带来的奖赏，有时甚至能够获得机会，把产品延伸到核心产品以外。
迪斯尼公司恰恰就是这么做的。迪斯尼公司发现中国市场对英语教育的需求正在增长，就与一家本土教育机构合作建立了迪斯尼英语。第一家迪斯尼英语中心2008年在上海开业。到现在为止，迪斯尼英语在中国已经开到第二十九家。
全球本土化的法则也适用于虚拟市场。天际，是中国对领英（LinkedIn）的反击，是数字世界的全球本土化。天际，这个中国最大的职业社交网络的成功是迎合地方需求的结果（详情请见下文：虚拟世界的全球本土化）。
虚拟世界的全球本土化
“中国的网络是不一样的。”天际网的创始人德瑞克·林（Derek Ling）这么说的意思是在中国，社交网络服务背后的本土习俗才是中国市场的真正支配者。
对主宰商业网络的文化规范的了解是天际网之所以繁荣起来的原因。2012年四月，当天际网的会员达到1000万，并且仍以每个月50万新用户的速度增长的时候，西方竞争者；领英在这个世界人口最稠密的国家只争取到了200万用户。
出生于中国但是在美国接受教育的林告诉我们，领英基于搜索的模式并不适合中国的商务人士。因为中国的商务人士喜欢在谈生意前先接触对方。因此，领英所构建的松散的人际关系就无法驱动商业关系的建立。
天际网为会员们提供了一个通过小组、会议、线上及办公室活动了解对方的平台。“你只需要建立起一个人们可以互动并了解对方的环境，根本无需担心商务部分，”林说，“（中国）人一旦感觉自在了，就很擅长把他们的人际关系培养起来。”
天际网是在2005年创立的，两年后就被法国公司Viadeo收购了。Viadeo是世界第二大社交网络运营商，仅次于领英（LinkedIn）。收购一个专门为中国市场开发的产品就是Viadeo为全球扩张而采取的“异地多样”策略。至关重要的是，Viadeo在收购天际之后，秉承它的全球本土化策略，保留了林来领导这个完全本土的团队。
天际在汉语里的意思是“全球连接”。但是这个网路公司对本土价值观的重视是它成功的秘诀。
全球化二代的影响
我们已经看到了第二次全球化对西方企业产生的一些影响：白热化的竞争，全球影响力的消退，全球本土化的挑战，以及经济和商业联盟的排他性的加强。现在让我们来仔细看看全新的全球环境对跨国企业会产生什么影响，对于她们的领导者又会提出什么新的要求。
新的平衡
在很长一段时间里，跨国企业都被建议要“进行全球化的思考，但实行本土化的应对”。这条格言从未如此适用过。第二次全球化正轻轻推动策略制定向本土化那一端倾斜，这个倾斜是微妙的，但也是可察觉的。跨国公司比以前任何时候都更需要从本土化的视角进行思考和行动。
一种方法不再适用于所有情况。我们已经看到，由中央发号施令将要冒极大的风险，公司可能因此不能及时发掘本地的商机。企业需要制定能够同时适用于全球和地方的商业策略。
本土化策略要在本土化的层面上来制定，应该采用区域控制，利用企业资源，以降低执行的成本，并提高执行效率。在制定战略性决策的时候，本土视角至关重要。这就意味着需要更多跨国、跨领域的合作。当企业寻求更广阔的视角的时候，团队组成也要变得更加多元化。
企业也要想办法加强她们对商业环境的感知能力。她们将需要发展出敏锐的感觉器，来探测塑造出每个本土市场的那张复杂又独特的影响力网络。我们所说的影响力包括资源和技术的可获得性，社会规范、行为和偏好的影响力，当然也包括规范各个不同地域的官方或者半官方的法规和规则。
策略聚焦
全球化二代会对企业领导者们提出更高的认知上和策略上的要求。新一次的全球化意味着更复杂更多样化和更不可测的商业环境，其特点是环境中暗藏着无数的机会和危机。第二次全球化也会创造出一个扩大了的生态系统，在这个生态系统中，圈内圈外的利益相关者共生，这样才可以跨地域跨文化地管理企业。
全新的世界也会要求策略重点的转移。传统观点认为，对于领导者来说，策略并不是最难的部分，执行才是。然而，经济力量的转移、中产阶级的繁荣、全球本土化的要求都渴望着新的策略和新的运作模式。
企业将必须提高对本土需求的敏感度以便做出迅速反应，但同时也不能丧失利用全球规模优势的能力。在经历第二次全球化的世界里，制定正确策略的难度会呈指数级递增。
全球化二代的要求
企业及她们的领导人正与第二次全球化带来的宏观商业环境的复杂性进行搏斗，这种复杂性是前所未有的。以下我们列出一份清单，所述为企业所要面对的主要挑战以及这些挑战对领导者提出的要求。
1. 对情境的觉知和概念性思维[ 通过归纳把握事物的规律和本质。——编者注]。要从全球本土化中获益，就必须有更多灵活的结构，才能够做出本土化的决策。策略、商业模式和运作模式也要适应不同市场的需求。领导者将需要有高度发达的情境意识和概念性思考，从而为他们的企业找到并植入正确的结构。
2. 交叉合作。无论是跨职能还是跨区域跨国家之间的合作都会加深加强，以使企业用来探测本土需求的雷达更加精密。不只是企业内部的协作，全球本土化还要求企业接纳更多外部的商业伙伴以进入当地市场。对于领导者来说，这种合作关系使他们能够在跨职能、跨区域、跨国家、跨民族、跨文化和跨越多重市场的情况下还能够有效地进行管理。
3.多元化。更强的环境感知能力、更灵敏的本土触觉，以及更广泛的跨国合作将需要更多元化的团队。我们所说的多元化，是指在国籍、种族、文化、年龄、性别、特长、职业背景等等方面都要多元化。对多元文化的敏锐感觉和适应力对于领导者来说将是至关重要的。
4. 忠诚度。为争夺人才而爆发的世界大战会被全球化二代所改变。忠诚度变得尤为珍贵。有才干的雇员和未来的领导者将可以在全世界范围内挑选他们中意的老板，同时新兴地区的后起之秀会如雨后春笋般出现，对老牌的西方企业提出挑战。只有最耀眼的、最能激励员工的领导者才能够吸引并且留住这个忠诚度薄弱的市场上的最优人才。
本文摘自《如何应对未来15年的商业巨变》
全球化2.0会创造数以百万计的中产阶级，但这块市场肥肉只会被送到真正“懂”它的商家口中。每个新兴市场都会有特定的消费偏好，市场将变得“既全球化又本土化”。“生意本地化”将成为占领外地市场，甚至海外市场的关键。
能源枯竭和环境危机对企业的影响将越来越明显。石油、水等重要生产资源日趋紧张将导致生产成本上涨，致使粗放型生产方式不再能带来利润。而环境危机则会让生活在其中的消费者抵制非可持续生产的企业。
……
这本书就是要告诉管理者和创业者们，未来15年，哪些领域隐藏着商机，哪些趋势不容忽视，以及面对这些商业变化，世界500强企业的领袖们又是如何应对的。