在我们生活的这个时代，每个人都承受着巨大的压力。人类的大脑从来没有像今天这样需要处理这么大的信息量。一个普通人一周7天，每天24小时都被各种外来信息干扰。因此，他们的注意力持续时间变短了，辨别信息的能力变强了。企业家需要重新想出办法来赢得客户。不过到目前为止，他们做得相当糟糕。
传统观念认为直邮广告的方式已经过时了。然而，当我推广我的财富研讨会的时候，直邮的效果相当不错。为什么？原因很简单，因为所有其他举办研讨会的人都认为直邮早已过时，没有人使用这种方式。当他们沾沾自喜地盘算着自己节省了多少印刷和邮资的时候，我就利用这种方式脱颖而出了。
这又是一个所有人向左转，你就应该向右转的事例。但是你必须做得聪明点。
我从一个医生那里购买了一套迈阿密海景公寓。于是，从6年前开始，我每星期至少收到一封，甚至是好几封推荐医学会议、医疗设备或药物的广告。
你可能理所当然地认为，定期利用邮政业务查看邮件列表上的人是否改变住址的做法属于最基本的营销准则之一。因为无论是一份什么样的名单，平均每个月都有2%的人去世或者搬家。但是我举的这个事例说明，至少有50名医药方面的营销员在过去6年里，一次都没有做过这项工作。从统计意义上说，6年时间里，足够名单上的人全部搬走，或者全都死一遍。甚至还有1/5的人搬了两次家或者死了两次！
这些营销人员可能抱怨邮件回复率越来越低，并由此认为这是邮件的错，直邮广告的方式已经不管用了。事实上，这个方式仍然很有用，只是起作用的方式跟20年前不一样了。
这些公司的高层可能正在会见广告公司，这些公司建议他们用寄邮件的钱建一个电子邮件数据库。但是这种方式有一个问题：电子邮件实际上是另外一种回复率下降的媒介，这种媒介要么将消失不见，要么必须回炉再造。
越来越多的人停止使用电子邮件，改发手机短信，这一趋势很有可能会持续，更不用说社交网络和微博的使用量正在爆炸性增长。我的侄子侄女好多年没给我发过电邮了，但是我经常收到他们通过脸谱网发给我的信息。五六岁的小孩现在都用iPad通电话，会用Facetime一类应用程序，会用双屏模式。他们认为电子邮件过时了，不过很可能他们根本从来没听说过电子邮件。
采用直邮发送广告的营销人员当中，部分胆子大的人已经开始使用一些更疯狂、更大胆的举动来吸引眼球。大部分尝试都只是犯傻和哗众取宠，不仅方法错误，吸引到的也不是目标客户。
这些人认为，社交网络是另外一个传播信息的绝佳平台，于是他们又一股脑地扎了进去。他们不理解各种网站的细微差别，完全没有领悟到这些网站提供的便利。为了帮助你更好地理解这点，我向你推荐斯科特（Stratten）的《无需营销》（Unmarketing）。
不幸的是，如今号称“社会媒体专家”的人太多了，你随手往街上扔一块板砖就能砸中5个这样的人。他们以为在推特上追踪2 000个回访用户或者知道如何设置脸谱网粉丝页面就算是社会媒体大师了。但事实上，他们中大多数人提供的建议都很糟，并存在显而易见的错误。虽然给点击了“喜欢”后关注你脸谱网页面的人提供一张优惠券或奖励并不是坏事，但在此之后你得有下一步的计划。
社交网络的出现改变了传媒规则。然而，社交网络并不是一个单向输出信息的渠道。
社交网络彻底改变了客户搜寻、审查、购买商品及服务的方式，同时也改变了供应商搜寻、审查、提供商品及服务的方式。它的出现直接导致了中间商的灭绝，很多工种因此消失；它令控制品牌形象的工作变得愈发困难，迫使产品价格下降。而另一方面，社交网络有很多独特的优势。
财商案例：
大获成功的“利用广告做广告”策略
Mashable是一家颇具影响力的科技博客，他们多年来一直保留着一个杂志风格的传统，那就是每个月都会出排行榜，称为“前二十大热门广告”，即最受欢迎的视频广告排行榜。众所周知，视频就是用来传播垃圾广告的。
有一家视频制作公司去年斥资2 500万美元用于打广告，该公司的CEO提议：“要积极地展现自己，发出自己的声音，利用广告做广告。”他说得没错，一些媒体推手在为企业做宣传时，就经常利用广告做文章。博客网站迫切需要新闻素材，他们就投其所好，发送广告截图给他们，并宣称是“独家泄密最新一期的争议性广告”。第二天，博客网站就会曝出消息：“独家揭秘！XX公司的最新争议性广告。”于是各大网站纷纷热议这些广告。这让人感到困惑：相关企业没有给一分钱宣传费，人们为什么那么关注这些广告呢？
同样，为了宣传，公司或网站有时会制作一段音乐视频或故意制造商业禁播的消息，背后的逻辑都是一样的。“音乐电视网”（MTV.com）发布消息“YouTube禁止蕾哈娜的专辑在11个国家播放”。结果是虽然网站再也不播放音乐视频了，但是他们撰写的那些违反禁令者的消息依然备受关注；善待动物组织（PETA）每年都提出要在橄榄球超级杯大赛上打广告，但每次都被拒绝。你以为PETA会因此感到沮丧吗？当然不会，因为他们的目的已经达到了。他们受到了关注，而且还不需要支付任何广告费用。
“心灵病毒”如何传播迷因并塑造品牌？
逆向投资的坚定拥护者乔•卡罗威（Joe Calloway）在打造品牌上取得了辉煌的成就。他的做法不是争做客户同类商品的首选，而是创建一个全新的产品类别，成为唯一选项。他的书《成为唯一的选择》（Becoming a Category of One）就是一本专门研究竞争定位的书，相当发人深省，值得你花时间读一读。
解读产品品牌和市场定位从来就不是一件易事，现在就更加复杂了。过去你完全不可能真的“控制”一个品牌，但至少还可以尝试那么做。而社会媒体的出现则意味着大家试都不用试了。区别在于你现在很清楚品牌在市场上的形象，也知道需要解决哪些问题。推荐一本必读书籍：布鲁斯•特克尔（Bruce Turkel）的《建立品牌价值》（Building Brand Value）。
品牌并不是商标或企业色彩，它甚至与产品或服务无关。品牌是产品或服务的一个反映，是市场对你的看法，是客户使用了你的产品或服务后形成的体验。因特网使分享这些经验变得更容易，这在很大程度上影响着品牌。
表面上看，品牌反映了市场对你的看法。在更深的层面上讲，它是市场对你认同度的集合。但是在终极层面上讲，我们不得不讨论像苹果、太阳马戏团、星巴克和耐克这样的罕见品牌，它们与消费者的自我认知有关。
你看到自动扶梯上那个350磅重的家伙了吗？他有资格参加国际象棋比赛。但是他经常幻想自己是一个出色的运动员，因为他穿着一件写着“JUST DO IT”的运动衫。
我是一个秃顶的中年白种人，但是我用苹果电脑。所以当我跟那些玩滑板的孩子、牵着宠物狗的人、在天才吧(Genius Bar)里设计应用程序的人一起走进苹果店时，我觉得自己帅呆了！
那些在星巴克里排队等一杯咖啡因咖啡、双摩卡泡沫、焦糖星冰乐的人，那些浏览苹果超市、沉迷于太阳马戏团精彩表演的人跟我的感受是一样的。他们是这些产品的铁杆粉丝，真的，一切都在于客户体验。他们相信他们购买的产品，想要与身边的朋友分享他们的体验。他们的身份从客户转变为你的超级营销团队，而现在这个年代，产品不是你想卖就能卖的，你必须重视这一点。这也是赛斯•高汀（Seth Godin）的著作《铁杆粉丝》（Tribes）的精髓。
如果你的品牌能有一群铁杆粉丝，你就等于挖到一座金山。对一群品牌死忠来说，没有什么比被别人用特别的眼光看待更能点燃他们的热情了。耐克让每个人都觉得自己是运动员明星，星巴克让你觉得自己进出的是高级会所，苹果让你觉得自己是非常酷的孩子，太阳马戏团把你带到了一个奇幻世界。
克莱斯勒汽车旗下车系蝰蛇（Viper）也做得很好。事实上，他们做得太成功了，濒临破产时，他们打算把该品牌作为一家独立的公司出售。他们在世界各地建立并运营蝰蛇俱乐部，创办网站和电子杂志，制作视频以及用光纸印刷的杂志。网站上的博客和留言板属于“会员专用”的部分，以便在它的铁杆粉丝中建立对品牌更深的热情。每年或每两年，克莱斯勒都会举办“蝰蛇用户邀请会”，这基本上是一个热爱肌肉、雄性激素分泌过剩、嗜好速度与激情的恶魔聚会。
有一次蝰蛇举办品牌活动，我正好路过，逛了一下品牌爱好者们购买的钥匙链、夹克、复制模型还有其他价值几千美元的破洞衣服。而当太阳马戏团的表演结束后，走进一旁的剧场商店就能观赏到一群人拼了老命抢购125美元一件T恤的壮观场面。作为这两个品牌的脑残粉，我可以证明这是举办类似活动的后续效应。
我家里摆着蝰蛇帽、赛车夹克、马球衫、定制的地毯垫、换挡杆旋钮、微型模型、海报、钟表以及书籍。我甚至可以用放在蝰蛇牌杯垫上的蝰蛇牌马克杯或印着蝰蛇标志的玻璃杯喝胡椒博士（DR.PAPPER）——我所热爱的另一个品牌。不要以为我是在开玩笑。除此之外，在我家里，从太阳马戏团商店买来的衣服多得够我上网开一家专卖店，而且我购买了我看过的每一场表演的视频、CD和DVD。
我们买这些东西是因为我们想要把聚会活动的一部分带回家，反复重温我们当时的感受。真正的品牌总是与用户体验有关。如今，科技和社交网络加快了事情的进展速度，令一切变得更简单了。当然，如果你没能掌握其中的精髓，就变得更困难了。
既然我们在讨论铁杆粉丝、品牌以及使用科技来促进这一过程，由于我写这本书的地点是佛罗里达州的西礁岛，如果不对这方面最有才华的人如歌手吉米•巴菲特（Jimmy Buffet）进行案例研究，可就真是我的失职了。
吉米深谙其道。重点不在于推销唱片或演唱会门票，而在于创造一种体验。但最为关键的是：这种体验也不是关乎他本人的，而是他的乐迷的感受。叛逆、淘气、重新找到年轻的感觉。这才是品牌的终极目标。
财商案例：
“超级巨星”卖的不是唱片，而是体验
我是“鹦鹉头”的死忠铁杆脑残粉。既然你们是非本教教徒，有必要跟你们解释一下。换言之，我超喜欢吉米•巴菲特。因此，昨天晚上，我到杜瓦街散步，在吉米的玛格丽特小镇咖啡馆用耳朵“享用”《来自天堂的起司汉堡》。
吉米•巴菲特在领导铁杆粉丝和利用科技方面取得了空前的成就，他应该在每间商学院里都开设一门课程。他的壮举并非拯救世界，然而，他成功发起了一场让世界变得更加快乐的运动。他的铁杆粉丝群的关键词是有趣、音乐和回馈。
当其他人都还没想到使用CD光驱时，吉米就在自己的CD另一面印上“鹦鹉头”的标志了。
虽然他有很多作品在音乐榜上占有一席之地，但是你几乎无法在任何收音机上听到一首吉米•巴菲特的新歌。因为很难对他的音乐进行归类，既可以说是雷鬼，也可以说是爵士或流行乐，电台导演不知道该怎么将它们归类。跟很多在公司上班的人一样，他们只是在做别人都在做的事情。所以他们只会老一套，不知道如何处理这个新东西，尽管上百万的乐迷希望能在收音机里听到吉米的声音。
所以吉米跳过传统的唱片公司分销渠道，直接面对乐迷。他成立了自己的工作室，使用自己的标签。吉米每年都和他的“珊瑚礁乐队”（Coral Reefer Band）一起进行全球巡演，不需要任何推广活动，每场演出的席位都销售一空。他写的书全都是畅销书，制造了一张又一张专辑，一张又一张DVD，这些东西引发了乐迷的疯狂抢购。
吉米还是音乐界融入互联网的第一人。他于1998年创办了自己的网络广播电台，即玛格丽特小镇电台（Radio Margaritaville）。2005年，该电台成了可以在iTunes上收听的天狼星卫星广播公司（Sirius Satellite Radio）旗下的一个频道，也因此成为首个转变成主流电台的网络广播电台。这个电台播放各种类型的音乐，包括海滨音乐、雷鬼，还经常播放吉米的上榜歌曲。
早在其他音乐人领悟互联网的作用之前，吉米就已经在玛格丽特小镇电台让用户免费观看所有演唱会的盛况了。“鹦鹉头”的铁杆粉丝不可能不想拥有巴菲特的专辑。在电台免费播放音乐不仅没有减少演唱会的出席人数，这些免费的互联网资源还驱使更多的乐迷到现场观看表演。他们的铁杆粉丝挤爆了每一场演唱会。到处都能看到鹦鹉头标志、草裙和其他与他们最喜欢的吉米•巴菲特歌曲有关的小饰品。
每场演唱乐会开始之前，吉米都会在玛格丽特小镇电台搞一个“车尾派对”，谈论演出地点、演唱曲目、邀请了哪些客串嘉宾，或者只是随便聊一聊。这可能是如何利用社交网络科技与一个铁杆粉丝群沟通交流的最佳示范。
品牌其实是一个由一组相关的迷因（Meme是文化资讯传承时的单位。这个词是在1976年由理查•道金斯在《自私的基因》一书中首次提出。——译者注），又称为“心灵病毒”组成的迷因集。互联网传播迷因的速度最快。例如耐克拍摄的最新广告片，以“创造未来……”为主题的视频在YouTube上播放；或者前几年，数百万人关注乔布斯发布新产品，每当有人在网上发微博或者发表评论，更新脸谱网上的状态，或者在iPad上发布一个定位时，就是在传播迷因塑造品牌形象。
本文摘自《白手创业亿万富翁的财商笔记》
致富相对论：众人向左，你要向右
◆ 完善虚拟性爱技术的人如果申请了技术专利，就能赚到10 个比尔•盖茨那么多的钱？
◆ 去星巴克就是去高级会所，玩iPad 的都是“酷小孩”，“心灵病毒”如何将一群铁杆粉丝铸成一座金山？
◆ 当人人都只把大型超市当做亚马逊网店的“样品陈列室”，开实体店靠什么赚钱？
◆ 这世上穷人太多，不是因为失业率太高，而是因为混吃等死的人比例实在太高了？
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