请允许我把场景切换到伦敦西部的一家地毯商店。这座庞大的建筑物仿佛能隔绝时光。商店外是2012 年，这是标志性的一年，庆典不断，女王登基60 周年庆典和奥运会都令这座城市充满活力。可是，大楼里面却一派1909 年的光景，俨然一家爱德华时代的商铺。
这里是电视剧《塞尔福里奇先生》第一季（Mr Selfridge Season 1）的拍摄场地，剧组在最大程度上还原了伦敦最富丽堂皇的百货公司，塞尔福里奇百货。目光所及全是人造大理石和宏伟的圆柱，橱窗里摆满了俗艳的华服。扮演店员的女演员们分布在商场各处，看上去与真实生活中无聊的女店员无异。她们的头发梳理得一丝不苟（那个时代的女性脑后都绾着圆圆的发髻），穿着熨帖的黑色制服和长及脚踝的裙子，叽叽喳喳地八卦别人（这一点倒跟现在一模一样）。
这部电视剧的主演是来自好莱坞的杰里米•皮文，他最出名的角色是《明星伙伴》（Entourage）里的阿里•戈尔德。他穿着紧绷绷的马甲和闪亮的高跟皮鞋，唇际贴着漆黑的胡子，显得衣冠楚楚。有一场戏他拍得不顺，总是念错一个角色的名字。“妈的，妈的，”他往地上吐痰，和文明的环境很不相称。
皮文饰演的就是哈里•戈登•塞尔福里奇（Harry Gordon Selfridge）先生本人，如果他老人家还活着，一定会被皮文的粗口吓一跳，因为他说过最脏的话也不过是“我的星星啊！”。
塞尔福里奇是折扣界真正的先驱之一，如今百货商场使用的所有销售手段和花招几乎都是他发明的。他的名字在英国家喻户晓，名气比在美国响亮得多，但他实际上是在美国威斯康星州出生的。出生于1864 年维多利亚时代的他，仿佛是乔布斯和理查德•布兰森的结合体，一个野心勃勃、控制欲极强的天才，生来就有上报纸头版头条的本事。撇开皮文的粗口不谈，这位演员挑选得还算成功，他充满活力，语速快，而且身量不高，毕竟塞尔福里奇也只有5 英尺8 英寸高，这就是他总穿着带跟皮鞋的原因。
地下室特卖，喜欢打折不丢脸
塞尔福里奇的第一份工作是在芝加哥的马歇尔•菲尔德百货（Marshall Field’s）当理货勤杂工，那年他刚刚15 岁。拜天资和野心所赐，他的事业可谓顺风顺水，仅仅8 年后就当上了坏脾气老板的左膀右臂。才华横溢的塞尔福里奇觉察到购物蕴含着一种令人欢悦的力量，而他的老板马歇尔•菲尔德，那个性情冷淡、一心只想着钱的新英格兰人却从来不曾这样想过。的确，菲尔德是个精明的商人，他在芝加哥发现零售业大有前景之后就立刻行动起来，进入了这个行业。
芝加哥当时是美国的繁华重镇，城里满是维多利亚式的华厦大屋，到处都是新贵和暴发户，抓住任何机会炫耀他们的财富。菲尔德接手了芝加哥早期的一家百货公司，努力迎合着各种对花钱情有独钟的顾客们。菲尔德的信条是“这位女士想要什么，就给她什么”，或者说，是让塞尔福里奇去给。1906 年，菲尔德过世了，留下了价值高达1.18 亿美元（相当于现在2 亿美元）的财富。
“马歇尔•菲尔德有种本事，他能请到优秀人才，并放手让他们去干，”琳迪•伍德黑德（Lindy Woodhead）说。她为塞尔福里奇写了一本传记，皮文出演的这部电视剧正是在这本书的基础上改编的。“在财务上，塞尔福里奇没有菲尔德那么精明，但在了解顾客需求方面，他的悟性要高得多。他是个相当罕见的商人，因为他同时还是营销大师和梦想家。”
塞尔福里奇说起话来像连珠炮， 最喜欢读P.T. 巴纳姆（Phineas Taylor Barnum，费尼尔司•泰勒•巴纳姆，美国马戏团经纪人兼演出者。——译者注）写的书，这令他的表演天赋在销售中得以充分发挥。如今一年一度的、圣诞节前倒计时般的购物日就是他的主意。另外，塞尔福里奇还发明了限时特价，在特定时段吸引顾客前来购物。没错，早在维多利亚时代，促销就已经出现了。
唯一让塞尔福里奇耿耿于怀的是，他有一项创新没有得到老板的批准。当时，人们认为芝加哥百货商场里的商品太贵。为了打破这一观念，塞尔福里奇想出了一个办法：把又闷又热的地下室利用起来。在那个没有空调的年代，那种地方一点也不吸引人。但是，如果能把顾客都聚拢到这里来，结果会怎样？塞尔福里奇想在地下室开辟特价区，可菲尔德不同意，因为他担心这会损害商场形象。凭借绝对的自信，塞尔福里奇趁着老板去欧洲旅行的当儿大胆干了起来。1885 年，他开了世界上第一家地下室特卖场。在此之前，从来没有哪个零售商会为折扣商品开辟整整一层楼的空间作为卖场。因为只有塞尔福里奇明白，如何把折扣变成一种优势，而非尴尬。
为确保顾客不会在走入地下一层时感到丢脸，塞尔福里奇并没有把从楼上淘汰下来的脏污破损商品放在这里。他发现，随着富人数量的增长，替他们工作的人也越来越多。内战之后，女佣的工资翻了一倍。这就意味着，工人的购买力也越来越强。塞尔福里奇瞅准了这一点，专门在这个区域售卖那些进货渠道特殊、质量稍差的货品。
这是塞尔福里奇递给顾客的入门级毒品。消费者一旦在马歇尔•菲尔德百货的地下室体验到购物的快感，就会产生向上走一层的冲动。“他令顾客们面上有光，让他们觉得这里价钱公道、负担得起。”伍德黑德说。商场里，浴盐瀑布般从货架上流泻而下，堆成小山的肥皂和成摞成摞的棉袜更是看得人心花怒放。在遣词造句方面，塞尔福里奇是出了名的严格，为这块全新的疆域做推广的时候，他从不使用“便宜”或“折扣”这样的词儿，而是委婉地称它为“预算购物区”，说它能够“为您提供更多价值”。特卖场的效果立竿见影，以至于老板菲尔德数钱数得忘记责怪徒儿擅自行动：1900 年，地下室特卖场的年销售额达到了300 万美元，几乎是整个商场营业额的1/4。2 年后，菲尔德又开了一家面积更大的商场，这一次，地下室特卖场占据了最大的面积，几乎达到14 万平方英尺。而现如今，大部分像沃尔玛这种规模的大型超市地下室特卖场的面积都还不到10 万平方英尺。
主妇最爱的购物场所
替菲尔德赚了好多年的钱之后，塞尔福里奇渴望自立门户，尤其想在没有爱管闲事的老板在一旁叨叨的前提下开一家属于自己的店。他在英国找到了机会，在牛津街的西头选中了一块地方，那地段很像芝加哥繁华的州街。由于当时英镑和美元之间的兑换汇率，塞尔福里奇成了富人，他把所有财富都投进了以自己姓氏命名的商场，塞尔福里奇百货。这家商场于1909 年开业（皮文出演的电视剧就是从商场开业时拉开序幕的）。3 年后，塞尔福里奇（横渡大西洋之后，他把名字改成H•戈登，平添了几分贵气）便向好奇的英国人展示了他标志性的创意：地下室特卖场。
塞尔福里奇百货极为成功，可地下室特卖场却不像在芝加哥时那般轰动。尽管它的广告词是“节俭主妇们的完美购物场所”，生意却并不火爆。这主要是因为当时伦敦蓝领工人的工资非常低，已经几十年没涨过了。特卖场没法吸引新兴劳动阶层，只好跨阶层招揽顾客。琳迪•伍德黑德解释说，这种不同阶层混杂在一起的状况很尴尬。比如说，一位伦敦上流社会的老夫人正站在通往地下室的自动扶梯上，却刚好碰见她的侍女乘旁边的扶梯上来。在《楼上楼下》（即英Upstairs, Downstairs，描述了20 世纪30 年代伦敦一个上流社会家庭内的生活，楼上是主人的世界，楼下是仆人的天地。——译者注）中的那个年代，这种情况非常尴尬，打了照面的两人只能呆呆地站着，因为不论是微笑打招呼还是装作没看见都显得不妥。
不过，若是抛开这些社会阶层方面的细节，地下室特卖场的确常常成为顾客们在商场购物时的首选，塞尔福里奇百货档案里的一封信就证明了这一点。一位名叫兰泽塔的女士在信中回忆起20 世纪20 年代在塞尔福里奇百货购物的情景。
当时她存够了钱，打算在地下室特卖场里买一顶别致的复活节帽子。“我们没去其他楼层，也没去看那些诱人的商品陈列。地下室里又热又吵，商品却五彩缤纷。我朋友说，看见这个场景，她就能想象出法国大革命是什么样子。”兰泽塔写道。在随意堆放着的货品上，兰泽塔看到了她梦想中的、用碧绿的稻草秆编织成的帽子。“我想买一顶帽子！都快想疯了！好像它比我这辈子任何东西都重要。谢天谢地，老天似乎听见了我的祈祷，它出现了，就在我手肘旁边，散发着炫目的光彩。我拿起那顶帽子，结果勾住了上面的细橡皮筋。奇怪的是它好像没有弹性，原来我身旁的女孩正抓着橡皮筋另一头不放。”可是，兰泽塔的决心堪比如今那些黑色星期五在商场外排队的购物狂。“我用胳膊肘撞她的肋下，同时狠狠踩了她一脚，我的法子管用了……绿色的帽子奇迹般弹向空中，打中了我的脸，好疼啊，我的眼泪一下子就流出来了。”毫无疑问，被她打败的竞争对手也在哭泣，只不过原因不同罢了。
法林百货的“自动降价商店”
让我们把目光移回美国。地下室特卖场已经在全国上下流行开来，尤其是波士顿。在这里，爱德华•法林创造了专属于他自己的版本。起初，竞争对手把这个新型的折扣计划称作“法林的蠢主意”。1909 年，也就是塞尔福里奇百货在伦敦开业的同年，法林百货宣布“自动降价商店”开张营业：
货品在店里滞留的时间越长，折扣幅度就越大。刚开始只减价10% 的货品在12 天后就会以七五折出售。要是6 天后还没卖出去，就再减25%，再过6 天卖不出去的话还会再减25%，变成跳楼价。法林百货会把最后那些实在卖不出去的货品都捐给慈善机构。专家估算，只有3%的库存最后走了这条路，这个办法非常安全。
自动降价商店场取得了巨大成功。一位经济学家估计，正是有了这个利润中心，公司才在20 世纪30 年代的经济大萧条中免于破产。悲哀的是，2008 年时它没能逃过一劫，这个故事我们回头再讲。
说白了，皮文出演的《塞尔福里奇先生》就是商店里的《唐顿庄园》（英剧Downton Abbey，讲述的是20 世纪初生活在唐顿庄园里的格兰瑟姆伯爵家族的故事。——译者注），塞尔福里奇和家人生活在楼上，劳动阶级生活在楼下。剧中人物把打折商品搬到了一层出售（毕竟额外建造一间地下室成本太高），这显然是错误的。不过其中一集的确表现了塞尔福里奇对特价货品的痴迷，以及他是如何想办法吸引呆板的英国人前来购买的。
然而，真实生活中的塞尔福里奇却晚景凄凉：1918 年，由于妻子染上西班牙流感过世，他伤心欲绝，很快就把财富挥霍殆尽，被迫把商场卖给竞争对手。他昔日服务过的上层人士都嫌弃他，排挤他，谁也不肯伸出援助之手。最后，他死在伦敦西部一栋狭小的公寓里。当时他已经半盲，而且一贫如洗。所幸，塞尔福里奇百货如今依然屹立在牛津街上，是零售业先驱人物存在的明证，遗憾的是，地下室已经变成普通的卖场楼层了。
凭借一己之力，塞尔福里奇把特卖会从每年一度的噱头变成了每日利润的重要来源，并把这个创意从美国带到了欧洲（沃尔玛举办广受欢迎的“特惠”促销活动时就应该向这位零售业先驱付版权费）。然而，就在塞尔福里奇让英国人领略了特价货魅力的同时，另一个创意也在美国本土诞生了。这个新的促销手段就像地下特卖场一样，成为了行业里的标志。当时，正逢可口可乐诞生不久，这种嘶嘶冒着气泡的甜饮料就像野草一样，迅速蔓延开来，攻占了全国上下所有的饮料机。可口可乐成功的速度令人瞠目结舌，而这必须要归功于一个很快就令众人竞相模仿的营销手段：优惠券。
本文摘自《折扣》
全面揭秘零售巨头成功秘诀
最有效的促销培训课
当可口可乐公司首次推出优惠券的时候，消费者都兴奋不已，为如此新颖的促销活动而疯狂。但是在今天，几乎所有零售商都以折扣价出售商品，冒昧地问一句，你的促销策略如何在当今供应过剩、折扣泛滥的市场中脱颖而出？
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