第六章 双面神马斯克的危机管理

　　从20世纪初老福特的生产流水线开始，汽车工业已经走过百年。从特斯拉第一代Roadster上路算起，特斯拉电动车诞生还不到10年。怀特兄弟的滑翔机进化到波音787，从上百个零件演化到上百万个零件，它经历了一个不断失败、不断试验、不断总结经验数据、不断完善设计的正常学习和除错的过程。同理，汽车工业也是一个不断进行系统优化的过程。电动车行业体系能够建立在汽车工业积累的知识体系之上。优秀的工程师团队，如马斯克领导下的特斯拉，善于整合各方面的优秀经验，如宝马、奔驰的产品开发和丰田、松下的除错系统。但是，无论怎样超越，电动车自身的新特征必然招致一个磕磕碰碰的经验积累过程。在特斯拉的发展道路上，马斯克已经遭遇一系列与特斯拉产品相关的事故。

新产品出事故不是新鲜事。马斯克如何对待消费者和媒体的质询，如何处理由产品事故引发的公共关系危机，成为分析师的新关注点。在紧急情境中，人们最容易显露自己的思维方式和行为特征，暴露与平时精心准备的风格不一致的地方。马斯克的危机处理过程也不例外。和特斯拉的车一样，他的危机管理极具互联网特征：① 第一印象很重要。② 网上意见比“事实”强大。③ 标题形成网络“判决书”。④ 不再讨论就是暂时不存在。⑤ 以假乱真（Verisimilitude），罗列数据和细节多的一方似乎多几分“真理”。⑥ 将表达意见人的信用转嫁和转让到对危机事件的看法上。在危机处理过程中，我们看到另外一个马斯克，一个像罗马双面神Janus一样的马斯克。

根据古罗马历史学家西塞罗（Cicero，公元前1世纪）的描述，传说中的罗马神殿有一扇门，它面向过去和未来，代表和平与战争，显示混沌及智慧，它是开始也是结束。门上的神就是Janus。在和平时期，这扇大门紧闭。当战争来临，罗马的军队便由这扇大开的城门出征去伐敌降魔。待到凯旋归来时，Janus又以和平神的面孔迎接将士。

后世学者解释，双面神代表着新生事物的两面性。它象征着创造与破坏、建设与摧毁、黑暗与光明同为一体。它隐含着古代罗马人对事物变化的看法和智慧，在全面、动态、综合的现象认识方法中，既不单独看到好的一面，又结合坏的因素。

刚刚出世不过10年，特斯拉和马斯克差不多已经成为美国商业神话传奇故事的新篇章。马斯克公开宣传的社会理想、商业领袖才干和传奇式成功吸引了众多的追随者。如哲学家俞吾金的分析，2008年的金融危机不仅是经济的，也是文化、社会、政治和精神信仰的。民众看到一个个轰然倒塌的商业奇迹和经济神话，丧失了对过去制度和人物的信念。此时，马斯克的跨星际生存的理想，太阳能循环和电动车的设计，符合电影《钢铁侠》的性格特征，它们给沮丧不安的人群带来新的希望。当人们把各种各样美好的愿望投射到马斯克和他的电动车上的时候，产品研发和运行过程中的问题就像太阳黑子一样无碍太阳的光辉。

我们首先作为敬仰者，开始研究之旅。在深度挖掘关于马斯克和特斯拉的成长历史资料之后，研究者的责任将我们推到一个审视的距离，帮助我们观察到那些“黑子”之间的逻辑联系。关于特斯拉电动车的问题，不再仅仅是小概率事件。马斯克处理这些特斯拉产品问题的风格和手段，显现出一个与公众印象明显不同的企业领导者形象。要避免片面地看待下面的客观表述和负面分析，古罗马的双面神也许是最合适的代表符号，代表马斯克追求理想的远见和操纵“事实”的能力。

第一节    拷问《纽约时报》的公信力

没有比《纽约时报》记者布罗德（John Broder）对特斯拉性能的负面报道更有破坏性了，也没有比马斯克“拷问”《纽约时报》记者的过程更加具有“莎士比亚戏剧”效果了。一战成名，马斯克把《纽约时报》记者放到精准的软件记录上“煎烤”，让这位极品理工科出身的企业领导成为危机管理的英雄人物。马斯克后来在欧洲的一次访谈中表示，在《纽约时报》的报道之后，特斯拉市值受损1亿美金，这恐怕是历史上最昂贵的一次电动车试驾活动了！

2012年S型车新推出时，《纽约时报》记者曾在美国西海岸试驾。之后，该记者发表了一篇正面评价的文章。在美国东部两个新建的超级充电站完工投入使用后，为了继续给特斯拉及其超级充电网络造势，马斯克的团队主动联络《纽约时报》，向其提供一辆价值10万美元、有426公里续航能力的S型85千瓦时试驾车辆。有了超级充电站，特斯拉才可能超越一般的电动车概念，体现愉快驾驶、方便旅游、环保生活的新价值。像过去一样，生动地展示特斯拉电动车可以用于长途度假旅游，它的价值就会更直接、更感性地为普通消费者所接受。因此，让意见领袖《纽约时报》的记者率先体验，具有重要的营销意义。作为全球有影响力的媒体，《纽约时报》不可能为电动车厂商的营销目的而服务。但是，电动车代表着美国社会对新能源和交通工具的新探索，同时，美国政府向特斯拉、A123系统、索能达（Solyndra）等刚刚创业的新能源企业提供超过10亿美元以上的政府贷款，而特斯拉又是新能源企业的明星代表，这些因素让对充电站的测试报道具有新闻价值。因此，双方一拍即合。

此次试驾的目的是体验特斯拉新建的两个距离320公里的超级充电站，特斯拉想显示在美国东部长途旅行的可行性，《纽约时报》要报道一下新能源的交通系统。《纽约时报》指派已在该报工作16年的资深记者布罗德（John Broder）进行试驾。布罗德从2009年起开始担任该报华盛顿分社记者，负责能源、环境、气候变化主题的报道，并就汽车业和汽车主题写过多篇文章。试驾将从华盛顿出发向东北方向开，位于德拉维尔州的纽瓦克（Newark，DL）、康乃狄克州的米尔佛（Milford，CT）的两个超级充电站是此行要体验的两个充电点。布罗德提前向特斯拉的加州总部报告了自己的旅行计划，包括会途径纽约曼哈顿，回程也将在路上留宿一夜。特斯拉也委派专员协调此次试驾，随时与记者保持沟通。

试驾这天虽阳光明媚，却天气寒冷，气温只有零下1°C。布罗德的第一段车程相当顺利，在德拉维尔州的超级充电站充电到49分钟时，汽车仪表显示“充电完毕”，续航能力为389公里，这对开到320公里以外的下个充电站应该没有问题。但在两个充电站之间，寒冷的天气使得电池能耗加速，车子勉强开到第二个充电站，充电到远远有足够续航能力到附近小镇打个来回时，布罗德继续上路，并在小镇上过了一夜。布罗德把车停在室外时，车上显示续航里程还有145公里，大约是回米尔佛充电站路程的两倍。不幸的是，夜里气温变得更低，特斯拉也没有事先告诉布罗德夜里要把充电桩插上，以防电量流失。次日清晨，布罗德发现电池显示的续航能力经隔夜已流失72%，只剩下40公里。在特斯拉技术人员的电话指导下，布罗德到达附近一个公共电车充电站，以挽回隔夜流失的部分能量，1小时后他被特斯拉的技术人员告知可以上路了。但车上显示的续航数字似乎与实际电池能力不符，在离米尔佛充电站还有9公里处车就不能行驶了，只好找拖车，费了九牛二虎之力才把车弄上拖车。2013年2月8日，布罗德以“电子高速公路上趴下的特斯拉”为标题先以电子版发表了关于他费尽周折的试驾经历的文章159，随后2月10日的纸媒也刊登了这篇文章。

布罗德的文章一发表就在网上引起轰动。他用先扬后抑的笔法赞颂特斯拉电动车在加州的成功，褒扬马斯克这位亿万富翁在航空和电动车多方面的宏伟理想，描述S车型416马力、17寸触摸屏幕、新型材料的车体等豪华车配备。然后，他笔锋一转，从层层叠叠段落建立起来的心理预期转到疑问式的小结：会是一趟快乐的旅程吗？哦，不，才不是呢！

运用春秋笔法，记者可以从一只能飞10米的鸡推演到能飞1万米的飞机。作为《纽约时报》的资深记者，布罗德当然擅长如何吸引读者的眼球，更何况他有以拖车载运著名的特斯拉而结束试驾的经历。布罗德以新闻报道的时间和事件顺序一步一步地描述了自己每个阶段的行为，充电、上路、发现问题、联络特斯拉、按指令行驶、再出现问题、再联络、出现新问题、电车死机、拖车帮助、挣扎返回纽约。期间，他穿插的“落难”情节和惊恐心态更让阅读充满想象，并调动情绪的起伏。要点在于，布罗德的试驾是否显示充电桩和特斯拉电动车隐含的问题？布罗德有没有捏造证据、说谎？至于他报道的手法是否符合特斯拉的利益，这不是社会大众关心的。保持与特斯拉的审美距离恰恰是媒体应该有的自我警戒心。

马斯克对《纽约时报》报道的快速反应更成为各路媒体和网上社区热烈关注的焦点。马斯克次日在社交媒介推特（Twitter）上做了强硬的回应。两天后，马斯克在特斯拉网站上发了一个技术帖。一如既往，马斯克获得像对英雄一样的大量回应和支持。而这第一阶段危机管理的成功却埋下了长久受质疑的种子。马斯克浩然正气般的回应先是使所有追随者的心情激动起来，接着唤起了技术网民的好奇心，然后引发了理性思考者持续至今的质疑。

在私下交涉让《纽约时报》编辑撤回报道并道歉的要求被断然拒绝后，马斯克先在2月11日用推特反驳说布罗德的文章是“造假”、“当事实不符合观点时，他就修改事实”、“请调查、请澄清！”随后，于2月13日在特斯拉的博客上发表了图文并茂的反驳文章，说明：① 布罗德对寒冷天气下的里程数谎报。② 途中变更路线，走弯道，延长旅程。③ 刻意在停车场转圈，消耗电池，意图让车出现故障停驶。④ 故意不充满电，第一次只充电90%，第二次也没充满电，第三次更是不合常理地短暂充电，以至于最后电动车停驶。⑤ 发生事故拖车时，特斯拉仍然有电，不是像记者所描述的电池处于电能耗尽状态。马斯克还拿出他常用的杀手锏之一，即将任何质疑声音推上“反环境、反新能源革命”的高度，他特地援引布罗德稍早发表的对新能源电动车的质疑，包括布罗德对能源部给予新成立的特斯拉4.6亿美元贷款的质疑态度。

马斯克的回应在网上引起巨大的反响。立即，他的推特被转发超过千次，CNN等媒体派出自己的记者去试驾并成功，特斯拉电动车的粉丝甚至组织了自我验证车队，检验布罗德的报道。欢呼胜利的声音回响在特斯拉的网站上，愤怒的留言布满了《纽约时报》的网页。一位来自得州奥斯汀的读者甚至写道：“我不关心什么车，我更关心报纸的公信力。看完马斯克的回复文章，我立即停止订阅《纽约时报》！”

把马斯克的英雄魅力放在一边，暂时不考虑特斯拉电动车的拥趸者“盲目的爱”，产生巨大的网络意见反差的另一个关键因素是马斯克的技术帖。特斯拉方面表示，它可以对车主的用车状况做实时的跟踪。一般客户得发给特斯拉特别的同意函，特斯拉才会对其进行实时跟踪。对媒体试驾，他们则会自动开启实时跟踪模式。因此，布罗德的一举一动都在电动车软件记录中显示出来。马斯克公布的技术分析图表包括：① 驾驶速度的变化情况，说明布罗德表述的速度不实。② 行车路线图，显示记者（故意）走弯道。③ 行车温度变化曲线，表明驾驶者（故意）保持低温，让电池处于低效状态，（故意）猛然调高温度，让电池过度消耗。④ 充电时间表和充电里程记载，都（确凿）地展示了驾驶人（故意）减少充电时间，不给电动车满额充电。⑤ 在充电站零距离原地兜圈子的轨迹图，揭露驾驶人（故意）将车内电池的电能耗尽的行为。当这些数据呈现在读者面前时，它们无情并客观地把布罗德刻画成一个反电动车、反环保，并为此处心积虑地策划了一个让特斯拉电动车故障停驶的造假试驾计划的恶人160。桃李不言，下自成蹊。仔细咀嚼马斯克的技术说明和数据图表分析需要巨大的精力和数小时的时间。可是，特斯拉的热忱粉丝们在极短时间内已经形成共同的意见，而外围观众也情不自禁地为马斯克坚定的立场、翔实的数据分析和正义凛然的态度所折服。各路媒体并没有一边倒地同情《纽约时报》“走麦城”的遭遇，而是以不同的语气，吞吞吐吐地强调，即便布罗德自己手写记录的事实描述不严谨，甚至有不一致的地方，整篇报道想要突出的问题仍然是有价值的。可能马斯克的技术帖把大家给镇住了。网上汹涌的舆论也让想反驳的人犹豫。接下来几天的媒体报道都显得小心和谨慎。

2月14日，当事人布罗德在博客上逐条回应了马斯克的指控。他承认自己沿途的手写记录和表述有不严谨之处，无法跟计算机软件记录相比。但他坚决否认有任何预设的立场，更没有有计划、有预谋地故意让电动车故障停驶，以求耸人听闻的报道和拖车画面效果。布罗德也试图还原一个普通的驾驶人，一个没有受过专门训练的电动车新鲜人合理的行为和假设。特别是，即使算上他不精确的表述，他当时的思维和行为都在一个正常的普通驾驶者范围内。这至少意味着特斯拉电动车的里程表盘显示不直接，容易让普通驾驶人误判。这特别意味着在天气极其寒冷的条件下，里程表的显示和事实上的电池表现有差距，因为里程表的显示都以完美状况为前提，包括无风、匀速、常温、关窗、隔夜插电等。低温下，电池能量损耗是一个大问题，而马斯克在所有的回应中闭口不谈这个问题。从本次试驾的目的来看，测试结果无论如何都说明间距200英里的超级充电站不能保障寒冷天气下、常态驾驶环境中的长途旅行，除非旅行者精心规划，每次都愿意在每个超级充电站耗时充满电。布罗德还指出，他的一些解决问题中的失误与特斯拉线上协调人员的电话指示有关，而不是自己故意所为，如保持车内低温、高低速度错落驾驶等。

紧接着有特斯拉电动车的发烧友报告，他们试图证明布罗德错误的同一线路实验表明，寒冷天气下电池能量确实有耗散，寻找充电站确实让其中的一位兜了好几圈。至少，在这两点上，说记者刻意搞鬼是没有道理的。拖车司机也佐证，在那种天气下，很难想象有人故意让车停电，在刺骨的高速公路边等拖车。

特斯拉的首席技术官史兆博（JB Straubel）也向记者承认，电动车的里程显示软件确实存在小的差错，而且类似的行车路径确实得事先仔细规划。言下之意，长途使用特斯拉电动车不能像开汽车那样方便自然，必须花费额外心思。

可是舆论并没有被这些细节所改变。相反，已经形成的公共意见都指向《纽约时报》，质询它的公正可靠性，批评记者有预设的立场。CNN记者在同一路径上的成功试驾更助长了人们对《纽约时报》记者新闻操守的怀疑。潜意识中，人们多少有一些幸灾乐祸的想法，毕竟那是一家长期扮演意见领袖的报纸。

2月18日， 《纽约时报》的对外编辑（Public Editor）苏利文（Margaret Sullivan）不得不出面发表评论。她以“是精确度与判断力的问题，与正直可信无关”为题发表了她与特斯拉工作人员、拖车公司人员等的调查详谈后的独立判断意见，认为虽然布罗德判断力有瑕疵（隔夜不充电、在公共充电处没有多等几个小时）、沿途记录有小失误，但是她相信布罗德绝对没有像马斯克说的那样是带着恶意出发，故意想方设法让车被拖的。应该说，苏利文发表的是一份内部对记者报道的监督调查报告。她访谈各个重要的相关人员，并得到懂电动车的人士的专业指导，以一个新闻编辑力求公正的立场，指出记者的失误之处在于不精确。但她也同时表达了对马斯克责难的否定立场，即记者没有故意为难特斯拉，没有任何证据支持“记者预设立场，虚假报道”的定性控告



　　2月19日，马斯克以“《纽约时报》扭转态度，不再认为那篇报道是准确的”为开头向他的博客读者高调宣布他的胜利，又引起支持者的一片欢呼。对于这种断章取义的做法，《纽约时报》负责公共沟通的副总裁莫菲和汽车版副主编都表示不认同，说《纽约时报》从来都没有怀疑布罗德对事件描述的真实性，也根本没有扭转态度一说161。

假如说马斯克第一时间对布罗德报道的反应是出于感情冲动，尚无足够的沟通和信息来消除误会，因此难免有指控过度的情形，那么马斯克对《纽约时报》编辑苏利文的评论的反应就值得任何严肃认真对待这件事情的人士的警觉。因为，比较苏利文的评论和马斯克的博客，稍有逻辑思考能力的人都可以看出，马斯克选择性地挑出评论中有反思自省意义的措辞，然后断章取义地引用它们来宣布自己的胜利。信者恒信，特斯拉的热忱追随者有倾向只接受马斯克的说法，特别是在有证词的情况下。但它明确地向公共观察人士显示，在这个问题上，马斯克的沟通策略无疑有欠公允，而且他有足够的时间和信息去了解自己不公平的评论，但是我们没有看到他任何自我纠正的言论。

许多理性的观察者开始担心马斯克曾经的技术帖是否也是选择性的数据分析。在它眼花缭乱的数字分析中，人们依仗长久以来对马斯克的尊重和好感，倾向于相信技术帖，假设马斯克不会误导大家。其实有多少人能够真正搞明白大数据技术帖背后的逻辑关系和科学可靠性呢？有多少人愿意投入大量的时间和精力去解码原始数据，去研究马斯克的分析呢？

像过去一样，公共舆论选择相信马斯克。这场危机似乎已经过去。风暴平息，欢呼声再次响起，英雄归来。

现代量子力学的一个重大发现就是“量子纠缠理论”（Quantum Entanglement），即同一粒子还有异地同在的另一个粒子，它们其实就是同一个粒子。同理，如果马斯克是理工男，他就应该知道一定还有一个和他一样“理工”（懂数理化，能较真）的男生“异地同在”。

这不是脱口秀的段子，真的还有能够较真的另一位。一个叫杰瑞（Jerry Jongerius）的理工男在“duckware”的技术网站贴出他对此事件的追踪和全图讲解。

从事件发生的第一周，杰瑞就饶有兴趣地跟踪往来的博客和评论。看到马斯克的技术帖后，杰瑞马上给特斯拉发邮件，请求对方将原始数据发给他。特斯拉拒绝了。

这没有难倒杰瑞。就像中国古人可以“察堂下之阴，知日月之行，阴阳之变”一样，杰瑞能够根据马斯克公开提供的二次成图的分析表格，逆推回原始数据大致的几种情形，然后再用历史数据和特斯拉网站其他的技术说明，加上用户说明书对其进行分析。之后，杰瑞在“duckware”网站上贴出有数据、有分析、有推理、有假设条件的“18问”162。

杰瑞在假设条件和分析推理中都选择了有利于厂商的设定。他的“18问”条条对应马斯克的质疑，其中16条显示马斯克要么选择性使用数据，要么与网站和说明书内容不一致，要么不公平地用技术话语权对待布罗德的报道内容。其中关于曼哈顿绕路、充电站兜圈、电池一直有存电的几条，杰瑞毫不留情地用技术数据说明，马斯克要么是疏忽，要么是有意嫁祸于人。数据可以做不同的专业解释，不是只有一种分析。马斯克在其中的几个关键数据上没有做公正和诚实的解释。例如，手册上不鼓励充满电（100%），因为这会影响电池的长期使用寿命；加到90%时，车内就会指示“车已经充满电”。又如，电池永远有4%存电没错，但车厂说明，完全用完，电池会受损。再如，特斯拉自己的宣传中讲，无须过夜插电，电池能量一般也不会自动耗损。最后，马斯克从头到尾没有直接地解释在寒冷气候下，电池能量耗损的客观问题，而这个问题恰巧是这次“灾难性”试驾的核心质量问题。它又事关所有消费者的利益，甚至安全。从事件开始到现在，马斯克完全避开这个核心问题不谈。

如果说马斯克没有回答杰瑞的质疑，这也不完全对。其实，2014年的特斯拉博客中已经间接地反映出马斯克的认识。特斯拉已经更新了软件，并对S型85千瓦电池的车提供包括电池和动力系统在内的8年免费保修，不管是否换了车主。这无疑把《纽约时报》报道暴露出来的问题和消费者可能的担忧都化解了。特斯拉还表示，超级充电桩的系统部署会有更密集的安排，充电站之间的距离将缩短至少60英里。

行动胜过语言。消费者网上留言中充满正面的评价。可是，分析师担心，这会增加多少成本？怎样消化呢？

马克•吐温曾戏言，世界上存在三种谎言：“谎言”、“无耻的谎言”和“统计数据”。《纽约时报》和特斯拉较真的危机让我们看到这一戏言背后包含的智慧。任何大数据都可以从不同的角度去裁剪。每一种裁剪方式都可以产生一种逻辑一致的分析。有大数据支持的分析特别能够帮助人们建立一种断言和立场。而那些有大数据分析能力的人可以轻易地从自己预设的观点和立场倒推回原始数据，剪裁制造出最有说服力的一整套解释系统。

德国哲学家哈贝马斯（Jurgen Habermas）在讨论“公共空间”（Public Sphere）概念时，特别强调“沟通的真理”和沟通者的真诚性。因为，对于上述管理或操纵沟通数据的能人，假如他们缺乏沟通的真诚，不愿意坚持公平公正的原则，以此手段为目的服务，那么，他们将轻易地获取任何社会沟通的胜利。好在这个世界上还有“量子纠缠”，还存在有能力较真的对手。

除了《纽约时报》这次危机，特斯拉电动车还遭遇了6次行驶中起火事件（见表61）。马斯克采用与处理《纽约时报》事件类似的“危机管理”风格，选择性地采用对自己有利的数据，立即还击，并把注意力转到传统汽油车上，把对特斯拉的正当质疑说成是对他所倡导的新能源技术的反对，以取得舆论高点。

表61特斯拉车起火事件

　　

我们的研究表明，在回应特斯拉的危机事件中，马斯克最常见的反应策略是用统计数字说话。以他的物理学和经济学的背景，运用统计数字的能力是他的强项。这种对待危机的方式也和他的科学形象一致。从多起危机事后公众拥护的程度看，马斯克的沟通方法是成功的。麻烦在于，他的统计数据选择和运用有诸多不科学之处。它们确实都有利于支持马斯克的论点，但却摆脱不了信手拈来、不惧夸大和偷换概念的印记。

例如，为了尽量彰显自己的论点，第一起特斯拉车起火事故见报后，2013年10月4日，马斯克在博客上写道：美国每年传统汽油车起火事故是“每开2000万英里就有一个起火事件，而特斯拉是每1亿英里才有1起，可见传统油车的起火概率是特斯拉的5倍163”。截至2013年11月15日，在路上起火的特斯拉已增至3辆，另有一辆在车库因充电器过热起火。马斯克仍然毫不退缩，他在11月18日的博客上写道：“我们已有19 000多辆特斯拉行驶在公路上，平均下来是每6333辆车发生一起起火事件，这和汽油车每1350辆车就有一起起火事件相比，特斯拉显然比传统汽油车要安全4.5倍164”。他在媒体采访时每每重复这些貌似很有说服力的数据，强调“在所有特斯拉起火事件中没有人员伤亡”的正面事实，指责人们忽视从统计数字上看特斯拉相对于传统汽油车只是它的起火概率的几分之一，对特斯拉过于吹毛求疵。

问题是，他用的是没有可比性的数据，深知一般人不会理解和追究其中的奥秘。他所引用的美国全国防火协会的起火事件统计数字165和美国交通部高速公路管理局公布的行驶里程数166是包括所有车种，如跑车、轿车、大小货车、大小巴士、老爷车等在内的数据。而就上路的小轿车而言，咨询公司IHS调查发现，2013年美国的平均车龄是11.4年167。因而，布隆格（Bloomberg）的记者Tom Randall指出，虽然特斯拉大体上是安全的，但是如果真的进行诚实公平的比较，马斯克应该选择1年以下车龄、与特斯拉相似价位的宝马或奔驰等崭新豪华车做比较168。而且，在统计学中，一件事发生的概率与一件事实际发生频率是不同的。概率理论里，真正概率是不可知的，根据大数定律，同种实验次数越多，事件发生的频率才越接近其概率。美国汽油车每年平均总里程数达到3兆亿英里，可谓数量够大，而特斯拉作为新产品，到2013年年底总里程数才刚超过1亿英里，样本数太渺小，实在无法做同等比较。另一位较真的“理工男”、统计学家Even Miller就用威尔逊评分区间、卡方检验等方法证明特斯拉的起火数据与传统汽油车起火概率在统计学意义上没有区分169。

我们没有任何理由怀疑马斯克具有的统计学基本知识。上述一系列明显的误用行为只能让人怀疑马斯克进行危机沟通的诚实性。

马斯克在危机发生后第一时间做出反应的姿态是值得肯定的，只是他不但选择性地引用数据，转移注意力，而且也常有误导和不实之嫌。连续几起起火事件发生后，他在博客上和采访中数次表示，他手下主管法规事务的副总已经主动邀请国家高速公路交通安全局（NHTSA）尽快来进行调查。此说法却遭到NHTSA主管斯特里克兰（David Strickland）的明确反驳。斯特里克兰在接受《底特律新闻》采访时说，事实不是这样。第一次起火事件发生后，NHTSA就已开始调查工作，特斯拉根本没有主动请求调查，不但如此，马斯克不止一次在会面中严厉地指责NHTSA对特斯拉起火事件的调查是出于对电动车的敌意态度。斯特里克兰只好一次又一次地向他解释，NHTSA为了大众的安全必须对这种事故进行调查170。

第二节    需要有容得批评的度量

在不同的公共沟通事件中，我们还听到马斯克类似的义愤声音。以马斯克积累的社会资本和媒体形象，马斯克饱含情绪反击攻击特斯拉电动车质量的媒体和个人。至今，他的做法效果不错。这和外人对他的形象认识有关。虽然已经为成功的亿万富翁，马斯克仍然在语言上保持“理工男”的风格。他说话没有太多形容词，直截了当，对媒体的提问一般予以简洁的答复。关于他的正面形象和“哲学王”的描述，往往出自提问者的口。马斯克习惯用谦虚的语调和灰色否定（既不骄傲地肯定，也不做事实性的否定）回应。例如，记者问：据说年轻时，你就通读《大英百科全书》。马斯克回答：我看过。

管理学者维克（Karl Weick）的“感受的道理”（sense making）理论可以解释为何马斯克的激烈反应有危机管理的正面效果。我们一般认为，领导人情绪化的激烈反应会加深危机，因为“情绪化”和“激烈反应”被当作引发观察者负面情绪的因头。可是，按照维克的理论，因头是否会被观察者解释为负面的，那要看他们是怎样把整个事件串联在一起的，即感受到的道理。如果观察者已经有了对主角正面的看法，那么情绪化的因头也可以解释为对方受冤枉后的自然反应，并加深对方是被冤枉的印象171。

研究直观感性认识的诺贝尔奖获得者经济学家卡尼曼（Daniel Kahneman）也指出，人们往往受感性因素的牵引，来组织事实根据。直观偏见是人们认知和决策中的常见现象。好感能够左右人们理性思考的过程，得出自己想要看到的结论。通过媒体访谈，马斯克的“心系跨星际人类”的宏大理想与看似谦逊的形象已经给外界人士留下强烈的好感，构成对他有益的社会资本。在多次关于特斯拉电动车的负面报道中，马斯克都能够利用积累的社会资本，获得公共舆论的支持和外界人士的谅解172。

心理学和管理学的理论很好地解释了感性因素在危机管理中是如何帮助马斯克的。但是，分析马斯克一系列危机反应的具体细节，我们也可以看到这种情绪化反应的潜在危险。如果有一天，马斯克积累的社会资本透支了，他的情绪化反应的负面效果就一定会显露出来。

2008年《纽约时报》的史照斯（Randall Stross）发表文章表示特斯拉技术尚不成熟，美国能源部下设的“先进技术车辆制造项目”不应该给特斯拉低息贷款，因为风险太高。173马斯克后来在面谈中被问到对史照斯文章的看法时，对他破口大骂，把他形容成只会跟想要干点好事的电动车小公司过不去的“大恶棍”、“白痴”174。年轻气盛的创业英雄难免有自己怒发冲冠的时候，但宏大的目标与公平公正的沟通手段同样重要。

2013年著名财经杂志《巴伦》（Barron's）的记者阿尔珀特电话采访马斯克。在讨论到电池技术问题时，阿尔珀特提问，2016电池成本与现在相比下降幅度有无可能大于大部分专家预测的30%时，马斯克一下打断他的话：“电池成本的大幅下降已经是一个我们早有定论的问题，你的文章竟然还要对这样的问题来辩论，你显然根本不明白这个行业。对不起，我要终止采访！”175

配合马斯克危机处理的一个重要现象就是，一切消极信息都从网上抹去，以至于危机事件后，马斯克仍然能够维持在公众面前的正面形象。许多公司也都采用这种修改网上历史信息的做法，有些是希望控制偏颇信息被歪曲的情况。但是，以马斯克给公众留下的正直、阳光和公平的形象，那些信息本不应该被抹去，本应该留在网络上，给人们一个全面、公平了解特斯拉和它的最高领导人的机会。

2007年11月28日，作为特斯拉原始创始人之一的艾伯哈德被完全由马斯克控制的董事会赶出自己一手创立的公司后，认为不但自己受到极不公平的待遇，而且马斯克试图完全改写公司早期历史，这使他极其愤怒。马斯克与艾伯哈德的分歧尖锐化以后，开始无情地一步步把艾伯哈德挤出公司，并把自己从早期投资人的地位提升为公司创始人。在2007年2月的一个新闻稿里，艾伯哈德与塔本宁的名字甚至完全从公司创始人介绍部分消失，取而代之的只有对马斯克的介绍，虽然两人简介几天后重现，但是2007年7月后又再次消失176。

2009年5月底，艾伯哈德把马斯克告上法庭，起诉马斯克通过不实言论、诋毁、违反合约等手段策划了将自己赶出公司、重写公司历史、把开发电动车的功劳全部归功于自己的一系列行为。诉讼书里，艾伯哈德指控，马斯克在PayPal时自己有被赶下台的经历，但他奋力力争，最后与公司达成协议，得以保有其使用“联合创始人”头衔，所以深知这一头衔的分量和价值。他罗列了马斯克在众多的媒体采访、公共演讲中力图把艾伯哈德抹掉，把自己塑造成公司创始人，极力污蔑和贬低艾伯哈德在公司里的作用，并把Roadster生产拖延、成本剧增的全盘责任不实地推脱给艾伯哈德的事例177。为了说明马斯克有用言过其实的自我介绍来过分渲染自己经历的习惯，诉讼书里引用了一些马斯克自述中被广为传颂的经历点滴。例如，马斯克虽然屡次称自己从史丹福博士项目退学，但实际上他从来未曾被史丹福博士项目录取过；马斯克经常提起他从宾夕法尼亚大学取得包括经济学和物理学的两个学士学位，但据查，他从宾夕法尼亚大学获得的唯一学位是1997年授予的经济学学士学位。

马斯克虽然很快公开回应艾伯哈德指控不实，但实际上很快通过私下调解促使艾伯哈德在3个月后撤回诉讼，并随即与他达成解决方案，一劳永逸地解决了与艾伯哈德的争端，从此，双方都友好地承认和赞誉对方的贡献。以网上信息修改的特点和对马斯克本人的影响性质，我们有理由认为，马斯克可能把网上一切过去他自己在访谈中对艾伯哈德的贬低痕迹尽数抹得一干二净。

2014年6月20日，一个用户在特斯拉官方论坛上愤怒地披露他的车子在行驶中突然毫无征兆地经历系统重启的问题178，随后这条标题为“吓人”的讨论主题很快从公司用户论坛上被删，如图61所示。



　　图61官方论坛负面主题被删

　　

　　来源：特斯拉网站。



　　马斯克处理危机的另外一个风格就是神速强势地公开反驳，并集中打击对方的信用度。

2014年10月27日，WSJ、WardsAuto发文披露特斯拉（美国）自年初至9月份的汽车销量比去年同期下降26%，股票应声跌了5.7%；次日，马斯克用推特发声，说此报告不实。用他经典的“一句半”格式（一句事实，半句观点）说明，9月份美国销量比同期增长65%，股票更是大涨5.4%。媒体说的是年初至9月份的销量，马斯克定格强调的是“9月份的销量”。谁对谁错？两者可能都对，前者指的是前9个月的累计数字，是根据前几个月的销售趋势大体推算出的；马斯克指的是9月份单个月的数字（7月份工厂检修停产2个星期，9月份加倍运作，所以同比数字特别强）。为汽车行业写了10多年分析文章的John Voelcker（journalist of Green Car Report Daily）指出，全球所有的汽车厂都公布自己的销量。即便是小众的企业，如意大利的兰博基尼，也按约定俗成的规矩公布汽车销量。只有特斯拉不公布。分析师只好根据间接的信息，琢磨着估算它的销量。

我们在中国华东市场通过充电桩安装做的调查显示，在2014年，约30%已经买车但没有提车的客户以等待国家上牌政策为名，推迟提车。待中国政府明确免费上牌内外有别，主要针对国内电动车后，许多车主便会借机取消交易。同期，另外一批车主看到特斯拉准备推出X车型的消息，以此原因，提出更换要求，要退S车型换成X车型。尽管X车型出厂时间推后，至少这批车主还在等待购买特斯拉电动车。消息源头反复要求保密具体受影响的数字。但我们可以看到，中国市场2014年中的销量确实是向下波动的。这个事实并没有反应在马斯克“一句半”式的说明中。

人们对马斯克诚恳的面孔，“一句半”式解释，“理工男”的语言特征和他的宏大社会理想都充满好感。社会相信马斯克的善意，这成为特斯拉宝贵的社会意愿资本。马斯克更是公共关系沟通的高手。特斯拉的危机公关显示，马斯克善于“真话讲一半”，留白给公众，让富有好感的网络意见填补尚未澄清的事实差距。但是，好感不能代替逻辑，意愿前面也会有正负符号的变化。它的变化也许能成为猜测特斯拉内部管理暗箱的一个风向标。

明白“真话只能讲一半”的心理认知规律, 我们就能理解马斯克“一句半”式的沟通风格有它的优点，同时隐含令公众担心的另一面。本章最后会讨论它。

马斯克告菲斯克案: 诉讼不一定为了赢

马斯克在2007年1月雄心勃勃地宣布将在2009年推出继Roadster之后的下一代车型“白星”。然而，2007年下半年到2008年年初特斯拉由于Roadster变速器等问题不能按计划量产和交车，公司正处在成本飙升、现金流枯竭、管理层大颠覆等一派混乱之中，根本没有能力把“白星”新车按计划在2009年推向市场。而另一新能源车“卡玛”在2008年1月的车展上亮相后吸引了众人的注意力，风头大有压过特斯拉之势。很快，马斯克以一个诉讼案把“白星”延误的责任指向对手。

美国的《商业周刊》 （Bloomberg Businessweek）称智创（Intellectual Ventures）公司为硅谷最受鄙视的企业。原因很显然，智创是一家专门收购专利，利用专利打官司的企业179。包括谷歌和思科在内的美国大企业都受到过智创律师的胁迫，为避免专利诉讼只好支付上亿美元的庭外和解费用。智创能够屡屡用专利“打劫”成功，那是因为美国的法律制度。把诉讼变成商业竞争与反竞争的一部分，在美国已经成为普遍现象。公司间的商业诉讼不一定要赢得最后的判决。它可能是为争取庭外和解开一个头，可能是为恐吓潜在的竞争行为，或者转移注意力，甚至就是要让竞争者无法顺利开发产品。马斯克告菲斯克案就是其中一个典型。

丹麦人菲斯克（Henrik Fisker）是一位著名的豪华车型设计师，是宝马Z8、阿什顿•马丁DB9、阿什顿•马丁V8的外形设计师。2004年，菲斯克与科勒（Bernhard Koehler）出来单干，成立自己的汽车设计公司，承接小众豪华车的定制设计业务。2006年年底，特斯拉找上门让他设计一款电动车，2007年1月与菲斯克达成协议，并宣布将在2009年向市场推出特斯拉下一代车型“白星”。与此同时，菲斯克认识了过去做美国军工车辆动力系统的量子燃料系统技术公司（Quantum Technologies）的总裁180，该公司曾承接多个为美国特种部队设计静音、无热信号车辆动力系统的项目，其动力系统是已久经考验的产品181。菲斯克汽车公司和量子燃料系统技术公司决定合作设计生产混合动力的“卡玛”（Karma）新车。“卡玛”亮丽的外形设计让人眼前一亮。接着，美国政府也同意提供两个阶段、共约8.6亿美元的低息贷款。

一山难容二虎。“卡玛”闪亮登场立即引发来自特斯拉的法律诉讼。

2008年4月14日，马斯克将菲斯克车身制造公司的菲斯克（Henrik Fisker）及其首席营运官科勒告上法庭。法庭文件显示，特斯拉指控菲斯克通过菲斯克车身制造公司用欺诈的手法拿下特斯拉“白星”车87.5万美元的设计合同，然后偷取包括商业计划、电动车设计局限等设计的机密信息和商业秘密，在此基础上设计了自己的竞争产品182。

特斯拉宣称“白星” 是继Roadster全电动车后特斯拉要推出的第二款车，为一辆插电式混合动力运动型轿车。菲斯克车身制造公司在2008年1月的底特律汽车展上展示了由菲斯克设计外观、由量子燃料系统技术公司提供动力系统设计的插电式混合动力轿车“卡玛”。指控文件表示，两辆车的设计雷同就是欺诈的证据。

特斯拉的诉讼书指出，在为特斯拉工作之前，菲斯克在混合插电动力汽车方面没有任何经验，他为特斯拉做的设计不上档次，甚至根本就是故意破坏，然后用设计合同的收入开发自己公司的车子。特斯拉高管表示，他们在发现菲斯克要与他们竞争后决定不使用菲斯克的设计，而对“白星”重新设计。“这造成了白星的推出有轻微的延迟，因为我们不能使用菲斯克造型，”马斯克说，“他给我们的造型设计成果是劣质的，原因显而易见。”

10天后，菲斯克公开反驳马斯克的指控是一派胡言，指出菲斯克车身制造公司一直为多家厂商提供设计，从来没有排他性单一服务合同。而且他为特斯拉的造型设计工作并不允许他有机会接触到特斯拉的动力系统设计,不存在窃取机密这回事。他指出，这是一个混淆视听的虚假诉讼，特斯拉需要用不实指控来转移人们对它自己真实问题的注意力，这实在是很可悲183。

双方你来我往，唇枪舌剑，各不相让。2008年6月，法官批准菲斯克通过仲裁来裁决特斯拉的指控，11月初，仲裁听证的结果将特斯拉裁定为输方。10页长的法庭仲裁判决书还原了事情的来龙去脉，总结如下184：



　　早在2006年特斯拉开始规划下一辆4门混合动力轿车时，它就联系了多家可以帮助设计车身外观的公司，包括菲斯克车身制造公司。特斯拉选中菲斯克，并与菲斯克在2007年1月达成协议，计划用“由菲斯克车身制造公司设计”作为“白星”的营销手段之一。

菲斯克开始为特斯拉进行设计工作时并不清楚特斯拉的原意是把“白星”建成一辆混合动力车，因而同时另外寻求与量子燃料系统技术公司的项目。2007年5月，菲斯克车身制造公司与量子燃料系统技术公司两家公司共同开发了几款产品概念，包括4门运动型轿车、2门运动跑车、2门敞篷车，以及四门SUV，由菲斯克设计车身，量子提供动力系统。

菲斯克?量子后来开始为制造展车参加2008年1月的底特律车展筹钱，7月31日特斯拉从一个投资者那里知道了菲斯克和量子燃料系统技术公司的关系并直接向菲斯克了解情况。菲斯克将其与量子燃料系统技术公司的合作关系向特斯拉做了报告，他不认为有任何利益冲突，因为菲斯克为量子燃料系统技术公司设计的是一辆价位定位在8万美元的高档4座插电式混合动力汽车，而就菲斯克所知，特斯拉的“白星”则是一辆定价为5万美元、5个座位的中档全电动车。

2007年9月5日，特斯拉的高层管理人员被内部告知，菲斯克?量子项目“不会有什么结果”，特斯拉与菲斯克的合作应该继续下去。同月份晚些时候，特斯拉重新与菲斯克就合同进行了谈判。

10月下旬，量子燃料系统技术公司与菲斯克宣布，他们已筹足适当的资金，将继续进行底特律车展项目。此后，特斯拉在马斯克指示下取消了与菲斯克的合同。2008年1月底特律车展上，“卡玛”亮相，其外形设计和性能一下子吸引了众人的注意力，风光无比。2008年4月14日，特斯拉起诉菲斯克，指控其欺诈、违反合同、违反统一商业秘密法和不公平竞争。菲斯克和特斯拉被法官裁定进入仲裁。

在听取两家公司的证人和员工的证词后，仲裁人裁决：“没有证据表明菲斯克曾经隐瞒参加与量子燃料系统技术公司合作开发插电式混合动力车的意图或者有成为一个完整的汽车制造商的打算。”特斯拉聘请了菲斯科做外观设计工作，而不是制造整车。专家作证说，车体设计师经常同时为不同制造商进行设计工作，只要没有直接冲突就没有主动披露信息的必要。

此外，菲斯克并没有意识到特斯拉对“白星”的意图是将其打造成插电式混合动力车，也不知道特斯拉有“厌恶与已经或可能成为制造商的公司合作”的倾向。当特斯拉与菲斯克在2007年9月进行重新谈判时，并没有提及或提出限制菲斯克与量子燃料系统技术公司合作开发插电式混合动力车的要求。该仲裁文件的结论是：“特斯拉对菲斯克违反统一商业秘密法的指控是恶意而且毫无根据的。”输掉仲裁的特斯拉反欠菲斯克高达114万美元的律师费和诉讼费185。



　　马斯克输掉了官司，但并不一定会输去商业竞争。商业诉讼往往被当作阻击潜在对手的工具，这是美国商场上的常规动作。后期，由于和电池供应商之间的矛盾，菲斯克一路走下坡路。2013年11月，菲斯克申请破产。新兴电车中最显著的对手谢幕了。不过，特斯拉的竞争形势并没有改观，丰田、宝马和奔驰开始陆续推出自己的产品。奔驰和丰田也在2014年10月先后卖出持有的剩余特斯拉股份。多个回合之后，传统车厂似乎看透了特斯拉的商业策略和招数，并准备与这只初啼的雏凤一较高下。对尚在新兴阶段挣扎，还没有进入稳定成熟期的特斯拉来说，山雨欲来风满楼。

第三节    真话只能讲一半

卖化妆品的喜欢拿水果说事；兜售保健品的总爱用慈祥的老人做广告人物；连锁店最强调千篇一律的店面布局；专业性很强的药品营销一般和名人的面孔联系在一起；汽车不会自我表达，但车边的模特擅长向过往的男人摆姿势；自从英特尔反客为主，把作为部件的芯片提升为主体价值后，产业链中鸠占鹊巢的案例就比比皆是。类似现象反复出现在商业策略和营销之中，但很少人了解，设计这些策略的指导思想共出一源：“格式塔”（Gestalt）心理思维模式。

上面的6个案例对应了“格式塔”（Gestalt）心理思维模式的6个特征：相似性；填充性；延展性；接近性；对称性；主客互换性。它们构成了追求“全景形象”的潜意识认知的6个方面。依照潜意识本能，人们从来不是化整为零、线思缕析地分析所观察到的现象，而是运用这6个特征，汇点成面，框取全景，整体理解面对的现象。这就是德国心理学家和哲学家所命名的“格式塔”模式。它解释了人们90%以上的思维活动发生在潜意识层次，它深度影响人们的决策和行为。讲道理的沟通形式仅仅对剩下的显意识思维活动有效。

因此，利用“格式塔”思维特征调动和影响潜意识活动成为一项显著的能力。这种能力有别于我们常见的“摆事实，讲道理”。道理只能讲在显意识的层次。潜意识活动只能被激发和被诱导。所以，真话只能讲一半，另一半必须发自听众潜意识的共鸣。

没有比危机沟通更适用“真话讲一半”的原则了。旧秩序破灭，所以危机发生。此时，人们已经拒绝了显意识层面说教的合法性。要想从危机中脱困并建立新的秩序共识，管理者就要学会激发和诱导相关人群在潜意识层面的共鸣和同感。它不能保证一定有效，但如果有效，那一定靠它联通潜意识。虽然每次危机沟通都有它特定的情境要求，但是以下从“格式塔”中派生出来的原则仍具有广泛的使用价值：① 以旧载新。用熟悉的叙事方式讲新的价值。利用相似性传导不同的观点和看法。② “无意”留白。不必把大道理讲得滴水不漏。以随意的方式，让当事人去完成自认为圆满的解释。③ 重复善举。善意的行为既不仅仅是为了补偿，也不是为了示弱，它是为了发出意愿的信号，尝试建立新的和谐关系。重复的行动有利于创造可预料、可期望的心理。④ 榜样示范。选择最有共同愿望的当事人，建立成功新关系的榜样，带动其他当事人的团聚心理，使其自觉接近榜样。⑤ 套用典故。运用大家耳熟能详的典型历史事件，产生镜像比较的效果，即使当下的事件还在进行中，人们也可以从典故中对称理解未来的结果和自己的角色。⑥ 纵深话题。陷入危机的当事人往往是更广阔危机事件的背景和配角。解困的终极方法是让所有的利益相关者看到危机更深刻、更复杂的起因，唤起共同的危机意识，建立共同解困的同盟。只有如此，危机的当事人才能摆脱配角和背景的身份，主导舆论话题。

无论是市场竞争中的价值沟通，还是危机情境下的意愿沟通，它们过去都太在意讲什么，而忽视了怎样讲。过去的三讲（快讲，全讲，真讲）试图以播音员的美好愿望替代听众的理解效果。理解了潜意识的作用和“格式塔”的特征之后，“讲一半”应该成为讲真话的艺术原则。

需要批判的是，把上述的心理学认知原理运用到狡辩、混淆视听、躲避应该承担的管理责任上，它有利于企业一时一地的利益，但却有损于企业长远和社会大众的利益。那些善于“讲一半”策略的企业家往往在市场上风行很长时间。不过，商业发展的历史提醒我们，小聪明不比大智慧，道德责任的评判周期一定会覆盖心机玲珑的躲闪时效。

　　

本文摘自《特斯拉之父的商业思维》

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　　 马斯克是社交媒体时代的创业英雄。本书试图全面展示像他这样的创业者的光明与阴影，优点和弱点，以及他的性格对特斯拉的商业模式的影响。阅读之后，你将会对身边的创业机会主义者有更加深刻的理解。马斯克是这一特殊商业群落的代表人物。 特斯拉电车犹如英雄出场表演的神器，迅速将马斯克推至商业新闻的首页，并久居不下。因此，本书以特斯拉契机，解释马斯克驾驶的特斯拉如何飞腾，也提出它未来发展所面临的挑战，并映射出马斯克的创业思维和商业逻辑。