激发营销理论

　　对于传统的洗脑式广告营销而言，无论是内容，还是渠道，基本都是静态的。比如企业在电视上投放一个广告，广告片是事先拍摄好的，投放的渠道也是事先定好的，营销基本是静态和可控的。

　　而在移动互联网和社会化媒体上，营销却变成另外一种场景。在新的媒体格局下，内容还是内容，渠道还是渠道，唯一变化的是内容和渠道都是动态和变化的。好的内容，可以激发粉丝意见领袖甚至明星的自主传播，引发群体的口碑传播。同时，渠道也会同时通过UGC（User Generated Contont，用户生成内容）的方式贡献内容，让内容更加丰富。而在内容和渠道之间，要想产生好的传播效果，就需要建立化学反应，需要激发式营销。

　　在全新的激发式营销体系里，内容不再是传统意义上的内容，渠道也不是传统意义上的渠道，内容在渠道上也不是单纯的播放和灌输，而需要激发粉丝的热情，一起参与到传播和营销的过程之中。激发营销的3个要素依旧不变，还是内容、渠道和激发机制，但是需要对3个要素有新的认识和全新的观念。

　　1．新的内容观

　　先说产品，产品即内容。传统意义上的营销其实就是广告营销，内容就是广告素材。而在激发营销体系里，产品、素材，甚至互动性游戏，都将是内容。好的产品本身就能够引发用户的口碑传播，激发网友在社交网络中发表对产品的看法。而现在越来越多的产品，都内嵌了口碑评价的版块，激发网友对产品发表看法并进行口碑传播。

　　内容已非传统意义上的静态内容，而变得更加动态和多样化。传统意义上的内容无外乎广告素材，而全新的内容则是指激发网友口碑传播的一切内容，这内容包括广告、新闻稿，也包括每一条相关的微博、微信内容。原来的广告是静态的、预制好的，而现在的内容则是动态的、变化的。作为品牌传播的初始内容，一定要注重内容的激发性。

　　再说一下内容的交互性特征。一个内容要想激发网友参与的热情，内容的交互性设计非常重要。比如2014年马年春节一夜爆红的“微信红包”。微信红包之所以能够流行起来，很重要的一点，是他把一个产品做得好玩，并且有很强的互动性，人们去抢红包并不是因为最终要抢多少钱，是因为抢红包的这个过程很爽，可以激发网友的参与感。微信红包实际上就是微信为了推广其微信支付而做的一款微信游戏，通过这个抢红包的游戏，微信很多用户都绑定了银行卡，变成了微信支付的用户。

　　2．新的渠道观

　　原来营销的渠道只有媒体，而在社会化媒体时代，媒体依旧是重要的营销渠道，但是粉丝、明星、意见领袖等也变成了自媒体，成为重要的口碑传播渠道。小米手机之所以每次推出新品都能得到粉丝的吹捧，很重要的原因就是他做的自媒体营销。小米每次开新产品发布会，作为创业明星的雷军都会亲自讲解产品，邀请大量的粉丝、媒体和意见领袖参与。他们这么做的目的只有一个，就是通过明星、意见领袖和粉丝把产品的信息传递出去，发布在微博、微信等社交网络和媒体上。而在这个过程中，明星、粉丝、意见领袖、媒体都成为传播的渠道，如何激发这些渠道的能动性和热情，是企业在激发式营销中需要考虑的首要问题。

　　3．激发营销的7个法则

　　在这个信息过载的年代里，凭什么让网友看到你的内容就能主动替你做口碑传播呢？其实，网友并不在乎你是什么品牌或产品，核心是能够打动他，能够对他有价值，就能够激发他的传播。黑马哥总结了可以激发网友主动替你传播的7个法则。

　　（1）稀缺性：很多人为什么会花高价去买最新款的苹果手机？美女为什么喜欢在风景优美的地方，特别是国外玩自拍？这些人之所以这样做，无非是想通过这些内容，让别人感觉自己高人一等，获得炫耀的资本。所以，大家在社交网络上还是喜欢转发具有稀缺性和高格调的内容。如果你的产品够酷，格调够高，能够制造这种稀缺性，那你的内容则容易被人传播。

　　（2）情感性：在微博流行的时代，黑马哥就发现两种内容容易在微博上被转发。一种就是特别好，特别正能量的内容，尤其是公益的内容最容易被网友转发。二是特别负面的，比如地震等自然灾害、恶性案件。原因是这两种内容都可以挑起网友的某种极端的情绪，一种是善的情绪，一种是恶的情绪。这两种情绪，都会触发网友的内心，导致他们转发相关的内容。

　　（3）流行性：做社会化营销，有一门必修课就是要跟热点，所谓跟热点就是要抓住流行的东西，借助其他事物的流行为自己的品牌做热点营销。什么是流行？流行就是每天微博上的热点话题，是每天朋友圈里刷屏的心灵鸡汤，是移动新闻客户端上热门的新闻，也是“妹子”身上的名牌衣服和包包。总之，在新的媒体格局下，谁能抓住流行和热点，谁的营销就能打动消费者，激发他们传播的热情。

　　（4）实用性：实用性是什么？实用性就是网友转发这个内容或者参与这个互动可以获得某种实惠。比如，大家在微信朋友圈或者微信群里抢一个滴滴打车的微信红包，当你在打车时，就可以直接当钱来抵用。所以这种红包，无论金额大小，大家还是要参与和分享一下，网友在参与和分享的过程中，又吸引更多的微信好友来参与抢红包的活动，引发朋友圈的关系链传播，进而扩大滴滴打车的用户群。

　　（5）可视性：如果你到了一个陌生的城市，去餐馆吃饭，你会选择人多还是人少的餐馆？相信大多数人会选择人多的，毕竟大家都有从众心理，相信大多数人的判断是对的。因此，在做社会化营销时，要充分考虑到网友的这种从众心理，通过适当的方式将这种“羊群效应”可视化，可以激发更多的用户参与。这种可视性，最常见的玩法就是大家在微信朋友圈里看到热门文章的标题，一般都会加上“数万人感动的×××”，让读者趋之若鹜。

　　（6）故事性：一个话题要能在网友中广泛流传，必须要有一个故事作为载体。黄太吉煎饼在创立之初，为了让自身有话题，其创始人赫畅曾经开着奔驰送煎饼，老板娘也隔三岔五地开着奥迪TT去送煎饼。试想一下，一个男“屌丝”花十多块钱叫了一套煎饼，结果是一个美女开着一辆豪车来送，这多有画面感呀，多有话题效应呀！所以，现在要做好社会化营销，就需要讲述你的品牌故事。

　　（7）交互性：激发式营销最大的特点，就是营销的交互性。所谓交互营销，就是在新的营销场景里，售卖者和消费者的界限已经没有那么明显，营销不再是像原来的场景那样，别人卖东西给你，而是像玩一个游戏一样，你在玩的过程中就消费了。购买者是顾客，同时也会变成卖家。受众是内容的阅读者，同时也会变成内容的传播者和参与者。消费者和售卖者，都成了一个互动游戏中的玩家。再以微信红包为例，你既可以抢红包，同时也可以发红包，大家在玩游戏的过程中已经完成微信支付的体验，而最终受益的是微信红包整个大的平台和生态体系。

　　总之，掌握激发营销，就要掌握激发营销的3个要素：内容、渠道、激发机制，要想能把激发营销做好，真正激发用户的潜能，则需要掌握激发营销的7个机制：稀缺性、情感性、流行性、实用性、可视性、故事性和交互性。

　　

本文摘自《从广告洗脑到激发式营销》

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　　 作者通过近几年最炙手可热的小米手机、褚橙、滴滴打车、微信红包、西少爷肉夹馍、黄太吉煎饼、Roseonly等案例，告诉读者如何用“互联网+”的思维改造传统广告营销。作者创新性地提出了激发营销的概念，并指出决定激发营销的3大要素和7种激发机制。通过为激发营销建立一种模型，有助于品牌走出“洗脑式广告营销”的思维定式，为品牌的营销找到一种新的解决方案和思维方式。《激发：从广告洗脑到激发式营销》不仅适用于一些大品牌的品牌推广，对一些微商和中小品牌的社会化营销也有实操性和指导意义。