寻找利基市场

　　CFT的前身是一家叫作Hoelter的除尘通风设备公司，成立于1960年，其业务范围不但涉及地下的矿井和隧道，也包含地上的炼焦厂、发电厂和垃圾焚烧厂等。博特二十二岁进入Hoelter，成为一名服务工程师。在20世纪90年代初，公司由于经营不善不得不选择挂牌出售，历经几次转手后，当时已是公司副总裁的博特决定买下从事矿井除尘的部门，成立了自己的企业——CFT公司。

　　CFT成立初期的营业额不到200万欧元，现在，这个数字已经增长了20倍。博特说，自己当初之所以选择只买下矿井除尘部门，是因为这是他最熟悉的领域，他希望能够一门心思做好这一块。

　　CFT所在的领域被称为利基市场（Niche Market）或缝隙市场，指那些被大公司或行业巨头忽略的某些细分市场，企业可以选择一个或一类很小的产品或服务，集中力量进入并成为领先者。“别跟巨人抢饭吃”（Don't dance where the elephants play），这是德国Mittelstand最喜欢的一句谚语，也是他们成功的另一大特质。

　　德国公司能够在从可可粉加工机、模切压痕机，到提花经编机和口红填充机等稀奇古怪的机械市场中都称霸全球，在每一种机器的市场中，单独一个德国公司就能控制70％或更多的全球市场。

　　德国前任驻华大使施明贤（Michael Schaefer）曾经这样总结德国制造的竞争优势：德国制造首先是注重质量而不是数量，重视特殊的、专业化强的产品，而不鼓励大规模制造；其次，支持中小企业发展，德国制造除了少数大企业外，大量的却是中小企业，它们灵活，对市场反应灵敏，专业化程度高，更容易在市场中找到自己的优势所在。

　　现如今，在“最时髦”的产业中，德国企业仍然可以找到其利基市场。

　　在风景如画的慕尼黑附近，EOS公司新落成的总部大楼格外显眼，阳光从金属装饰条包裹的外墙上折射出来，透出浓厚的科技感。

　　这家全球顶尖的工业级3D打印技术提供商，在增材制造（additive manufacturing，简称AM）的量产市场占有近一半的份额。

　　在一间宽敞明亮的办公室内，公司的创始人兼CEO汉斯•朗格（Hans Langer）博士讲述了他的创业经历。

　　一头银发的朗格是一名激光物理学家，早先在一家知名的美国激光定位设备公司里工作，是欧洲市场的负责人。20世纪80年代中后期，朗格在许多欧美和日本的实验室里，率先目睹人们进行激光逐层加工技术的研究。他被这种工艺深深地吸引了。

　　“我那时就想，如果真能用逐层工艺进行生产，就可以制造出结构非常复杂的产品，比如某些中空结构，”他说，“这一市场有着巨大的潜力。”

　　于是，朗格马上对这项技术启动了可行性研究，并试图说服总公司成立一个专门从事激光逐层加工技术业务的子公司。但当时的公司高层对此并不感冒，认为风险太大。朗格考虑之后，决定自己“单干”。

　　1989年，朗格与一位合伙人一同怀揣着筹集到的数百万德国马克，成立了EOS公司。然而，故事并未就此进入愉快的快车道，进入3D打印的领域并不意味着EOS就此找到了自己的利基市场。

　　同许多创业者一样，最初的进展并不顺利。朗格原本计划使用一种称为激光烧结的3D打印技术，但试验结果很糟糕——由于工艺过于复杂，设备无法立马投入到实用。为了维持公司的运作，给以后的技术突破赢取时间和资金，朗格只得退而求其次，转向另一种当时相对成熟的激光光固化技术。可是在这个领域里，他要面对一个强大的竞争对手——3D Systems公司，激光光固化技术的先驱者。

　　朗格的第一个机会来自于一个大客户，宝马集团。当时，宝马需要制造一些用于高级车型的零部件原件，这些零部件结构相当复杂，传统工艺很难生产，于是他们把目光聚焦到了3D打印技术上。宝马最初从它的激光光固化供应商那里购买了一些设备进行分析，但对结果不太满意，便提出根据他们的应用参数量身定制一套设备，可最终，被对方以只能提供标准化设备为由拒绝了。朗格便利用这一缝隙毛遂自荐，向宝马提出：自己可以提供定制化的设备。

　　“我们当时在这个领域里已经颇具经验，因此对如何设计（激光光固化）设备了然于心，”朗格说，“主要的挑战是如何做细节上的调整来适配新的应用。”

　　最后，朗格和他的团队成功了，他们在宝马规定的一年期限内交出了令对方满意的设备，随之而来的订单也越来越多，宝马甚至鼓励他们的客户也来采用EOS的技术。这种针对不同客户应用的定制化战略不但成了EOS的核心优势之一，也为其打开了一块真正的利基市场。

　　菲利普•科特勒（Philip Kotler）有句名言：“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”德国企业的长项在于不但可以从“大市场”中发现“小市场”，有时甚至可以创造出自己的利基市场。

　　德国Ribeka是一家提供地下水监测和管理软件的公司，成立于1995年，正是这个市场的开创者，曾在1996年获得过“德国创始人奖”（The German Founder Award）。这一奖项是德国著名的企业家奖，用以表彰出色的商业创新。

　　“现在我们的解决方案已经为客户所认可，并成为德国地下水处理的标准方案。”公司创始人兼总经理埃里希•贝格尔（Erich Berger）说。

　　贝格尔大学毕业后进入一家从事水处理咨询的公司工作。他发现，地下水处理是一个非常重要且会越来越重要的领域，人们需要一个管理系统来帮助解决这个问题。然后，他就开始研发这个系统软件，并在此基础之上成立了Ribeka公司。

　　如今，只有20名员工的Ribeka不但是地下水管理系统应用软件的开路者，也是这个利基市场里的领导者。



　　

本文摘自《一个国家品牌如何跑赢时间》

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　　 与“中国制造“类似，“德国制造”曾经是廉价产品的标签，但经历100多年的变迁，德国制造成为一种风靡全球的完美品质象征。《德国制造：一个国家品牌如何跑赢时间》是一部“朝圣”之著，将从“德国制造”的故事和思考中为中国制造和我们众多高端读者发掘深层次的启示。本书讲述与还原“德国制造”在百年起起伏伏中的精彩故事，其中不乏我们耳熟能详、心向往之的高端品牌的成长细节和成功分析，联系中国制造的发展前景，为众多高端读者提供精准全面的参照。