乐天——给予消费者最大的信赖
随着时代的发展，消费者的需求也在不断变化。面对如今越发挑剔的消费者，商家总是为难以取悦消费者而大伤脑筋，用“善变”或“刻薄”评价消费者。也有一些人认为消费者的这种变化证明他们变得更为“聪明”和“理智”了。不论这些人对消费者的变化有什么样的说法，有一点是不能否定的，那就是——现在消费者比以往任何时候都更具有选择的权利。虽然有很多企业整日因不对消费者的胃口而愁眉苦脸，所有的企业还是极力展示出愿意为消费者变化的样子，为更好地了解消费者的需求做着细致的市场调查。从企业的这些努力中我们不难看出消费者现在的地位已经今非昔比，得到了极大的提升。
但是仔细分析消费者的买方地位，我们会发现这其实没有什么可以惊讶的。消费者有权利追求更好的产品；作为支付金钱的一方，理应受到尊敬和礼遇；这些都是消费者应得的权利，绝不是什么非分之想，那些为此叫苦连天的企业都是没能正确对待消费者的企业，它们没有认清消费者应有的权利。
有一些企业因为没有这样的清楚认识，在面对消费者的变化和自己身上担负的社会责任时备感惶恐，在遇到自己的产品出现问题的时候也百般推卸责任。这些企业不仅对消费者需求的感知极为迟钝，在面对问题和危机的时候也会不知所措。
2000年6月，日本发生了14780例因饮用雪印乳业公司生产的牛奶而发生食物中毒的恶性事件。尽管调查已明确显示该公司的生产线上确实存在可以导致食物中毒的病菌，雪印公司还是拒不承认，把本该花在赔偿消费者的时间花在了为自己辩护和推卸责任上。作为一个被冠以“国民企业”称号的乳业公司，曾受到全国人民喜爱和信赖的企业，做出这样不道德的行为，这让所有的日本国民都觉得难以接受。这也激起了消费者的极大愤怒，在全国范围内掀起了一股抵制雪印公司的运动，各大卖场也纷纷下架该公司的产品。结果，不仅该公司的销售额大幅度下降，股价也是一落千丈。
2000年发生食物中毒事件之后，雪印公司于2002年又爆出特大丑闻。雪印公司从澳洲进口牛肉，却冒充日本国产牛肉在市场销售，从中赚取1960亿日元的巨额利润。在被人举报后，雪印公司仍采用2000年时的恶劣做法，一味辩解并推卸责任。公司还发表不负责任的言论说：“雪印食品不存在任何问题，产生的问题与消费者个人的体质有关。”这些不负责任的言行使得消费者对雪印公司的信任彻底瓦解。最终，在事件发生3个月后，雪印公司宣告破产。雪印公司创立于1925年，年销售额最高达到5000亿日元，有108个子公司，曾深受消费者的喜爱，其标志“雪花”在日本人看来，曾经代表着洁净和安全。在出现食品问题的时候，雪印公司却因为丧失企业最基本的准则，向世人展示出其最丑陋也是最没有道德的一面，走上了一条自我毁灭的道路。最终，企业倒闭，名声扫地，曾经的辉煌一去不回。
管理学大师汤姆R26;彼得斯曾经说过：“技术固然重要。但是最重要的莫过于获得消费者的信任，而这一过程少说也要花费10年的心血。”这话强调了顾客信任对一个企业的重要性。历经这两次事件，雪印公司让所有对它忠实的消费者彻底地失望了，也永远地失去了顾客的信任。
遵守原则，固守根本——铸就企业辉煌
虽然那些取得卓越成绩的企业表面上看起来似乎有什么不可告人的秘密体系和制度，其实真正进入企业内部后会发现没有什么所谓的“秘密武器”。但是，成功的企业都有一个共同之处，那就是——遵守企业道德准则，用最实在的经营，一点一滴地积累消费者对自己的信任。乐天就是因为履行自己“遵守企业准则，致力于建设富裕社会”的经营准则，通过多年不懈的努力，逐步获得消费者对自己的信任。
辛格浩会长早在日本开办口香糖公司时就明确了自己的经营原则。因为自己生产的不是别的东西，而是消费者直接入嘴的东西，一丁点儿的疏忽就会直接关系到消费者的人身健康。所以，在企业经营过程中，最重要的就是杜绝任何可能让消费者对公司失去信赖的事件的发生。秉承这样的创业理念，乐天始终把消费者的健康放在首位，哪怕对待万分之一发生概率的事件都做了最彻底的预防。因为坚守这样的信念，乐天出品的义乡大蒜火腿于2002年12月31日在韩国品质认证中心旗下的韩国品质财团的评选中获得ISO 9001、ISO 14001综合认证和HACCP、OHSAS 18001综合认证。这些认证的取得和乐天平日严谨而彻底的质量管理有着密切联系。乐天义乡大蒜火腿也成为韩国业界第一例获得ISO认证的火腿。不论对品质、环境，还是对顾客的身体健康，乐天都坚持负责到底。这样的责任心也为企业赢得了来自社会各界的认可。
乐天的品质管理系统还在不断升级，之后又取得了ISO认证的更新和OHSAS 18001认证的更新。
为了进步，乐天引入PDCA循环管理系统。所谓的PDCA是计划（plan）、执行（do）、检查（check）、处理（act）四个词语英文单词的首字母缩写。是由美国爱德华R26;戴明博士创立的管理体系。计划意味着在行动之前一定要设立好目标，然后根据目标订好计划。执行要求企业按照计划对员工进行教育并实践业务。检查意味着企业在执行计划时要不停检查自己的每一个步骤。处理说的是一旦企业发现纰漏或疏忽要及时采取措施补救和修正。依此循环往复。
利用PDCA循环可以进行持续的管理，并且有效提升品质和质量管理水平。这不是一次性完成的工作，而是周而复始的循环。它极其简单，这些步骤也都是人们熟知的常识。人们常说：“最基本的事情也是最难的事情。”PDCA循环虽然听起来简单，但不可小觑，企业要想真正长久地执行PDCA循环绝非易事。
乐天火腿就是通过严格实践PDCA循环，成功地取得了ISO?9001-2000认证，更新ISO?14001认证并极大地改善了公司的品质管理和环境体系。又因更新OHSAS?18001认证，符合制造物PL法的要求，在确保产品质量的同时也保证了工作人员作业的安全。
乐天所做的这些努力并没有什么新奇之处，只是遵守企业的道德标准而已。这些为了保证食品安全的不断追求也让乐天获得了消费者的信赖。其实这些都是一个企业应达到的基本要求，但是现在还是有很多企业没有遵守企业的道德标准和底线。消费者在选择的时候并不是一味追求品牌，而是通过自己的购买经历和对企业品牌的信赖而做出决定的。企业只有通过加强质量管理，为消费者带来一次又一次愉快的使用体验，才能与其建立起互信的关系。一旦和消费者建立起互信的纽带，公司的营业额和经营的安全性就也得到了保障。
对于企业而言，消费者不是单纯的产品购买者，而是保证企业生存的衣食父母。世界著名管理学大师汤姆R26;彼得斯曾说过，代表顾客的英语单词client的首字母务必要大写，以示公司对顾客的尊敬。在麦肯锡公司，如果client的首字母没有大写，相关的员工会受到严厉的处分。乐天也秉承这一原则，以对顾客的尊敬为基础，与顾客建立起相互信赖的经营模式。
在超过40年的岁月里，乐天一直在追求还原食品的本真——味道和营养。为此它付出了巨大的心血。乐天火腿旗下的“义乡大蒜火腿”获得2011年“女性消费者最喜爱产品（肉制品类）”荣誉称号。这是对乐天这么多年来不懈追求的一个最好奖励。
乐天一直在不断尝试制造出既好吃又有益于健康的食品。这一次乐天想到了被美国《时代》周刊评为全球十大健康食品之一的大蒜。大蒜也被美国国立卫生研究院评为最佳抗癌食品。于是乐天将韩国最优质大蒜产区义乡的大蒜和韩国产猪肉巧妙结合，创造出散发着浓郁蒜香的美味火腿，成功生产出既对健康有益又美味诱人的“大蒜火腿”。
2008年，乐天成为业界第一个获得韩国公平交易委员会授予的“消费者中心管理CCMS优秀企业”称号的企业。这些荣誉的背后离不开乐天对于无瑕疵品质的不懈追求。再细小的地方也绝不放松。比如，在乐天阳登普（位于韩国首尔）的零食加工工厂，厕所设有智能系统，员工在上厕所后若不按照规定洗手、杀菌，门将不予打开。乐天还携手病虫害防疫企业在工厂内部设置大量灭虫灯，并对员工定期进行病虫害防疫教育，力争在清洁和卫生方面不留隐患。巧克力在出厂前也要经过金属探测器的检查，以防其中混有不纯物质。
日本著名管理咨询师小宫一庆曾说过：“市场营销的大原则就是要经常自问‘如何才能获得消费者的喜爱’并及时行动。”其实获得消费者喜爱的方法出人意料的简单。只要在生产的时候抱着“这是要给我的家人吃的、用的”的心理就可以了。把消费者当作自己的家人，以对待家人的诚挚心理对待消费者就可以了。比起定指标、分析顾客，还不如先按原则做事，这样至少能让消费者吃得放心、用得舒心。
离顾客近一些，更近一些
孟子曾云：“循天理，则不求利而自无不立；殉人欲，则求利未得而害己随之。”让人惊讶的是，孟子的这句话竟然也适用于市场营销，甚至可以说是一条不变的真理。有一些公司为了追寻短期的利益，私自剽窃别人的想法。使用劣质的原料以降低成本，再用看起来像模像样的包装来提升价格。这样做的公司是不会有长久的立足之地的。与
之相反，只有那些步伐虽不快，但一步一步走得很扎实的企业才能够建立顾客信赖的“城墙”，即使身处危机也不会轻易坍塌。
如何能让消费者看到企业的真心实意呢？那就要多增加和消费者的交流，向世人展示企业自身的努力。可以通过向顾客开放自己的厂房来展示产品的生产过程，以此打消顾客的疑虑。也可以举办展览，展示企业一路走来的风雨历程和为了顾客满意所付出的努力，或者像斯蒂R26;伦纳德一样，以轻松活泼的方式营业使顾客开心地享受服务。
斯蒂R26;伦纳德连锁超市是年销售额达到3亿美元、拥有2000名员工的世界最大的奶制品专营超市。它是斯蒂R26;伦纳德带领7名员工在1969年创办的。它的巨大成功一部分源于斯蒂R26;伦纳德创新的思想——只出售最新鲜奶制品的专营超市。更?的一部分源于他的经营理念——顾客永远是正确的。抱着这样的理念，他以最诚挚的态度迎接顾客，并在卖场的设置上花费大量心血，设计新颖，极具亲和力。
在超市门前的停车场，斯蒂R26;伦纳德建造了一座迷你动物园，这吸引了很多人前来一探究竟，也让顾客在未进入卖场前就已经充满了期待。进入超市，你会发现各种各样打扮成动物模样的超市员工在向你热情地挥手致意。在不同区域，伦纳德都设置了不同的娱乐设施。比如在卖牛奶的地方有会唱歌和跳舞的牛奶袋，让人忍俊不禁，带给顾客极大的乐趣。因为超市的理念——只出售最新鲜的牛奶，伦纳德还在超市内部设置了牛奶采集和加工设施，现场向顾客展示牛奶生产的全过程，普及了奶制品的基本知识。卖场还有一个高达2.5米的欢快地弹着吉他的奶牛玩偶，引来很多顾客驻足围观。
虽然这些表演和设施比起那些大型游乐园来说不算什么，但对于一家超市而言，其展示出的良苦用心还是打动了许多顾客，吸引着越来越多的人慕名而来。为了提供最优质的服务，卖场改进了食品的陈列方式，每一种产品都有试吃的平台。打扮成动物的员工们也以最亲切的方式指引着顾客以最快的速度找到他们想要的商品。这些都使得顾客在斯蒂R26;伦纳德超市得到最好的服务，也深切感受到企业的诚挚用心。
乐天零食于2010年3月在韩国开设了第一家零食博物馆：“甜蜜工厂”（sweet factory）。甜蜜工厂向光顾的主要游客——孩子们展示零食的生产过程。在这里，孩子不仅能够了解制造零食的全过程，也可以自己体验亲手做零食。甜蜜工厂无疑是乐天和消费者相互沟通的桥梁和很好的纽带。
甜蜜工厂内设有触摸屏、动作感应装置和可以识别观众动作的“双向智能系统”，可让游人在其中通过各种感官全面体验乐天的产品。甜蜜工厂按照乐天的发展历程，从口香糖到巧克力、饼干、冰激凌等分门别类地介绍原料、历史和制作工厂。甜蜜工厂作为韩国首家集娱乐和教育为一体的娱乐教育场所，是韩国代表性的儿童食品教育实践基地。
在介绍巧克力的地方，孩子们可以亲手摸到制作巧克力的原料——可可豆。还可以看到制作工厂的样子，可以亲眼见到自己喜欢的零食的制作过程。在饼干区域，可以利用触摸屏自己选择制作饼干的原料，并体验自己制作饼干和亲自拉动鼓风箱自己烤制的过程。
甜蜜工厂是免费对外开放的，在游客体验完成后还会赠送零食小套装，甜蜜工厂保持着每天超过150名、月平均3500名的顾客参观量。现在甜蜜工厂已经成为地位不可撼动的儿童食品教育基地。它还通过微博、调查问卷和留言板等途径及时了解顾客的意见，不断地完善甜蜜工厂的设施。
失败也是一种前进
但是另一方面，尽管乐天为了走近顾客而付出了不懈的努力，然而得到的结果并不全像甜蜜工厂一样令人满意。虽然每次都全心全意地付出，但还是时常得到大大出乎意料的结果。然而，在失败的过程中乐天得以加深了对顾客的了解，这些对顾客需求的了解又赋予了乐天重新挑战的勇气。
“口香糖还是乐天的好”，这在韩国已经成为了家喻户晓的顺口溜。乐天一直是口香糖业界无法撼动的领头羊。但在1994年，同行企业率先推出的无糖口香糖在消费者中反响强烈。于是，嗅到了危机感的乐天立即召开会议商讨对策，并最终确立了调查顾客需求，推出创新产品的计划。
乐天聘请了权威咨询师对消费者的需求展开了调查，并从中了解到：很多消费者十分期待对大脑有益和能够清除口腔异味的口香糖。针对这个结论，乐天讨论出了解决方案：决定引进在日本十分有人气的DHA，推出对大脑有益的口香糖产品。从该方案的提出到产品上市，乐天一共投入了40亿韩元的巨资。
开发出样品后，乐天开始在各大商场提供消费者免费试吃活动。然而，出乎意料的是，该产品在消费者中的反响十分糟糕。DHA口香糖虽然自称为有益大脑的功能性口香糖，然而由于没有相关的科学依据，因此消费者对其所谓的“功能”并不买账。而当产品全面上市的时候，又出现了新的问题。那就是添加了DHA的口香糖总是有一股鱼腥味，而异味对于食品来说无疑是致命的弱点。最终，40亿韩元巨资打造的DHA口香糖仅仅在市场逗留了短短的四个月。
当时，负责开发DHA口香糖的员工深知此次投资失败损失巨大，料想自己难逃重责，整日战战兢兢。然而，过了很长时间，却没有收到上层的任何通知。
“为什么不惩罚我？”该员工百思不得其解，于是询问上司。
“为什么要惩罚你呢？你进行了前无古人的尝试和努力，不论结果如何都为乐天的前进作了巨大的贡献。”
上司还嘱咐说：“今后有什么好的点子也一定要大胆地提出来。”
爱迪生曾说过：“所有的尝试虽然最终化为乌有，但那也是一次进步，所以我从未气馁。”乐天就是这样，从未停止过调查消费者的需求并不断尝试开发出新的产品。乐天坚信不管新产品成功与否，都是一种前进的动力。而且，今后要更加积极地和消费者沟通，不断进行新的挑战和试验。
和消费者保持互动并不是什么新的观点。它既是社区小卖部店主的经营之道，也是各大企业的运营之本。但是如何系统化地实践，却是一个难题。现在虽然有很多企业口口声声地说要满足顾客、感动顾客，并举行各种活动，但是结果却并不理想。如果企业的本质不转化为以顾客为中心的话，口号喊得再响也是徒劳。相反，那些真正尊重顾客并配有完整业务程序的企业是不会这样大呼小叫的，而是持续地为顾客提供可信的服务。当然，最终顾客也对会这样的企业产生信赖和认同。
本文摘自《“三无经营”创造商业神话》
《乐天传奇》：乐天作为韩国著名企业集团，表现不俗，即使在经济危机的时候也在稳步地增长。乐天成长的秘密在哪里？本书介绍了乐天的理念以及经营方法和经验，体现出一家企业从小做大所需要的策略和方法，内容涵盖营销、人力资源、现场管理等方面的具体技巧和执行细节，对我国的企业及其管理者具有很强的参考价值。