第46节：第一招：料敌机先，屯粮不慌(10)

　　全世界的房地产市场都在下跌，中国的房地产也不例外。从高速增长突然进入市场萎缩之际，万科的主动降价，正在为其下一步的调整和安全赢得空间。

　　坚持周转

　　万科降价实始于2007年第四季度的深圳。当前万科在上海、杭州、宁波等城市的降价，只是深圳市场2007年第四季度交易萎缩之后的重演。

　　直到2007年7月，深圳房价涨幅一直居中国各城市之首。这个月，深圳一手房销售面积环比下降15.32%。即使在房地产业销售旺季"金九银十"，深圳住宅交易量进一步萎缩，2007年"十一"黄金周，深圳一手房成交仅42套。

　　深圳房价当时的涨幅居全国之首，但也成为政策调控的焦点区域。2007年8月深圳商业银行开始提高商品房按揭贷款门槛，以建行、中行为代表的各大银行深圳分行甚至停止了二手房贷款。同时，限制外资购房令以及深圳市政府采取一系列打击投机炒房政策，直接打压了交易量。是时，关于央行要全面提高第二套房的首付比例、贷款利率的传闻已在市场流传，这一传闻加重了市场的观望情绪。2007年9月27日传闻成真，第二套房首付比例提高至四成。

　　2007年第四季度，深圳交易萎缩的幅度相当之深。2007年1月深圳一手房销售面积80.26万平方米，而本应是销售旺季的10月成为成交量的年内最低点，15.36万平方米的销量，较1月份下降约八成。

　　在这一市场背景之下，万科率先降价。2007年10月20日，万科以每平方米7500元低价推出了位于深圳龙岗区的万科金域东郡，首批475套开盘当天即告售罄。是时，龙岗地区的楼盘单价至少在1万元左右。同样交易萎缩的广州，12月9日，广州万科金色康苑，开盘均价每平方米1.3万元，广州市民连夜排队抢购。

　　"之所以降价，是因为过去两年房价上涨过快，与购房者的需求不对称，当我们降价后，成交量立即回升，这证明市场的刚性需求仍然大量存在，只是价格过高而无法对接，降价就是顺应并满足市场需求，近期万科在几个城市的降价也是同样的逻辑。"肖莉说。

　　2008年上半年，万科在全国多个城市的降价促销也迅速在房地产弱市中达成了相当惊人的销量。2008年前8个月，万科实现销售面积349.2万平方米，销售金额达313.3亿元。前6个月万科的销售面积、销售金额分别同比增长15%、38.1%。

　　同期，绝大多数开发商都已出现不同程度销售下降，声称要涨价的潘石屹也说，万科在长三角（长江三角洲）的降价令其在该区域取得了决定性胜利。

　　强调周转的万科通过降价迅速实现销售，确保了在2008年弱市下的良好业绩。"在兼顾社会责任的前提下，万科的首要目标是给股东、员工回报，而股东回报最强调的是ROE（净资产收益率），万科必须加快周转才能给股东合理回报，当前房地产调控，迅速回笼现金是抵御风险最有效的手段。"肖莉称。

本文摘自《40家企业渡过危机的策略》

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　　 金融危机以来，经济观察报投入了大量的采编队伍，对各个行业的知名企业进行了采访，力求客观、准确地捕捉到杰出企业的应对措施、特殊手段，给广大中小企业提供借鉴和参考。本书收录了对知名企业专访的材料，并按照各企业应对措施的不同，进行了加工整理，弥补了因报纸发行追求时效性带来深度不够的缺陷。面对挑战，企业应该“不动摇、不懈怠、不折腾”，有信心转“危”为“机”，应采取良策，抱团取暖过冬。本书具体介绍了40家杰出企业的过冬法则，希望这些企业的过冬经验能帮助广大企业在困境中杀出一条生路。