我们曾为那些最擅长于物质创新的人热切地欢呼，比如切斯特•卡尔森(Chester F. Carlson) 。20 世纪30 年代末，卡尔森在纽约皇后区的Aristoria --其岳母的美容店的后院搭建了一个简陋的实验室。在这里，他发现：带负电荷的石松子粉( 相当于现在复印机用的碳粉) 和带正电荷的金属薄板能使文字显示到蜡光纸上。申请专利之后，为了完善这项技术，他先后联系了20 多家美国大公司，但都遭到了拒绝。直到1947 年，哈罗依德公司--一家位于纽约罗彻斯特的小型摄影器材生产商，用了年收入的1/4( 当时这家公司的年营业额670 万美元，而利润只有10.1 万美元) 着手开发这项发明。1959 年，哈罗依德公司改名为施乐公司，并推出了首款商用办公复印机--著名的施乐914 。2 年之后，这家公司的营业额超过了6 000 万美元，4 年之后，施乐的市值涨到了5 亿美元。
另一个成功者的例子是挪亚•迈克维克尔(Noah McVicker) 与约瑟夫•迈克维克尔(Joseph McVicker) 兄弟。他们在1956 年发明了一种可塑性很好的橡胶物，用来清洁墙纸。有一天，他们在幼儿园工作的姐姐拿它给孩子们上模型课，却发现这种橡胶比平常的黏土更受欢迎。于是，他们成立了Rainbow Crafts 公司，专门生产这种橡皮泥玩具。迄今为止，孩之宝(Hasbro) ( 最终购买了RainbowCrafts 的公司) 已经售出了20 亿盒“培乐多”。这种玩具的独特香味被誉为世界上最吸引人的5 种香气之一，而产品本身则跻身有史以来最成功的玩具类商品之列。
物质型创新为整个20 世纪资本主义生产力的发展提供了动力。但是，资本主义时代已成过去。如果迈克维克尔兄弟在今天发明培乐多，总会有人花1 个星期做逆向工程破解，然后用相当于原售价零头的低廉价格卖到全世界，而施乐复印机多半也会在几个月时间内遭到相同的命运。在商品化的世界里，要发明出更好的产品越来越难--这就是我们要面对的现实。现在，当星巴克刚刚采用一种加工咖啡的新技术，路边的每家小店里就都开始供应拿铁咖啡；戴尔刚开始销售面向经济型的个人电脑，惠普就推出了相似配置的系列产品；强生公司刚找到一种新办法保护泰诺胶囊，几乎同时，全世界的药厂就都为其镇痛药换上了防重复使用的新型药瓶。
现在，想实现物质型创新变得越来越困难：你不仅需要大笔的投资，还必须非常地幸运；而且就算你最终发明成功，还是会有人用6 个月将你6 年的辛勤劳动用逆向工程法全部破解。这些都大大地打击了人们投身于物质型创新的热情。
1999 年，ReplayTV 与TiVo 同时推出了第一代数字视频录像机(DVR) ，并革命性地改变了观众收看电视节目的方式。当时，这项新技术所蕴含的巨大潜能，让人们确信它足以颠覆整个传媒业的传统商业模式。7 年过去了，ReplayTV 早已淡出人们的视野，TiVo 还是小小市场中的一家挣扎在赤字线上的中等企业，而DVR 已经成为了全球各地每一家家电企业都在生产的普通商品。另外，作为DVR 的创始人，TiVo 不再强调其硬件[ 物质型产品(its What)] ，而是更多地定位在其软件带来的消费体验(How you use it) 。
本文摘自《方式决定一切》
在HOW时代，不仅要“放手去做”，更要“正确的做”“遵从规则”已过时，“超越规则”是杀手锏不仅考虑“能够做”，还要学会“应该做”
安然、AIG、三鹿奶粉、国美等，接二连三的公司丑闻突然间让我们发现：自己比以往任何时候都更能透过现象看到事物的本质。可以说，信息技术催生了“透明文化”，同时也宣告了全新的“HOW时代”的到来。
《HOW时代》提出了颠覆性的观点：
HOW比WHAT更重要 在透明文化盛行的今天，产品和技术（做什么）极易被复制，而正确的方式（怎样做）才最具创造力。