“肯德基”牌油条:入乡随俗卖早餐(9)

2014-09-15 22:16:49

    其实,在5月12日地震当晚,中国肯德基的母公司中国百胜餐饮集团就已经决定捐款300万元人民币。5月14日,麦当劳宣布捐款100万元。但在乞丐也捐100块的对照下,人们觉得肯德基、麦当劳等企业捐的实在太少了,于是肯德基“无辜”地背上了“铁公鸡”之名。

    网民们很难理解跨国企业中国区的难处。“我不可能第一时间飞到芬兰去向总部解释为什么需要这么多钱。”诺基亚副总裁萧洁云说。5月17日,诺基亚捐款额从300万元追加到1 000万元人民币。

    其他跨国公司也纷纷陆续追加捐款。宝洁在5月19日追加了1 000万元用于“希望工程赈灾教育基金”;可口可乐从500万元追加到1 700万元;肯德基所属的中国百胜餐饮集团19日也从300万元追加至1 580万元,28日又增加了520万元员工捐款;戴尔5月22日从210万元追加到800万元等。

    5月22日,商务部部长陈德铭在国新办新闻发布会答记者问时表示:“网上传的公司都有很大的捐赠,一般都在千万元以上。”“捐助是以自愿为前提的,我们必须尊重每一个自然人和法人的权利。”此时,民间网络舆论才不再一边倒。

    然而,跨国企业们的行为产生的正面效果远没有最初的负面信息杀伤力大。民意仍然汹涌不止,对跨国公司初期“迟缓”的表现不太满意。

    5月27日下午2点,“汶川大地震”半个月后,商务部研究院二楼那间可容纳百人的会议室里,座无虚席。诺基亚、宝洁、IBM、现代汽车、百胜、雀巢、西门子……这些知名跨国企业的政府与公共事务总监、公关总监甚至副总裁同时出现在会场。他们所有发言都针对广泛流传的“国际铁公鸡排行榜”,并向商务部的领导诉说着企业的苦衷和委屈。

    当然,更多的国产品牌在这场碰撞中获得了公众的空前追捧,在5月18日晚中央电视台举办的“爱的奉献-2008抗震救灾募捐晚会”上,拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团一口气捐出1亿元人民币,一夜之间人尽皆知并受到极大拥护。

    “要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉。”网络舆论的影响力同样延伸到了现实生活当中,人们用实际购买行动来支持这家企业,其产品销量直线上升。如果一旦有人认为这只是王老吉一种成功的营销手段而已,马上就会被人骂做“枪手”,并被网友疯狂地发帖沉到坛底,直至无人问津。

    在消费者心目中,做慈善、有社会责任感的企业,更珍视自己的品牌信誉,其所提供的产品更安全、更有价值。让慈善通过产品,为企业提供更多的经济利益,为品牌注入更多的社会责任感,这是慈善营销的魅力。

    跨国企业的中国慈善之路还很长。

    

    

本文摘自《肯德基——中国式进化》


   本书作者在持续8年对肯德基的观察、报道、研究的基础上,记叙了肯德基自1987年进入中国后22年的发展历程,从团队、供应链、拓展战略、产品、服务、危机处理、企业文化等各个角度剖析了肯德基在中国成功的深层次原因,记录了肯德基中国进化的全轨迹,点明了跨国企业在中国发展不可逆转的趋势——本土化。这既是一部企业发展史,也是一套企业成功经营管理的操作准则。

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