快餐,谁是“中国第一”?(5)

2014-09-16 18:14:05

    要打价格战,规模扩大、成本降低是必不可少的条件,因为商家无论使用何种战略战术和手法,都不能违反商品经济的本性-有利可图。价格战是有形的,背后的规模战才是无形的。

    在打“斗鸡大战”和“冰激凌战”时,双方的力量还并不像2008年这么悬殊。截至2000年4月,肯德基有门店320家,而麦当劳有260家。但在北京,麦当劳的门店数量一直多于肯德基,也就是在“斗鸡大战”时,北京麦当劳的门店已达56家,而肯德基仅有32家。

    从1999年开始,肯德基在中国的开店速度明显加快。等到“冰激凌战”时,肯德基一年时间内在北京的餐厅数量增加到将近60家,扩张速度之快当时令业内人士为之惊舌瞠目。而如此大规模、高密度地增开新店,在肯德基进军中国市场后,还是第一次。其用意不言而喻-在北京每个角落中以便捷、规模比高麦当劳。

    由于比肯德基进入中国晚三年,干劲十足的麦当劳曾经后发制人实施赶超战略。你很难想象,在1992~2002年的10年间,麦当劳也曾经处于一种疯狂扩张的状态逐鹿中国,平均每年的开店数为38.3家,并在北京市场后来居上,领先于肯德基的开店数量。但在2002~2004年的关键三年间,麦当劳的发展速度明显减缓,三年间的年均增加店铺仅60~70家,而在同一期肯德基却大踏步前进,新增店铺则超过400家,在1999年~2004年,5年时间从327家发展到了1 200家。尤其是2002年2月~12月间,肯德基在中国增开200家分店,总店数达800家,而麦当劳这一时期经营的中国总店数为543家。

    但最不可想象的是,直到2005年初麦当劳才考虑将中国总部由香港迁往上海。后知后觉的决策反应速度,无疑滞后制约了其扩张速度,更影响了其在中国市场选址圈地的决策速度,以至于在对同一个目标店铺选址的决策过程中,往往让肯德基捷足先登。

    在中国市场掰手腕、较着劲的麦当劳与肯德基,力量开始逐渐悬殊起来。但客观地说,分别在1987年和1990年进入中国市场的肯德基和麦当劳,两者的市场起点是基本一致的。肯德基虽有先发优势,但当麦当劳正式进入中国时,肯德基餐厅的店铺数也仅仅是屈指可数的4家,可以说并未形成明显的竞争优势。其后两者都采用直营连锁的快速发展战略,闹了一个旗鼓相当,但为何在进入新世纪的2000年前后,会形成如此悬殊的市场落差呢?

    

本文摘自《肯德基——中国式进化》


   本书作者在持续8年对肯德基的观察、报道、研究的基础上,记叙了肯德基自1987年进入中国后22年的发展历程,从团队、供应链、拓展战略、产品、服务、危机处理、企业文化等各个角度剖析了肯德基在中国成功的深层次原因,记录了肯德基中国进化的全轨迹,点明了跨国企业在中国发展不可逆转的趋势——本土化。这既是一部企业发展史,也是一套企业成功经营管理的操作准则。

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