肯德基的烹饪秘方和所谓的“含11种香草和香料的秘密调料”中到底有哪些成分,成了人们猜测的中心。很显然,分布在世界各地的10 000多家肯德基连锁店中没有一家会知晓炸鸡秘方的详细底细。根据惯例,新加盟的成员都要到“肯德基大学”-位于路易斯维尔城的一个销售点去学习。那里会教授给他们肯德基的特别烹饪方法,怎样配制面粉和调料,公司会告诉你准确的公式。但是他们不会被告知用到的调料里面有些什么成分,连锁店必须从公司购买已配好的调料,当然既然是秘方,你就要多付钱。
于是人们不仅要问,一直锁在保险箱里,被层层戒备、视为机密的肯德基炸鸡秘方是否真那么神奇?这个疑问很久以来就是肯德基和特许经销商争论的焦点。1976年出版的《巨无霸:麦当劳不为人所知的故事》一书中,提到了麦当劳的创办人克罗克对肯德基的配方颇为不屑的评价:“肯德基的特许经销商抱怨说,他们必须为同样的调料和同样的鸡肉花上3倍、4倍乃至5倍的价钱,而那些东西他们在美国的任何一家大超市都买得到。肯德基公司则反驳说不可能,因为配方是保密的。唉,怎么那么多废话。任何一个实验室都能给你分析出那里面有些什么。那里面既没有白金,也没有黄金。”
肯德基的秘方会真如克罗克所说的吗?我们无从考证,但有一点我们似乎可以肯定-肯德基对“秘方”的软文化营销的运用确实很高明,人们主动记忆的事情总是更能保持长久,因为每个人都会对秘密感兴趣。只要是关于秘密,比如说哪个男明星跟哪个女明星同居了,这种秘事估计很多人看了一遍之后就不会忘记。
曾几何时,肯德基有了一个耳熟能详的广告:“滋味好的永远是个谜”-可能大家都被这个谜一样的味道诱惑了。厨房中、马路边随处可见的事物,或许只是一堆下脚料,可一旦被挪到保险柜里,就会立马成为香饽饽。当你越想看护好某些东西时,就越会勾起别人的好奇心-全世界都在买椟还珠,人们在乎的其实不是秘密,而是它为什么会成为秘密。
这种品牌中的“秘方”或“故事”发生一次或许是不经意的偶然的营销成功,发生两次也是偶然的品牌营销成功,但如果这种营销活动被一家公司重复运用了第三次、第四次……那么,这就是一种必然的营销模式的成功了!
解密肯德基炸鸡的“圣杯”
在肯德基秘方传说中有这样一个细节:山德士的私人秘书雪莉•托普米勒回忆说,最初几年,山德士把配方写在一张纸上,还一度把配方贴身放在钱夹内。有一天,山德士交给她一张“又小又破的纸”,让她复印。
本文摘自《肯德基——中国式进化》
本书作者在持续8年对肯德基的观察、报道、研究的基础上,记叙了肯德基自1987年进入中国后22年的发展历程,从团队、供应链、拓展战略、产品、服务、危机处理、企业文化等各个角度剖析了肯德基在中国成功的深层次原因,记录了肯德基中国进化的全轨迹,点明了跨国企业在中国发展不可逆转的趋势——本土化。这既是一部企业发展史,也是一套企业成功经营管理的操作准则。