O2O作为囊括了线下实体商家与线上互联网技术的结晶体，将线上和线下的优势完美地融合到一起，既享受了线下优质的服务，又兼顾到线上支付的方便与优惠。可以说，O2O在用户数据的收集、品牌宣传的渠道、购买支付的价格以及覆盖与涉及的领域等方面有着得天独厚的优势。
从2010年年底持续到2011年的“千团大战”的硝烟散去，人们依然能从现存的蛛丝马迹中体会到那个阶段的繁华，诉说着团购——这个O2O最为典型代表曾经经历的一场互联网领域的“血雨腥风”。
经历过起步、繁华、竞争、成熟的O2O市场，曾经由于创新机制的缺乏与互联网技术的停滞不前，经历了一段痛苦的煎熬期。以团购为例，据团800数据显示，我国团购网站的数量从2011年最为鼎盛的5 000余家缩减到现今的不足300家，并且90%以上的市场规模已经被牢牢地握在以大众点评网为代表的五大团购网站手中。究其原因，用户体验（包括线上线下）的不友好、O2O推广机制的单一、软硬件技术无法高效匹配以及用户更高的使用要求是O2O发展面临瓶颈的主要原因。
移动互联网则能从O2O所面临问题的源头“痛下狠手”，有针对性地通过与传统O2O产业的融合，完美地解决O2O曾出现的各类问题。随着以BAT为代表的互联网巨头以移动互联网思维大力布局O2O市场（这点从密集的收购中可知一二），线下商家开始重新认知O2O产业，学会以移动化的思路开展全新的O2O探索之旅，O2O也在全民普及的大背景下正式进入移动互联网时代。
移动时代下的O2O产业，从最顶层的硬件层（智能手机、平板电脑、可穿戴设备等）、移动操作系统（苹果、安卓、塞班等）、运营商（电信、联通、移动等）、零售商（苏宁云商、阿里巴巴等），到中间过渡的OTT（苹果APP市场、机顶盒等）、移动浏览器（UC等）、移动应用（微博、微信、高德地图等），最后到底层的发布系统（手机助手、豌豆荚等）和投放层（亿动广告等），不同层级的O2O利益主体依托自身优势，从各自领域出发，攫取移动O2O领域这块巨大蛋糕的使用价值，加速完成在移动O2O市场上的战略布局。
一时间，移动时代下的O2O市场暗潮汹涌，硝烟弥漫。
据艾瑞咨询报告，2012年我国移动营销市场规模为63.2亿元，相较于2011年同比增长160%。市场规模继续保持高速增长，广告主进一步认识到移动营销的商业价值，特别是更多品牌广告主的积极尝试和投入，移动广告预算的逐步增加，推动着市场逐步走向规范和成熟，如图1-13所示。
图1-13 2009～2016年我国移动营销市场规模
资料来源：艾瑞咨询。
从图1-13可以看出，2012～2013年，我国移动优质媒体不断丰富，广告主、代理商、广告平台等参与者都积极投入，进一步推动了移动营销市场的快速发展。特别是品牌广告主逐步认识到移动广告的商业化价值，大幅增加移动营销投入，客观上推动了行业的发展。
移动营销的飞速发展，得益于移动优质媒体的成熟以及用户对移动营销的接受程度不断的提升。移动营销产业的不断成熟，促使移动营销的商业价值全面切入环节端，依托移动互联网下的O2O产业先天的九大纵向流通环节，从最为根本的环节给予移动时代下的O2O市场更大的发展动力，从源头上实现商业利润的变现。
拨开移动O2O产业链条上的细枝末节，以纵向流通环节的不同层级为切入点剖析移动O2O市场领域各个环节之间的“隐形登陆战”，能更加明确各层级利益主体在移动O2O市场上的着力点，明确移动O2O完整的产业链条，何乐而不为呢？
一、硬件
移动O2O产业链下的硬件提供商所提供的硬件设备，依然有着显著的移动互联网特点。智能手机仍然是最为主要的硬件产品，平板电脑、传感器、移动端POS机等作为特殊环境下的终端硬件，丰富着O2O硬件市场的业态，给予用户更为全面和新颖的硬件接触触点。
O2O在移动互联网市场上硬件提供商的发力，可以从全球具备肩负O2O硬件接触触点的智能手机的出货量及其与传统手机的出货量对比数据中清晰地看到。据美国网络媒体Business Insider于2014年3月发布的《2014年移动互联网年度报告》可知，2013年第二季度全球智能手机销量首次超过传统功能手机。智能手机销量为2.25亿部，占手机销量的51.8%；传统功能手机销量则为2.1亿部，同比下降21%。IDC的数据也显示，2013年全年智能手机的销量历史性地突破10亿部大关，如图1-14所示。
移动互联网市场下的O2O产业的硬件设备，作为承载触点的重要角色，集成了包括移动定位、移动支付、移动社交、移动消息提醒等在内的越来越多的功能，在移动时代下的O2O产业链条上发挥着举足轻重的作用。硬件设备的一次次发展，也代表着移动技术的一次次革新。
图1-14 全球手机销售情况
资料来源：Gartner.
可以预见，未来的移动互联网背景下的O2O市场上的硬件设备必将朝着集成化和平台化的方向发展，兼具更多的功能，在用户体验和精确程度上提供更加优质的服务。
二、操作系统（OS）
移动互联网时代的O2O操作系统的抢滩登陆战依然延续着移动互联网“双雄争霸”的市场格局，谷歌的Android系统与苹果的IOS系统牢牢占据着智能手机与平板电脑所搭载的操作系统90%以上的市场份额，WINDOWS PHONE、塞班等则瓜分剩余不到10%的移动操作系统市场。
在O2O移动营销领域，移动操作系统正经历着典型的寡头竞争的格局。谷歌的Android系统“开放的”、多样化的推广策略与苹果的IOS系统专一化、专业化的品牌维护策略相得益彰，用不同的方式诠释了操作系统在移动互联网产业生态体系下的重要性。
从美国网络媒体Business Insider于2014年3月发布的《2014年移动互联网年度报告》可知，截止到2013年的第四季度，谷歌Android系统在智能手机上的占比达到80%，对比苹果IOS系统13%左右的市场份额，优势十分明显，如图1-15所示。
图1-15 不同平台的全球智能手机市场份额
资料来源：IDC, Strategy Analytics.
而在平板电脑市场，谷歌Android系统与苹果IOS系统的市场份额数据分别为60%与30%，谷歌Android系统的优势依然明显，如图1-16所示。
图1-16 不同平台的全球平板电脑市场份额
资料来源：BI Intelligence.
移动操作系统在移动O2O领域为移动智能终端的系统功能扩展提供了支撑平台，使硬件系统与应用软件产生了相对独立性，并可基于统一的应用规则进行应用模块的开发和对硬件模块的升级。可以说，移动操作系统的好坏从根本上决定了功能覆盖是否全面、用户体验是否良好、O2O的其他环节是否能够正常运行。也就是说，移动操作系统是O2O整个产业链条中最为基础的环节。
程序开发人员对操作系统的不断更新换代，让操作系统能够搭载包括移动定位、用户信息收集等在内的越来越多、越来越重要的功能，让移动O2O产业链条的正常运转成为可能。未来，依托移动O2O市场更为精确的使用需求以及更加便捷的交互体验，移动操作系统一定会通过更新换代和版本更新的方式，让种种的不可能成为可能，从技术层面推动移动互联网环境下的O2O产业的飞速发展。
三、运营商
所谓移动运营商，就是指提供移动网络服务的提供商。2013年以前，我国的移动运营商主要有中国移动、中国联通和中国电信三家，它们各自架设单独的移动通信网络设备，保证移动通信与移动访问的正常进行。
在移动O2O、移动营销风起云涌的大背景下，我国传统的三大移动运营商正面临着史无前例的市场压力。一方面，以“支付宝”为代表的远程移动支付工具的兴起极大地压缩了以三大运营商为代表的近场支付份额。据艾瑞咨询2013年年底的数据显示，移动互联网远程支付市场占据了第三方移动支付92%的市场份额，而三大运营商近场支付的份额则不足10%。另一方面，2013年年底，国家工信部正式确定包括京东、北纬通信、万网志成及迪信通等在内的11家公司获得首批虚拟运营商牌照，这一举措意味着民营企业首次进入电信领域，在未来必将涉足三大运营商利益最大的电信领域和移动通信领域，挑战三大运营商的市场地位。
现阶段，三大移动运营商不断地提升服务质量，在加快3G和4G移动通信网络建设、降低资费水平的同时，着手布局移动O2O的移动支付市场，通过发布多款支持NFC的手机终端、接入中国银联TSM （移动支付可信服务管理）平台等方式，旨在从移动支付环节切入移动互联网时代下的O2O市场。
四、零售商
零售商作为将商品与服务提供给消费者，搭建生产者与消费者桥梁的中间商，在购买、销售、分发、预装及售后服务环节发挥着重要作用，直接与消费者对接（可以将其理解为传统意义上的小卖部、代理商之类的角色）。
具体到移动O2O产业链中的零售商，即为将移动终端设备、移动服务提供给消费者的中间环节，为用户提供包括移动终端设备购买、软件预装、基础性维修、保养服务等功能，根据业态的不同和操作平台的差异，包含线上零售商（天猫、京东等）和线下零售商（国美、苏宁等）。
随着移动互联网与O2O产业融合的不断深化，零售商领域的市场竞争日趋激烈，价格战、服务战此起彼伏（似乎对消费者来说不失为一个好消息），线上与线下零售商的竞争已经进入白热化的阶段，而双方发力的最终目的，都是提前抢占移动O2O市场的入口，占据更大的市场份额。
线上零售商线下推广与线下零售商线上布局是移动O2O时代到来时移动零售领域最为显著的特点，无论是阿里巴巴与大悦城、银泰百货的战略合作，还是苏宁云商系统的发布以及与满座网的联姻，都是希望能够尽快搭建打通线上线下渠道的零售生态圈，用更加全面的渠道、更加贯通的服务瓜分市场。这也是未来移动零售商突围发展的必经之路。
五、应用商店（OTT）
OTT即互联网公司越过移动运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务。谷歌、苹果、Skype、微信和QQ等都是OTT，不少OTT服务商直接面向用户提供服务和计费，绕过了移动运营商，让运营商仅仅作为移动网络的提供者。最为直观的例子就是微信的语音通话、文字沟通的免费（仅需支付少量的移动流量），而无须向移动运营商支付其他任何通信费用。
谷歌的Google Play、苹果的App Store等以其开放性的特点，在移动互联网时代背景下，OTT正逐步代替原来由基础运营商、增值运营商提供的基础性业务。
OTT的功能不仅由原来的应用仓库发展到移动增值服务，在产业意识形态上的创新也是各个企业争夺市场份额的有力武器。互联网机顶盒（国内种类繁多的各类“盒子”）、智能电视等都是OTT为移动互联网时代下的O2O营销所提前布下的棋子，意在给予用户更好体验和更多渠道的触点。
六、浏览器
移动场景下的浏览器是指为移动设备（如智能手机、PDA等）设计的网页浏览器。浏览器作为移动用户接触世界、了解O2O商品信息的线上载体，让移动用户接触信息、享受服务成为可能。
据国外一家网络调查公司公布的统计数据显示，移动浏览在2012年和2013年两年期间市场规模增长了2倍，如图1-17所示。
图1-17 移动浏览在2011～2013年的市场规模
而在我国的移动互联网市场上，艾瑞咨询于2013年9月发布的统计数据显示，截止到2013年第二季度，手机浏览器用户规模保持轻微增长态势，2013年6月手机浏览器用户数量达到了1.7亿个（见图1-18），6月月度总使用次数达到了约126.9亿次（见图1-19），人均每日使用2.4次， 6月手机浏览器用户月度总有效使用时间达到了约6亿小时（见图1-20）。
图1-18 mUserTracker 2013年二季度手机浏览器行业月度覆盖人数变化（万人）
资料来源：艾瑞咨询。
图1-19 mUserTracker 2013年二季度手机浏览器用户月度总使用次数（万次）
资料来源：艾瑞咨询。
图1-20 mUserTracker 2013年二季度手机浏览器用户月度总有效使用时间（万小时）
资料来源：艾瑞咨询。
随着手机浏览器市场规模的增长和用户的增加，国内的互联网巨头也开始在移动浏览器领域发力和布局，意在为移动O2O的发展提供入口级流量，依托浏览器庞大的使用人群迅速积累移动O2O的前期用户。百度宣布全面推进“轻应用”产业的发展、阿里巴巴董事长出任UC董事、QQ浏览器和360浏览器的问世等，让手机浏览器成为兵家必争之地，对入口级流量的争夺不断升级。
UC浏览器作为手机浏览器领域覆盖人数、市场规模等处于领先地位的浏览器产品，顺应移动O2O市场的需要，通过内部产品的更新换代（跨平台扩展、自主内核研发等）和与互联网巨头的强强联合双管齐下的方式，在这场移动浏览器领域的份额争斗战中占据一定的先发优势。
七、应用（APP）
应用即为依托在移动智能终端上的第三方应用程序，主要为用户提供各类功能。与传统PC互联网上桌面上的快捷方式类似，以图标的形式为用户提供服务，这种服务既包含面向个人的个人级服务（衣食住行），也包含面向企业的企业级应用（移动医疗、教育、定位、遥感等）。
全球知名咨询机构Gartner公司的研究表明，移动应用程序总体下载量（包括免费和付费）在2013年年底突破1 020亿次，而到2017年这个数字预计将接近2 690亿次。移动应用程序的市场规模2013年增至260亿美元，并将飞速发展至2017年1 390亿美元的规模。
在移动O2O产业链条下，应用作为面向用户的“第一眼产品”，在移动互联网技术的推动下，正逐步朝着集成化（在统一的生态体系下研发）、平台化（各个应用集合存在于统一的平台）、功能的多样化（满足移动用户日常的各类使用需求）的趋势发展，给移动互联网市场环境下的O2O产业提供更多的服务形态，为O2O产业未来的发展带来无穷的可能性。
八、发布系统
移动时代下的内容发布系统主要是指自动向拥有不同移动内容获取需求和移动应用获取方式需求的用户提供服务的系统，最为典型的例子就是豌豆荚、360手机助手等内容发布系统。
现阶段各大移动内容分发商为了更好地推进移动O2O的产业发展进程，在移动分发领域开始了各自的布局。百度收购91无线，开始布局手机助手市场；传统的手机助手领导者360则进军搜索领域，研发了雷电搜索；腾讯收购刷机精灵等。这些做法，无一不是在诠释着移动内容发布系统对移动O2O在预装层面和内容分发层面上所能发挥的巨大引导作用。
未来的移动发布系统，只有开放第三方分发渠道（如Android系统），布局多元化分发渠道，从单一内容层面的发布过渡到综合渠道的建设、多重内容分发机制的搭建，才能更好地占据移动分发市场份额，获得更多的市场价值。
九、投放
移动O2O产品的投放就是指移动数字广告的提供商和移动营销的服务商，旨在解决移动O2O产品的推广、宣传以及品牌建设与传播等方面的问题，帮助企业线上的O2O产品迅速积累人气以及快速产生市场效益。
亿动广告传媒是我国领先的一站式移动营销服务提供商，在移动产品的智能投放领域拥有7年的专业服务经验，拥有?国最大的亿动智道移动广告网络和我国首个基于移动广告需求方的优道优化平台，但在移动O2O时代到来之际，其由于缺乏与线下产业的对接和对现有产品的升级换代力度的羸弱，加之受到包括悠易互通、品友互动等移动投放企业的冲击，市场份额不断被压缩。
2014年， DSP服务商的进入将移动广告投放市场带到了一个全新的发展阶段——移动DSP阶段。更快的反馈速度、更低的营销推广成本和更加宽广的推广渠道将保证移动广告投放在移动O2O产业链中占据越来越重要的地位、发挥越来越大的作用，与其他纵向环节一道将推动移动O2O的飞速发展。
通过对移动O2O领域九大纵向流通环节的细化分析可以发现，各大环节已经开始跟随移动O2O发展的步伐，结合自身的特点提前布局，在移动O2O尚未达到巅峰之前迅速抢占市场，积累用户基数，抢占入口级流量。
企业在与同业竞争的同时，也在积极寻求与上下游其他流通环节企业的战略合作，用产业融合的形式实现双赢。
机遇与挑战并存是2014年移动O2O各大流通环节企业发展的主旋律。
本文摘自《移动互联时代的O2O营销革命》
基于移动互联网的数字营销而今正真真切切地给每个营销人提出挑战。面对O2O的商业迷雾，本书致力于探讨O2O营销的逻辑，帮助O2O营销从业者理清面临的问题，找到解决方案。从营销角度详细讲解了O2O风生水起的市场背景，应用O2O的终极兵法和成功运作O2O营销的重要启示，从挖掘商机、对话顾客、布局O2O三个方面详解如何进行O2O营销，并对O2O的发展趋势做了展望。
移动互联网给O2O营销带来与众不同的精彩，本书呈现的策略思维和商业知识有助于营销人员、营销管理者成功运作O2O营销，并快速取得回报。