有很多企业把一个单品做得非常好，可这个单品一旦出事了，企业也就只能over了。比如说三鹿奶粉、五谷道场方便面、健力宝饮料……它们所经营的产品出了问题，又没有其他产品支持，企业一下就死掉了。这样的案例还有很多。
为什么这些企业会出现这种问题？归根结底是产品结构出了问题。
一个企业要想稳定地占领市场，必须做到以下两点：第一，有节奏地推广新产品，产品不断代；第二，构建合理的产品结构，产品不断档。
一个企业如果没有合理的产业结构，就有可能遭遇对手的致命打击。从产品升级的策略方面来说，优化产品结构对企业胜出竞争有许多好处。
1.能有效地抵御竞争对手。一个企业之所以能够打败竞品，实现单品突破，它本身就意味着对手的产品群有结构性缺陷，让我们找到了其薄弱环节，然后才能夺得天下。那么，问题即答案，相应地，我们为了防范潜在对手通过我们的产品结构缺陷来寻找到我们的薄弱环节，我们就得严密防范，构建合理的产品结构，让对手无从下手，坐稳“江山”。因此，合理的产品结构是企业有效的防卫体系，是抵御竞争对手最有效的手段之一。
2.能够合理组合产品，制定市场战略。单一产品往往会很容易地陷入“鱼和熊掌不可兼得”的两难境地，只有合理的产品结构才能有多元的产品组合，有产品组合才会产生市场战略。康师傅方便面的产品结构就是比较合理的，用“大单品”拉着一批“小产品群”，因此就产生了三大组合。一线品牌的“康师傅”系列产品为主导；细分领域的品牌，“面霸120”“料珍多”“新面族”“巧玲珑”“劲拉面”“小虎队”“脆旋风”等，用来满足各类消费阶层的需求；“福满多”系列，则可以阻击二线品牌的跟进。
3.丰富的产品结构可以让企业有能力承担开拓市场、抵御竞争、持续增长并满足多方面消费者偏好的责任。企业营销有多重目标，企业无法用单一产品解决所有问题和达成所有目标，但产品结构可以使这个问题变得简单。比如，高端形象产品的销售规模是有限的，它无法分摊成本的压力，但低端产品却具备这种能力。
双汇的产品结构就是高中低通吃型——低端产品形成规模，分摊成本，打开通路；中端产品形成现金流和利润；高端产品打造企业形象。这样的产品结构，使得这家企业在每个产品档次上都没有软肋，对手就很难攻击。以前，双汇是高温火腿肠领域的老大，低温肉制品和屠宰环节是其弱项。现在，它已经是全品类领先，所以无论是原料价格上涨还是每个领域的市场竞争，都游刃有余。
本文摘自《未来10年业绩增长新引擎》
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