如前所述，家中的东西多多益善，可以说是处于第二、第三消费社会中的消费者的目标、喜悦与幸福。但是在1973年的石油危机的影响下，第二消费社会戛然而止，随后进入第三消费社会。
到了第三消费社会，对于在第二消费社会是理所当然的整齐划一的消费活动，不协调感与日俱增，越来越多的人开始考虑是否应该进行更具有个性的消费。上文提到，婴儿潮一代中的先进分子已经产生了这样的想法，现在不仅是他们，年轻人也开始意识到毫无个性的消费索然无味。
20世纪70年代前期，描写婴儿潮一代的男性及其恋人的日产天际线车系的广告“肯和玛丽”，呈现那个时代新婚夫妇的生活的丸井的广告“如果爱请深爱”等一度成为人们的谈资，而三得利的广告“周五喝啤酒”则描绘了一个虽然有家庭，但同时拥有一定私密空间的夫妻二人世界。这如同1967年的唱片大赛新人奖作品《二人世界》所传达的那样，人们追求远离社会和公司的个人的私生活。“城市中自杀的年轻人越来越多……但问题是，现在下雨，却没有伞。我必须去和你相逢”，1973年的热门歌曲、井上阳水的《没有伞》也反映了当时的潮流。
与此同时，消费也随之变化。使家族共同体与社会共同体一体化、推动社会前进的消费，日益向个人化方向发展。家务事逐渐外包，就餐也越来越依赖于外卖。买衣服也一样，买新衣服更为便宜划算，自己在家做衣服、缝缝补补的人越来越少。
此外，为了弥补因为石油危机而停止不前的丈夫的收入，妻子们也做起了临时工。对于企业来说这是有利的，由于没有宽裕的资金来雇用正式员工或者给他们加薪，雇用家庭主妇正好可以解决这一问题。
家庭主妇干临时工的结果，就是越来越依赖于速食食品、熟食以及外卖等，促使家庭成员单独用餐。可是她们所从事的工作，也正是这样的食品加工业和外卖产业等。在家做饭没有工资，但把做饭当做工作却有薪水，这种在某种意义上不可思议的现象发轫于第三消费社会。
此外，主妇通过打工补贴家用的同时，也挣到了自己消费所需的钱。在这种意义上，以家庭为单位的消费开始逐步向个人化的方向发展。个人化指的是每个人的个性消费需求的增强，现在我们常说的“个性消费”到了第二消费社会都尚未出现，从第三消费社会开始才崭露头角。
第三消费社会的最初时期即1975年，日本经济新闻社以《消费者已经变了》为题出版一本书，内容有以下一段：根据1971年余暇开发中心所做的项目调查报告《关于余暇时代国民生活结构的调查研究》，在“丰富物质”、“俭朴生活”、“忠于自己”等30个选项里，让人们选择希望以后能够过上的生活，“健康并且物质精神都丰富的生活”排在第一位，其次是“自由发挥”，也就是说重视个性并将其展现出来，不被流行趋势、大众媒体等所摆布，打造符合自己喜好的生活方式。“丰富之中蕴含个性”，经过深思熟虑，这种人们所向往的生活方式被勾勒出来。生活之中追求个性，这样的生活方式被看作是新鲜事物。
这样，在第二消费社会创造的丰富的物质基础上，新的强调个性的时代——第三消费社会拉开序幕。
本文摘自《第四消费时代》
日本消费社会研究第一人的力作，被誉为“20世纪消费社会史”、“21世纪消费论”！本书将日本社会，自1912年起，分为四个阶段，第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；第三时代，消费的个人化趋势风生水起。目前，日本已进入第四消费时代，即重视“共享”的社会。作者作为如传奇一般创造了辉煌的市场营销信息杂志《穿越》的主编，记录了一个时代，并基于30年的研究成果预言新时代的到来。