（1）从家族到个人（从一家一台到一人一台）
（2）从物质到服务
（3）由量到质（从批量生产产品到高档消费、名牌商品）
（4）从理性、方便到感性、个性化
（5）从家庭主妇到职场女性
明治以来，日本国民就怀揣着近代化、富国强兵这样的“鸿鹄之志”，虽然二战后国家主义的身份认同被否定了，经济大国、经济高速增长、中流化这样的“豪言壮语”闪亮登场。于是，二战前“村落—军事”共同体被改造为名为“企业”的生产共同体，并且其从业人员形成了作为“消费共同体”的家族，这两个共同体相辅相成，成为社会发展的推动力。日本国民踏上这两个“车轮”，奋力前行，在两个共同体中找到了归属感，并由此获得了自己的身份认同。换言之，工作与消费成为二战后日本人的身份认同。
此外，经济高速增长这一宏伟目标也和消费密切相关，“三种神器”、“自己的家”、“自家车”、“白领”等新兴生活潮流层出不穷，逼得人们不得不消费。正如“消费即美德”、“越大越好”等标语所象征的那样，尽量多的消费也影响着国民、公司职员、甚至家庭成员的身份认同。（请参考拙作《“家庭”与“幸福”的战后史》1999年）
越大越好
第二消费社会以大量生产大量消费为最高原则。生产指的是少品种大批量生产。当时逐渐普及的商品以生活必需品为主，因此消费者并不刻意追求商品的个性以及设计等方面，只是单纯地购物，别人家有什么自己家也有就足够了。
在更新东西的时候，一般都会挑更大的买。最初买的车是斯巴鲁360，之后是丰田700、卡罗拉、光冠、皇冠，最后更换成了奔驰。最初的电视是14寸的，之后相继换成20寸、30寸的。这是第二消费社会的典型消费模式。当然在经济快速发展的时代，基本工资提高了20%，并由于定期加薪而进一步上涨，因此逐渐更换成大件的东西也是理所当然。大家一起到电影院看电影的机会急剧减少，都宅在自己家里看电视。这正是私有原理的扩大（图2-1）。
所谓“越大越好”的价值观到了第四消费社会仍然根深蒂固。特别是婴儿潮一代，他们成长于第二消费社会，所以对这种价值观刻骨铭心，认为买更大的东西并且私有，是一件幸福的事。
如前所述，第二消费社会消费的最大特征就是以家庭为中心的消费。第二消费社会是核心家庭逐渐增多的时代（图2-2），由于年轻的家庭随着孩子的成长而要换新的东西，那么就必然会买车买房，买的东西越来越大。通过消费，经济得以发展，日本人口中数量最多的婴儿潮就是在这种环境下成长起来的，他们不断地购物，不断地消费（关于这一点请参考吉川洋《高速增长》1997年，或拙作《今后十年婴儿潮二代1400万人成为核心市场》2002年）。
均质消费者
由于销售对象是人口众多的婴儿潮一代，产品越来越标准化，变成类似于最大公约数似的东西。此外，婴儿潮一代与现在不同，大多数女性在25岁前结婚生子，男性也大多在30岁前有了两个孩子。这一代人口基数大，年龄相仿，行为方式类同，所以在企业看来，再也没有如此高效的消费者了。他们这一庞大群体的海量消费，的确使日本企业得到了长足的发展，但另一方面，我认为日本企业的市场营销能力却未见提高。因为这不过是简单地卖东西罢了，不需要缜密的市场营销策划。
如果本书的读者中也有婴儿潮一代，他们或许会说：“这是因人而异的，我们不是整齐划一的消费者。”但是，大家都会众口一词地说“我们并不一致，是有个性的”，所以归根到底，还是让我们觉得千篇一律、毫无个性。
玩笑就开到这里。本书的读者中，生于婴儿潮时代、拥有良好市场营销能力的精英阶层应该不在少数，这些人的确厌恶千篇一律，强调个性，可是大多数的普通老百姓却并非如此。把个性挂在嘴边却不知如何是好，这正是婴儿潮一代的多数派。事实上，在1980年前后，为了迎合婴儿潮一代的喜好与需求，当时的住宅公团就在多摩新城区建设了可以自由选择房间布置的新型住宅，而不是传统老套的旧式住宅。但是，这些住宅并没有得到婴儿潮一代的青睐，他们觉得还是平常的住宅更好一些。
婴儿潮一代中大多数都不过是凡夫俗子，所以不仅是家电、汽车等工业产品，独栋建筑、公寓大厦等也都是工业化、标准化，全日本以同样的规格大兴土木，建造社区、公寓和新城区等。
在第二消费社会的初期，即1951年，住宅动工户数是21万户左右，到了石油危机前夕的1972年，迎来了186万户的高峰。此后户数虽然所有减少，但在泡沫经济时代再次增加，1987年又出现了173万户的“第二春”。不过近年来只有82万户，减少了一半以上。
本文摘自《第四消费时代》
日本消费社会研究第一人的力作，被誉为“20世纪消费社会史”、“21世纪消费论”！本书将日本社会，自1912年起，分为四个阶段，第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；第三时代，消费的个人化趋势风生水起。目前，日本已进入第四消费时代，即重视“共享”的社会。作者作为如传奇一般创造了辉煌的市场营销信息杂志《穿越》的主编，记录了一个时代，并基于30年的研究成果预言新时代的到来。