石油危机之后一般被称作“低增长期”。从1956年开始到1973年为止的18年间，年平均经济增长率为9.1%，1974年呈负增长，从1974年到1990年的17年间，年平均增长率降为4.2%。就连泡沫经济时期增长率尚能维持在6%左右（图1-5）。1993年土地价格下跌，经济增长率再次出现负增长。之后一段时期虽有所恢复，然而1997年、1998年北海道拓殖银行、山一证券、日本长期信用银行仍不可避免的破产了。1998年由于消费税上调等影响，经济再次呈负增长。大概这个时期就是第三消费社会“结束的开始”。
有关这一时期的特征将在后面详细说明，这个时期消费单位开始由家庭转向个人，也可以说是“由家计到个计”。为适应一个人吃饭而产生的“个食”食品也从这个时代开始出现在百货商店的食品卖场上。
另外像随身听这样个人化的商品也变得十分有人气，“轻薄短小”被誉为畅销的秘诀。1982年我来到PARCO时，《日经商业》1982年2月8日推出一期特集题为“产业结构——轻、薄、短、小化的冲击”。这也是我人生当中记住的第一个市场用语。
日经流通新闻于每年12月发布人气商品排行榜，据该特集报道1981年，电脑、小型汽车、便携式收音机、MiniCompo收音机等轻薄短小商品均在榜上，从中可以看出人们的消费意向，而与轻薄短小相对的重厚长大商品，则给人以土气、过时的感觉，轻薄短小的商品更加时尚漂亮，也更能体现流行品味。
“轻薄短小”商品的背后是离婚率上升、依靠父母生活的寄生人群的增多，以及单身人群增多等背景。这些内容将在下一章做详细说明。而这种消费逐渐变得个人化的社会，就是第三消费社会。
本文摘自《第四消费时代》
日本消费社会研究第一人的力作，被誉为“20世纪消费社会史”、“21世纪消费论”！本书将日本社会，自1912年起，分为四个阶段，第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；第三时代，消费的个人化趋势风生水起。目前，日本已进入第四消费时代，即重视“共享”的社会。作者作为如传奇一般创造了辉煌的市场营销信息杂志《穿越》的主编，记录了一个时代，并基于30年的研究成果预言新时代的到来。