怎样像读一本书一样不费吹灰之力看到消费者的所思所想？并借此查明他们在购物时兴趣与注意力的转移过程，从而准确预测出哪些信息会被记住，哪些会被遗忘？
不论是有意识还是无意识，人们购物时的每个想法和每种情绪都会使脑电波出现一种相应的电流特征，正是这些特征让消费者在心理学家面前“一丝不挂”。
“我知道你在想什么。”一位年轻人对我说，“我只需要把一些电极附着在你的脑袋上，然后我就能像读一本书一样不费吹灰之力看到你脑袋里想的东西！”
这位年轻人的公司在纽约一家酒店的多功能厅里举办了一场轰动的展览。我和他站在一起，边喝咖啡边聊天。一场营销会议正在进行，与会代表中有很多人对神经营销的新方法很感兴趣。这也难怪，因为他们被明确告知，这种革命性的市场调查方法能够帮助他们“窃听”消费者的大脑，探明他们的想法，深入潜意识，并在他们的大脑中装上一个“购买按钮”。他们得到了保证，神经营销学很快就会让其他所有市场调研方法失去光彩。
那是2003 年，我对这一说法持非常怀疑的态度。如果要说，二十多年来我在神经科学领域的研究只教会了我一件事，那一定是理解人类大脑比理解这位激情澎湃的年轻人正在阐述的观点要复杂得多。
自那次会面以后的十年中，大脑成像技术已经获得了长足的进步，科学界掌握的大脑运作原理也几乎在呈指数增长，我的看法也被改变了。现在有一点很清楚，尽管营销人员无法阅读任何人的思想，但他们能够监测人们对品牌与商品的潜意识反应。他们可以查明消费者在购物时兴趣与注意力的转变过程，并且相当准确地预测出哪些信息会被记住，哪些会被遗忘。他们能够辨别，某位消费者的情绪反应是积极还是消极，积极性有多高，购买的可能性有多大。
在开始探讨相关的技术细节之前，让我们来思考一个更加基础的问题：为何要通过监测设备来探索消费者的所思所感？我们为什么不能直接向他们发问？
给消费者的记忆编程
了解消费者对商品与品牌看法的传统方式是问卷调查与访谈。遗憾的是，即便研究机构非常小心谨慎，整个操作过程也煞费苦心，研究结果依然会存在明显的偏差。这种研究方法遇到的主要难题是，出于各种原因，人们会在受访过程中说谎或是掩盖真相。特别是当谈到敏感话题时，受访者会给出他们认为道德规范下较容易被接受的答案，或是尽可能展现最佳的自我形象。随之而来的结果就是，他们的答案常与事实相去甚远，甚至可以称这种研究结果最具误导性，而且价值很低。
在问卷调查或是访谈中，提问和陈述的顺序及方式也可能会对搜集到的答案产生十分显著的影响。甚至问卷调查或是访谈小组负责人的性别与种族都可能会对结果产生意义深远的影响，尽管这种影响初看起来极其微小。
在一项研究中， 来自得克萨斯大学奥斯丁分校（University of Texas at Austin）的丹尼尔•吉尔伯特与J. 格雷戈里•希克森证实了这种影响确实存在。这项研究需要让一些女学生将单词中间的空缺字母补全，比如P_ST，可以填充成为POST（邮寄）,PAST（过去）, 或者是PEST（瘟疫）。其中有两个词POLI_E 与S_Y，研究者会播放一段视频，视频中可能是一位白种女性，或是一位黄种女性，视频中的女性会向大家展示卡片上的这两个词。当视频中出现白种女性时，这两个词分别被填成POLICE（警察）与SKY（天空），而视频中出现黄种女性时，这两个词则分别被填充成了POLITE（礼貌）与SHY（害羞）。
产生这种差异的原因是，社会对白种女性与黄种女性的个性存在刻板印象（Stereotype，个人受社会影响而对某些人或事物持稳定不变的看法。——译者注），前者的个性被视为张扬与强势，后者则是顺从与忍让。
研究者解释道：“关于女性角色的刻板印象可能会让人准确地看出昏暗房间中的女性正在穿针引线，而不是串鱼饵。但是这种印象也可能导致某人想当然地错认为，她穿针引线的目的是刺绣，而非为了心脏外科手术做准备。”
诸如此类的假设可能会在潜意识中严重扭曲访谈和问卷调查的结果。尽管研究者已经开发出将这些偏见最小化的技巧，例如通过雇佣训练有素的指导者来推进访谈，或者是运用统计方法来识别调查结果中的异常项，但是他们无法克服一个最严重的障碍，即理解存在于消费者头脑中的记忆。这不是因为人们无知或是不合作，只是对方的记忆出现了偏差。
我们通常倾向于认为，记忆提供了对过去所发生事件以及被激起情绪的近乎准确的记录，但事实上这并非记忆的运作方式。记忆是对过往事件的重建，每当我们重新触碰记忆的时候，它就会被重建，而且通常重建后的记忆与上一次的回忆有所不同。如果说我们的记忆中存在一个断裂带（通常会存在许多），我们就会通过一种被称为“虚构”的心理进程对这些断裂带进行填充。即便是生动的记忆，那些人们从心底真正相信是事实的东西，事实上也可能来自不由自主的创造，让我们来看一个关于一艘伟大的新英格兰飞艇的奇怪故事。
1903 年，莱特兄弟制造出了第一架飞机，并且完成了持续滞空不落地的飞行。我们的故事开始于6 年以后，即1909 年12月12 日一个清晨，英国伍斯特城的一位著名商人华莱士•蒂林赫斯特电话通知《波士顿先驱报》（Boston Herald）的记者，他也造了一艘机体比空气重的单翼飞机。不仅如此，他与他的全体工作人员已经乘坐这艘单翼飞机从波士顿飞行了约482 公里抵达纽约，在返回之前还绕着自由女神像飞了一圈。
蒂林赫斯特的故事轰动一时。在接下来的几周里，成千上万的新英格兰人都声称自己亲眼看到了那场具有历史意义的飞行，其中不乏警察、军官、医生、律师以及受人尊敬的商业大亨。其中一位目击者是马萨诸塞州的一位航空工程师，亚历克斯•兰德尔•里维尔。他不仅栩栩如生地回忆说看到了蒂林赫斯特的那场飞行，还对那架飞机进行了详细描述：“我看到飞机的框架相当平坦，而且似乎尺寸很特别。应该说，机翼足有21 米长，飞机尾部和螺旋桨似乎有13 米那么长。我可以清楚地听到马达的嗡嗡声，而且根据发动机发出的巨大声响可以判断，它一定有6 个或者8 个汽缸。”
听到这段描述的人可能会认为这是一段清晰且生动的回忆。但事实上，除了在蒂林赫斯特的脑袋里，那艘飞机从未出现在这个世界上。
关于记忆如何欺骗我们，这算是一个极端的例子。这种无恶意的“被创造的”记忆很常见，所以任何人对自己和他人的记忆都最好保持谨慎。在第4 章中，我将会对此进行更加详细的解释。记忆可以被分为两类，显性记忆与隐性记忆。显性记忆是那些我们能够在清醒状态下描述出来的记忆，通常真实性无法确知，描述不太准确，研究价值很小；隐性记忆则无法在清醒状态下反映出来，而且通常只能通过考察它们对行为的影响，而将它们间接地推断出来。这对于市场研究人员来说是个不幸的消息，因为消费者只会在已经购买了某件商品后才清醒地意识到他们做出的购买决定，但到了那时他们常会努力向自己与他人证明，做出购买这件商品的决定有其道理，于是做出决定的真正原因就这么被扭曲了。
在传统市场研究访谈中，消费者所描述的正是这些理性的理由。正如已故英国广告大师大卫•奥格威所说：“市场研究的问题就在于，人们，不会说出自己的所思所想，而且做不到言行一致。”
但是，如果借助“读脑”技术，例如定量脑电图与功能性核磁共振成像，我们就可以找出记忆被储存与读取的准确时刻，同样的，我们也可以识别出在执行某些任务时，大脑中最活跃的区域。例如，来自美国埃默里大学医院（Emory University Hospital）下属布莱特豪斯思想科学研究院（Brighthouse Institute of Thought Sciences）的神经科学家们已经确认，大脑内侧前额叶皮质的活动与一件物品对当事人产生的吸引力有关。“如果前额叶皮质活动剧烈。”科学研究院的院长克林特•凯尔茨说道，“消费者就更可能会购买，他们会认为那件商品与自我形象相一致。”
在一项关于决策的研究中，来自密歇根大学的威廉•格林与阿德里安•威洛比使用定量脑电图来监测当受试者坐在电脑屏幕前时，其脑电活动的状态。他们面前的电脑屏幕上会出现两个盒子，选择其中一个盒子代表了下一注5 美分的赌，选择另一个盒子则代表了下一注25 美分的赌。
受试者需要从两个盒子中挑出一个，目的是赢得这场赌局。在选定了一个盒子以后，它的颜色会改变：呈现出红色表示输掉了这个盒子所代表的赌注，呈现出绿色则表示赢了。研究者发现，当受试者第一次发现他们赢了或是输了之后，在第二次下赌注时，25% 的受试者大脑内侧前额叶皮质的活动活跃程度会有所下降。输的频率越高，下降的幅度越大。
格林与威洛比认为，这直接证明了所谓的“赌徒谬误”：在连续输了多次以后，人们会产生一种错误决策，他们会越来越容易相信自己就快要赢一回了，所以会继续赌下去。研究者证实，这种决策在本质上必定是情绪化的，因为它出现得太快，不太可能是经过深思熟虑得出的结果。他们的研究还证实，定量脑电图拥有揭示大脑真正运作状况的强大力量。
解密购买的脑电波
请先允许我讲述一下自己在神经营销学领域的工作。在此之后，我将会向大家详细解释，定量脑电图测量的都是些什么，以及这种大脑成像方式将如何发挥作用。20 世纪80 年代初，我在英国萨塞克斯大学实验心理学系工作。那时候，我实施了一项关于生物反馈（Biofeedback）的研究。
生物反馈的意思正如其名，就是将与个体心理与生理反应相关的信息反馈给他们，然后他们就可以学着开始按照自己的意愿进行改变。例如，当一个人学着放松的时候，研究者可能会将他的身体与一种皮肤电阻监控器相连。当紧张感慢慢消退的时候，机器会以某种方式显示出一种变得更加放松的趋势。它可能会发出一种嗡嗡声，随着一个人越来越放松，声音会变得越来越轻，也可能是亮起一排灯光，随着受试者越来越放松而逐渐熄灭。
当我获得一种名叫心镜（Mind Mirror）的新设备时，我就开始对运用生物反馈训练大脑产生了兴趣。心镜是世界上第一台便携式脑电图描记器（缩写为EEG），它被设计用于训练个体对其大脑进行控制。按照如今脑电图描记器的标准来看，这台设备有些落后，因为它只会用到5 个电极，而且脑电波只能被储存在盒式磁带上，如今的脑电图描记器电极数量会多达16 个，甚至超过200 个。为了创造出一种可操作的研究工具，我的首要任务是将这台设备进行改造，然后把数据转化成数字形式并储存在电脑上。
下一个挑战就是编写分析数据的程序。我借助这种设备设计了一些治疗方法，训练人们对他们的脑电波进行控制，以体验到深层的放松与冥想，也开发出了一些改善心理状态与提高注意力水平的方法。我甚至开始对孩子身上某种类型的注意力缺陷过动症（Attention Deficit Hyperactivity Disorder ，简称ADHD）进行了一些早期研究。
我需要在研究中加入一种能够产生适度引人注目以及情绪唤醒效果的刺激物。我找出的答案是使用30 秒长的电视广告。这种电视广告的优势在于，商家已经进行了精心的制作，为的就是吸引并抓住人们的注意力，同时也要唤起多种情感上的共鸣。我联系了几家广告机构，它们为我提供了超过100 条广告研究案例。
有相当多的媒体对我的研究工作产生了兴趣，英国广播公司的一个非常受欢迎的电视节目《明日世界》（Tomorrow’s World）就是其中之一。
广告与市场营销类出版物，以及全国性报刊中也出现了一些介绍这类研究的文章。一部分人表示对这种技术十分感兴趣，同时其他人也在担心这种研究对我们而言到底意味着什么。甚至有一位新闻记者认为，我正在冒险制造一场“奥威尔式”的噩梦。尽管有些公司对我的发现兴趣浓厚，但诸多广告与市场研究公司都显得漠不关心或是不屑一顾。
明略行（Millward Brown）是世界上首屈一指的市场研究公司之一，其发言人罗西•韦尔看不出发展这类技术的意义何在。
“它没有在我们已有成就的基础上增添任何东西。”罗西这样对《明日世界》的记者说，“你无法借助那些研究结论做成任何事。”现如今，明略行已经组建了一个活跃的神经市场营销部门，可见这位发言人所说的并不成立。然而我当时对于将研究成果应用于商业没有丝毫兴趣，于是继续投身于单纯的精神领域的研究。
直至2001 年，我初步意识到了这类技术的潜力，而且与他人共同建立了货真价实的英国首家神经市场营销公司，在世界范围内我们应该也是独一无二的。
到2012 年，全球已经有约250 家为客户提供各类神经营销服务的公司，他们的客户包括零售商、广告商、设计公司、快速消费品公司、电影与电视制作公司，甚至是政治党派。
由于我入行比较早，记者朋友把我称为“神经营销学之父”。但严格来说这并不是事实。1971 年，在我开始研究的1 年前，一位名叫赫伯特•克鲁格曼的美国心理学家就曾使用脑电图描记器来了解一个看电视的人大脑中正在发生的变化。
克鲁格曼的受试者是一位22 岁的秘书，他在这位受试者的后脑勺上粘连上了一个电极，记录下当她看电视或是阅读杂志时大脑中发生的脑电活动，然后对其进行分析。
克鲁格曼在报告中记录道，在开始看电视后的30 秒之内，这位女性受试者的脑电波从原本多数是与集中注意力相关的快速波动的β 波，转变成了缓慢的α 波，这表明她进入了一种漫不经心的状态。但当她开始阅读杂志的时候，β 波再次占据了支配地位，专注取代了放松状态。在后续的研究中，克鲁格曼也发现，当受试者正在看电视时，她右脑的活动比左脑要活跃得多。
人类右脑负责对信息进行情感层面的不加判断的处理，而左脑负责对信息进行逻辑分析。
克鲁格曼解释道：“研究显示，人面对电视时所产生的反应常常保持稳定不变，大脑的基本电波反应明显地始终保持在中等水平，不会出现很大变化，这与他们翻看印刷品时的反应截然不同。电视是一种能够毫不费力地将大量在出现时不会被人们仔细考虑的信息传递出去的媒介。”
在克鲁格曼之后，其他美国研究者也进行了类似的研究，但是直到30 年后，营销界才对其产生了浓厚兴趣。
QEEG：窥见大脑的一扇窗
大脑细胞之间的沟通交流涉及诸多化学物质，如钠、钾、氯和钙。因为这些元素携带一种电荷，一种细胞内外之间产生的电势。这种电荷能够以脑电波的形式被探测发现。它们活动频率的测量单位是赫兹（Hz）或用每秒钟的周期性变动以及振幅来衡量。随着受试者心理状态以及环境的改变，这两种特征也会发生变化。尽管全球尚未就电波如何依照频率进行分类达成一致，但大部分神经科学家都按照如下方式对不同频率的电波进行命名：
δ 波（0.5 ～ 4 赫兹），主要与睡眠相关；
θ 波（4 ～ 6 赫兹），与放松的心理状态以及白日梦相关；
α 波（8 ～ 12 赫兹），与放松的觉醒状态以及注意力不集中相关；
β 波（13 ～ 40 赫兹），是一种不规则的微振幅波，当某人处于警觉状态或是正在完成一项需要投入脑力的任务时，这种波最为常见；
γ 波（40 ～ 100 赫兹），与记忆的形成和巩固有关；
神经科学家证实了，不论是有意识的还是无意识的，我们的每个想法以及体验到的每种情绪都会使脑电波出现一种相应的电流特征，而且至少从理论上来说，这些特征是可被侦测的。
一位为了理解在电脑屏幕或长纸条上呈现的波浪线原始数据而接受过专门训练的专家，为了临床的目的，他需要解读一份脑电图中的各种脑电波。以图3.1 中的脑电图为例，左侧表明了电极位于头皮上的位置，根据这幅脑电图的特征，医生能够识别出神经障碍的迹象，原因可能是癫痫或是大脑里长了一个肿瘤。
为了进行神经营销以及其他的非临床目的，研究者会将结果进行数字化处理，定量脑电图中的“量化信息”就由此得来，因此搜集到的信息就更容易被理解。借助他们拥有的关于不同频率电波分布的知识，神经营销学者会对类似问题给出解答：
观众会对那条电视广告做何反应？
那种新的品牌设计会唤起何种情绪？
消费者对不同的商品陈列架分别投入了多少注意力？
在工作过程中，同事与我对一些人的脑电波记录进行了分析，他们有的正在购物，有的正在电影院看电影，有的正在阅读畅销书，有的正在开车，还有的正在驾驶轻型飞机，甚至还有正在接受防暴训练的警察。当结合其他专业设备使用时，研究者能够记录下某人视线每秒移动的轨迹，也能够准确地发现当某个人的脑电活动发生一些变化时，他正在看些什么，或是听些什么。
脑电图能够实时展示某人大脑中的情况。例如，在分析一则电视广告时，我们可以根据广告中的不同情节将其分成若干个片段。这样，我们就能够评估与比较不同情节产生的影响，以及该情节与广告其他部分之间的关系。类似的，当消费者正在一家超级市场里浏览货架上的商品时，我们可以监控他们的注视方向与大脑活动。
举例来说，当电视广告播放至1 分37 秒时，脑电图描记器上的β波激增，那就意味着这一刻屏幕上的场景引发了观众的兴趣与注意力。如果在其他时刻观测到左脑额区的活动变得比之前活跃，就表明受试者正在体验积极的情绪；如果右脑额区活动变得更加活跃，则象征着一种更加消极的情绪反应。
定量脑电图是一种用于探索大脑运作的技术。另一种方法是功能性核磁共振成像，它是一种更加复杂，成本更高的研究方法。fMRI：透视消费者思想的“棱镜”不论何时，只要大脑中某个区域的活动变得特别活跃，那部分的血管就会扩张，更多血液就会涌入，从而为神经细胞带来了更多氧气与养料（葡萄糖）。
这种富含氧气的血液会使无氧血红蛋白的数量减少，磁场会因此产生微小的改变，并最终导致核磁共振成像信号特征发生变化。脑电图描记器能够探测到这些变化，并识别出大脑的哪个区域正处于活跃状态。例如，如果在受试者面前突然打一束光，其大脑后方视觉区域的活动就会变得活跃，血液流量就会增加，而核磁共振成像信号特征也会相应地发生变化。
功能性核磁共振成像揭示了大脑运作的秘密。这种非侵入性脑扫描技术的首次实现要追溯到20 世纪90 年代初期，它的出现使医学取得了巨大进步。
功能性核磁共振成像为我们提供了一个窗口，帮助我们了解人们推理、做决定、形成记忆以及体验情绪的方式，也帮助我们在研究消费者大脑运作模式时，得出了一些极具商业价值的结论。
在瑞德•蒙塔古的带领下， 来自休斯敦贝勒医学院（Baylor College of Medicine）的一个团队向我们展示了，大脑扫描技术具有成为市场营销工具的潜力，他们再现了著名的“百事可乐盲品挑战”（Blind Taste Challenge）。
在演示时，受试者身处扫描器内，同时被要求喝下一些可乐。当受试者未被告知所喝的是百事可乐还是可口可乐时，他们大脑中的那个与奖励体验有关的腹侧被壳区域（Ventral Putamen），在他们喝百事可乐时的活跃程度是喝可口可乐时活跃程度的五倍。但是，当志愿者被告知自己喝的是哪一种可乐时，结果就大不相同。蒙塔古博士解释道：“不仅几乎所有志愿者都会说他们更喜欢可口可乐，而且在他们的大脑中，另一个位于大脑前方，与思考和判断相联系的区域，即内侧前额叶皮质，会与腹侧被壳区域一起呈现出活跃的状态。这表明受试者正在调动自己对饮料的记忆与其他印象，也就是品牌形象，来得出他们喜好的结论。”
脑部扫描也能揭示有关潜在经济价值的其他一些细节。例如，当那个我们称之为“躯体感觉皮质”（Somatosensory Cortex）的区域开始活跃时，表明这个人正在想象自己拥有并使用眼前的那件商品。“脑部扫描展示了我们能够对大脑中的相应区域进行测量并总结出受试者的偏好，你能够亲眼看到。”神经科学家贾斯廷•莫克斯说道，“我们可以根据观察结果来指导我们决定对人们使用何种市场营销策略。”定量脑电图与功能性核磁共振都已证明自己是非常强有力的神经市场营销辅助手段，有些实验室会将两者结合运用，但它们并非完美无缺。最重要的是，定量脑电图可以准确地告诉你一种大脑活动何时发生，却无法准确地指出这种活动发生于大脑中的哪个区域。而功能性核磁共振能够相当准确地告诉你这个活动发生在哪个区域，却无法知其发生的时间。我在表3.1 中详细列出了更多特征。
当需要在真实的生活情境中阅读脑电波的时候，人为的难题会非常多。正如调查机构Acuity Intelligence 的主管乔恩•沃德告诉我的那样：“如果你进入一所大学的脑电信号扫描系统，大部分情况下你会发现自己身处一个单调无生气的房间，房间有着空白的墙面、压抑的灯光，没有窗子、没有任何声音。后来你又尝试在一个超市里进行一项脑电信号扫描的研究，超市里有上百个孩子，有背景音乐，而且你的手机铃声在响。你会一直被这些噪音围绕，永远也无法接收到纯净的数据。”
监控“生理唤醒”的大数据
在神经营销学的发展初期，对这种营销方法的批评接二连三地出现，其中有一些合情合理。例如，享有盛名的期刊《自然神经科学》（Nature Neuroscience）于2004 年刊载了一篇社论，题为《大脑的骗局？》（Brain Scam ？），文中将神经营销学形容为“只不过是流行一时的新玩意儿，科学家和营销顾问们想用科学蒙住企业客户的双眼。”
其中一个难题来自于保护客户隐私的需求。由此，神经营销公司无法公开他们的数据，而这常常是他们进行同业互查（Peer Review，由另一家会计师事务所或职业团体指定的检查人员对一家会计师事务所质量控制系统的健全性及其执行情况进行调查和评估，据以确定该家会计师事务所是否严格执行了审计标准，从而保证和提高整个审计行业的执业水平。——译者注）的方法，学术界人士认为同业互查对于新方法的验证以及防止欺诈来说十分必要。
畅销书《脑影响》（Brainfluence）的作者罗杰•杜利告诉了我一个公司保持沉默的更深层的原因：“在有些情况下，数据的质量并没有那么好，或者是有些互相矛盾，又或者是需要经过太多人的评判才能真正得以发表。我认为也存在一种趋势，如果你的公司提供的是神经市场营销的服务，而且如果你感觉自己已经破解了解读数据的密码，你就会更希望把解读后的结果变成自己的秘密配方，而不是将其公开，接受外部的详细审查，并且让竞争者有机会窃取你的劳动成果。”
不论从商业的角度来看保守秘密有多么正当的理由，许多科学家依然对这种行为持怀疑态度。2008 年，一位笔名为Tzramsoy 的博主总结了目前的情况，他诉说道：“理解神经营销学的真正意义必定是一件令人沮丧的任务。因为不论你去哪里，各类公司都会在人们面前不断展现他们的品牌标志、精致的广告词以及销售差异点。神经营销学似乎确实适合成为一种商业神经成像的工具，用以测试消费者的偏好。”
不过，现在有人正在努力提高这种营销方法的科学可信度。2011 年，美国科研基金会（American Research Foundation）启动了评估神经营销学可信度与商业价值的项目。基金会邀请了8 家世界领先的神经营销公司，其中包括了我的实验室，来分别对8 则电视广告进行分析。分析报告将由一小组专家进行复审，这个小组的成员包括最著名的定量脑电图与功能性核磁共振成像专家。在经过了漫长的评议之后，这些专家总结道：“神经市场营销中使用过的一些方法与构想已经在现有的神经科学著作以及期刊论文中得到了验证。即使科学可能尚无法为这种方法的解读提供准确的依据，其他供应商已经通过与其高度相关的市场信息，验证了这种独特方法的有效性。”
国际思维实验室的所有同仁都对专家的建议表示完全赞同，即这个产业必须承担更多的科学研究以及对神经营销学研究方法与结果的验证工作。
尽管对于对神经营销感兴趣的人来说，定量脑电图与功能性核磁共振成像是他们最为熟悉的两种技术，但神经营销从业者借以探查消费者潜意识的方法远不止这两个。
眼动追踪
眼动追踪设备使用红外线来探测眼球的移动，这种技术能够揭示一个人在仔细察看某件物品时视线的方向。例如某个人正在浏览刊登在杂志上的广告，同时该技术也能显示那个人察看这则广告的某个特殊部分花了多长时间。研究者可以借助终端设备跟踪观察。图3.2 展示了呈现这类信息的一种方式。圆圈中的数字显示了女性（白色圆圈）与男性（黑色圆圈）目光的移动顺序。圆圈的大小分别表明这些位置被注视了多久。圆圈越大，投入在那个位置的注意力越多。
通过在受试者胸口附着传感器，或是用手指脉搏计的方法，能够很容易地监测到因为生理唤醒水平的提高而造成的心率变化。这可以对生理兴奋程度提供一种实际的指示。
皮肤电导率
随着人们的生理唤醒程度越来越强，其身体携带电流的能力会产生变化。我们可以将电极粘连在手指上对这些变化进行监测，而且监测结果能够为我们提供一种对人体潜意识反应非常灵敏的指示。
在一项研究中，我们记录下了受试者对于丢失不同类型物品的记忆，从钥匙到手机，再到看到书中或电影中虚构角色的死亡。除了测试受试者皮肤电导率的变化，我们也让他们在一定范围内对自己的情绪进行评价。其中一个情境是迪士尼卡通片《小鹿斑比》中小鹿斑比的妈妈被枪杀。所有的受试者都记得看过这部电影，有一些女性受试者说她们被那一幕场景打动；男性受试者中没有一个人承认感受到了哪怕一点点的沮丧，但是针对他们皮肤测试的结果却很不一样。当他们回忆起这段记忆时，所有人的监测结果都显示他们进入了突出的情感唤醒状态。
内隐联想测验
除了进行一些生理方面的测试，有些神经市场营销人员，包括我们在内，也会采用一些心理测试。最常用的一种心理测试就是内隐联想测验（Implicit Association Test，简称IAT）。通过这个测试，研究者能够在不进行大脑成像的状况下研究个体的潜意识反应。在一次内隐联想测验中，要对受试者将词语或图像分类的速度进行精确的测量，例如按照“接受”和“拒绝”来区分。因为意识要进行干预的反应出现得太快，最终得出的分类方式对于解读大脑潜意识的运作方式来说非常重要。
像读书一样读脑，可行吗？
我们已经在国际思维实验室中研发出了能够在网络上追踪潜意识决定与情绪的软件。用这种方式，我们就能对成千上万的消费者进行测试，而非仅仅局限于那些置身于实验室环境下的受试者。
我们会使用一种技巧，即在受试者面前展示一幅某个知名品牌的模糊图像，然后让其逐渐变得清晰，并让受试者指出他们在何时能够明确辨认出这个品牌。在这个过程中，研究者就能对不同的品牌进行比较，并且评估某个特定广告活动的有效性。
所有这些方法都使得广告商、营销人员以及零售商能够在高速公路旁，也能在网络上创造出比之前更为精确、复杂的营销手段。十多年以前，大脑成像研究的先驱乌塔儿教授曾发出过警告：“对脑电图描记器进行更多具有想象力的应用会得出一些结论，最后它们看上去通常就像是科幻小说中的情节。没有哪位心理学家能够证明，具体的想法与这些不规则变化着的头皮电势之间存在可靠的联系。”
在乌塔儿教授发表这条声明之后，我们对于大脑功能的理解已经取得了巨大的进步，正如我在本章开头时所说的那样，这些进步有助于将那些“科幻小说情节”转化成为科学事实。虽然我们现在依然只处于真正理解人脑，或者说完全理解那些“不规则变化着的头皮电势”的边缘地带，不过研究者正在不断取得进步。
这一章呈现出了一幅反映神经营销学全貌的肖像，突出了这个新兴学科在当下所面临的一些问题。要做到像那位年轻的神经营销人员那样，自信地喊出“我只需要把一些电极附着在你的脑袋上，然后我就能像读一本书一样不费吹灰之力地看到你脑袋里想的东西”，我们可能还有很长的路要走。
尽管如此，神经营销学已经成为一项具有商业价值的技术，能够提供一种用其他方法无法获取的关于消费者潜意识的洞见。我将会在本书剩下的章节中更加深入地解读该领域的一些发现。
本文摘自《心理学家的营销术》
每个“惊艳”的营销细节背后
都藏着一个诱惑“上帝”的心理学家
为什么灯光明亮的蓝色商店能勾起强烈的购买欲？
为什么带有巧克力香气的言情小说更受欢迎？
为什么亚马逊和Facebook 总能推送你“恰好需要”的产品？
为什么在收银台前，手机总是没有网络信号？
怎样像阅读一本书一样读懂消费者的所思所想？怎样将大脑运作机制的研究成果有效地应用于广告、营销以及零售领域？在大数据时代，这种“说服产业”已跻身空前重要的地位。戴维•刘易斯博士创造性地将神经科学理论应用于营销实践，通过探索人类大脑的敏感点，来发掘消费者挑选、购买产品的深层原因。
传统推销术已成为过去，刘易斯博士揭示的广告及营销产业的秘密着实令人惊艳。本书不仅能够启发营销从业者，也能让那些自以为是的“聪明顾客”受益匪浅。