平价时代的来临
所得的重分配与中产阶级的再起均需要相当长的时间，而这段期间中产阶级的消逝，也意味着财富的分配走向了两极化，而这也将带来消费行为的改变。中高阶级的娱乐与消费将会在接下来的经济萧条期间蒙受最大的伤害，反之，若能够抓住一般消费大众的喜好，并提供平价化商品趋势的企业，将会是这波萧条期最大的赢家。
日本的经济在1990年经历了该国史上最大的资产泡沫破灭事件后，到了1997年又遭遇到了亚洲金融风暴，以及人口红利转为人口负债的问题。在那之后日本的消费习惯如大前研一的著作《M型社会》（日文原书名为：中产阶级滑落的冲击）中所述，高端与低端的消费习惯出现了更明显的区隔，就如同前述的阶级对立一样，壁垒分明。
1990年之后，日本的经济陷入了失落的二十年，然而，不景气却让一批新形态的平价连锁商店，得以重塑日本的零售风貌。其中最为人所熟知的就是曾为日本首富的柳井正所创办的优衣库（UNIQIO）。
日本国民服饰UNIQLO在2010年10月正式进军中国台湾市场，掀起了台湾平价服饰的热潮。根据日本民调机构统计，近九成的日本人买过UNIQLO的产品，而超过半数受访者最常去的休闲服饰店是UNIQLO，该公司的创办人柳井正也因此一度成为日本首富。在日本市场几近饱和之后，该公司便开始积极的进军海外市场，包括中国大陆、中国香港、英国、美国以及中国台湾。
日本第一家UNIQLO设立于1984年，但其实UNIQLO这个品牌真正大放光芒则是等到1998年才开始。当年十月 UNIQLO推出轻便暖和的冬衣，颜色齐全又便宜，单品只要1 990日圆。该年度，这项商品狂销200万件，1999年卖出850万件，2000年更大卖2 600万件。值此同时，许多传统零售业者亏损连连，2000年，SOGO与西武等高级的百货公司相继申请破产保护。
除了1 990日圆的UNIQLO羊毛衫之外，大创产业的百圆商店Daiso（台湾叫大创百货，为均一价39元新台币的连锁商店）、5 000日圆的Zoff眼镜，以及其他低价、质好的连锁商店都在日本大行其道。
2007年的次贷风暴与2010年的欧债危机，让美国与欧洲的经济分别陷入了衰退的局面，2011年的新兴市场泡沫则可能让新兴市场也加入衰退的行列，若再加上前一个章节所提到那逐渐兴起的贸易壁垒，全球经济在未来很可能会进入一个长期趋缓的走势，而日本失落二十年所带来的消费习惯改变就很值得作为全世界发展的借镜。
平价化的趋势近几年来在其他的国家也日益兴盛而且获得市场青睐，例如西班牙的首富便是全球最大平价服饰Zara的创办人阿曼西奥·欧特嘉（Amancio Ortega Gaona）、而在英国相当热门的1英镑商店（Pound World）与99便士（99P Store）则是类似日本大创百货的百圆商店。
美国平价商店大行其道
同样的消费趋势也出现在美国，过去被认为是挥霍无度的美国消费者，在2007年的次贷风暴之后，消费行为出现了明显的改变。
如同台湾的10元商店、日本的百圆商店、英国的1镑商店，在美国也有所谓的1元商店（Dollar Store），这些业者不仅在营运方面获得亮眼的成绩，甚至在资本市场的表现也获得投资人的青睐。
美国主要的1元商店包括Dollar Tree、Dollar General、 99 Cents Only以及Family Dollar Stores等4家公司。这些1元商店在过去所销售的商品绝大多数是“中国制造”的天下，例如杯垫、食器、各种塑胶商品等等购买频率较低的商品，然而近年来这些1元商店开始改变了销售策略，加入了更多消耗性的生活必需品。
目前这些1元商店约有70%的商品是日常消耗品，如干货、饮料、纸巾、牙膏和尿布。而这些消耗品绝大多数都是美国的知名品牌，例如可口可乐、家乐氏麦片、汰渍洗衣剂和清洁用品等。在引进了日常消费品项与美国当地品牌之后，这些1元商店提供美国消费者更多的信心来购买廉价商品，而他们也改变了定价策略，目前全店约有1/3的商品仍是以1美元出售，其他的商品则出现较高单价的品项，但整体则保持在10美元以下。
这些商店的经营策略就是效率与周转率，举例来说，1元商店的店铺面积平均是8 580平方英尺，而沃尔玛（Walmart）平均达10.8万平方英尺，其特大购物中心（Supercenters）占地18.5万平方英尺。店铺小型化可以让商店进驻更多的空间有限的区域，同时在租金成本的考量上也更具弹性，雇员与硬件的成本也更低，更具经营效率。 Dollar Tree甚至在许多的区域就把商店开在沃尔玛的隔壁，方便更多的顾客先到沃尔玛问价，再到1元商店光顾。
自2007年的次贷风暴以后，1元商店的消费顾客有了很大的改变，过去只有所谓的低收入族群才会到1元商店消费，然而根据尼尔森市场调查公司的资料显示：“近年来推动1元商店业务增长的其实是富裕家庭。”该数据显示，42%的1元商店顾客年收入不到3万美元。然而，这些商店开始吸引一些相对富裕的顾客，例如，Dollar General 顾客中有22%年收入超过7万美元，而这22%是该公司业务增长最快的一部分。
美国民众消费习惯的改变，让这些1元商店的销售数字扶摇直上，当大型连锁超市沃尔玛的同店销售额，呈现连续数个季度下滑的时候，这4家1元商店的该项数据却呈现了亮眼的表现。如果以资本市场的表现来看，从次贷风暴的2008年1月1日到2011年12月31日为止，4家 1元商店（Dollar Tree、Dollar General、99 Cents Only以及Family Dollar Stores）的报酬率分别为377.1%、87.17%、 194.62%及203.62%。相对来说，传统的百货公司如梅西百货（Macy’s）或席尔斯百货（Sears）的报酬率则为26.3%及-68.87%，而零售业巨人沃尔玛的报酬率则为24.28%。这些平价商店的报酬率不仅仅远远超过传统的零售业者，甚至还超过科技业龙头苹果与亚马逊的报酬率，后两者的同期报酬率分别为102.67%及83.26%。
平价化的趋势并不是只存于零售商店或者服饰品牌，例如上述的1元商店便纷纷开始创立平价食品品牌。Family Dollar Stores就成立了Family Gourmet这个平价食品品牌；而 Dollar General则是推出了Clover Valley这个品牌。若我们从全世界的角度来看，平价化的趋势则是扩及更多的品项，例如酒店业或航空业都是如此。
平价化到处都是
以酒店业为例，如果常常到日本旅游的背包客应该对于东横Inn以及Super Hotel这两家旅店不陌生吧!这两家旅馆可以说是日本平价旅店的代表企业，以东横Inn为例，截至2011年6月，它在全世界共有241家分店，包括韩国及中国沈阳都有东横Inn的分店。这家旅店舍弃了一般饭店的大厅、宴会厅、休闲娱乐等设施，取而代之的是便宜的价格与更多的房间数量。
东横Inn并不自行购置土地，而是向地主租用借以降低资金积压的成本；预约的方式多通过网站来进行；该公司的员工绝大多数是女性，尤其各旅店的管理者更是以家庭主妇居多，除了给予住宿客人较为亲切的感觉以外，人力成本也较为低廉；免费的自助式早餐也是该旅店的一项特色。综合上述的方式，让该旅店得以用更为低廉的价格提供住宿服务，这也使得该旅店的住房率80%远远超过一般业界的平均水平67%。
Super Hotel在节省成本上则更进一步。它的收银机类似地铁的自动售票机，由柜台确认住房资料后，消费者要到旁边的机器缴费并取得房门密码作为进出管制；枕头、浴袍等相关设施是在柜台旁由客人自行取用；早餐也是免费提供，并在早餐时间提供自动贩卖机全数免费服务；10：00-15：00这段时间旅馆会统一清洁打扫，这些都是节省人力成本并发挥规模经济的营运方式。
以上这两家旅店由于价格比起一般旅店便宜许多，所以这样的模式也在日本受到相当的欢迎，以东横Inn为例，在2006年约有120家分店，到了2011年已经增加到241家店，甚至已经扩张到海外市场。
运用经营效率来让过去的高价服务趋于平价化的不仅仅是饭店业，我们在第一单元提到的西南航空所创立的低成本航空（Low Cost Carrier，LCC）已经成为全世界航空业仿效的对象。
低成本航空的经营模式就如同前述的西南航空案例，在此不再赘述，然而这样的营运模式已经延伸到了跨国航空的领域。根据国际航运协会（IATA）统计，全球的廉价航空在航空市场占有率已达24%，亚太地区虽然起步较晚，但是发展很快，在2001年廉价航空的市场占有率仅占 6%，到了2012年亚太地区廉价航空的市占率将达到25%以上。
目前台湾较为熟悉的，包括亚洲航空（AirAsia）、捷星亚洲航空（Jetstar），以及宿雾太平洋航空（Cebu Pacific Air）。此外，新加坡的飞虎航空（TigerAirways）也在2011年加入竞争的行列。廉价航空公司的竞争方兴未艾，日本的“全日空”（ANA）所成立的“蜜桃”（Peach）廉价航空公司于2012年3月1日开始营运，而日本最大的航空公司“日本航空”（JAL），将与三菱商事与澳洲的Qantas航空合资成立“捷星日本”，正式跨入廉价航空的领域。
上述的这些趋势告诉我们，景气趋缓的年代，贫富差距扩大的年代，中产阶级消逝的年代，消费者们并不会因此停止消费，只是消费的形态有所改变。而在中产阶级再起之前，我相信这些平价化的趋势将会逐渐的蔓延到更多的商品与各个地区，例如台湾的平价服饰Lativ便在近几年快速崛起，这是贫富差距扩大之下所创造的趋势，也是平价的商机。
本章运用了第一单元中的哪些思考力步骤？
第一章 未来就在我们身边
全球经济的趋缓，不代表机会就不存在。许多时候由市场上的消费行为来判断趋势的走向，往往是最实际，也较不容易出现盲点的做法。平价化的趋势其实就在我们身边，脑筋动得快的业者早已抢先进入这个市场，例如台湾的Iativ就在这惨淡的经济环境中取得了亮眼的成绩，而这后面一连串的供应链都将会是受惠者。
第三章 数据，数据，还是数据!
从贫富差距的数字，全球平价商店的营运与股价表现，我们可以发现这个世界的消费趋势确实在改变。这反映的不仅仅是经济的环境，?是消费者的习惯。我曾经提过，人类是习惯的动物，当我们习惯了平价消费模式，我们很难在短时间之内改变这样的行为，这也会让不同价位区隔的企业表现，出现截然不同的结果。
第七章 让子弹飞一会儿
1933年的新政之后，美国花了数十年才改变贫富差距的结果，我们可以期待接下来各国的政府必然会将矛头指向富人与企业，然而想要改变这样的现象，却是需要花上许多的时间，因为既得利益者不容易放开这些利益，例如美国共和党就曾批评奥巴马的富人税是撕裂族群的伎俩，人民的自觉以及政府和企业的妥协都将是未来重要的课题。
本文摘自《预见未来》
贸易壁垒兴起、1%与99%的对立、人才争夺战、科技交替下的大崩坏，以及小个体时代的来临，将会是未来全世界最重要的五大浪潮。我们的政府与企业是否已经作好准备？身处这浪潮中的我们又该如何面对这样的改变？最后是乘风破浪或者被大浪淹没？这中间的关键，就在于你的思考力！唯有当我们每一個人都能够自主的思考，去判断这一切的是与非，我们才有办法知道我们该追求的是什么，也才有办法改变我们的自己的人生和未来。
別再害怕和別人想的不一样、別再盲从、害怕挑战主流与权威！作者在本书中给你勇敢运用思考的力量，温柔地改变这个僵化的社会，创造你所预见的未来。